中国非处方药行业特点分析
http://www.cction.com 2013-03-05 09:47 中企顾问网
本文导读：由于OTC和RX药品在使用过程中所要求的专业化程度不同，因此两者在受行业监管程度也有所区别，整体上来说，相对于处方药行业，非处方药行业经营环境相对较为宽松，企业运作的自主灵活性较高。
1、企业经营灵活性高
药品作为一种与人们生命健康息息相关的特殊商品，其研发、生产和销售过程都要受到受政府管理部门的严格监管，市场消费行为受国家财政或社会福利开支的影响较大，因此，对政府政策的依赖程度较深。
同时，由于OTC和RX药品在使用过程中所要求的专业化程度不同，因此两者在受行业监管程度也有所区别，整体上来说，相对于处方药行业，非处方药行业经营环境相对较为宽松，企业运作的自主灵活性较高，主要表现在，1，定价机制：我国处方药的价格形成机制以政府调控为主，主要包括政府定价和政府指导价，生产企业不具有产品的定价权，而非处方药的定价相对较为灵活，通常是以市场调节价为主，由生产经营企业自主定价；2，广告宣传：药品分类管理实施以来，世界各国普遍禁止处方药在大众媒介进行广告宣传，只允许其产品信息在医学工业学术杂志上传播，而非处方药直接面向终端消费者，各国针对非处方药的广告宣传限制各不相同，我国《处方药与非处方药分类管理办法》规定，“处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传”；3，终端市场：根据规定，处方药只能在药房或药店销售，而非处方药除了可以在上述两个终端市场销售的同时，亦可在超市、宾馆等零售终端销售，营销渠道的拓宽利于非处方药生产企业选择灵活多变的市场策略进行产品推广。
2、行业技术壁垒薄弱
非处方药品大多是经过上市后长时间应用的产品，其核心药物活性成分都是经过长期实践和应用的活性成分，普遍缺乏专利保护。生产方法上除了一些药物的传输系统和制剂工艺能有专利或保密技术保护外，大多可以再短时间内仿制，这也就造成非处方药行业的技术壁垒薄弱，生产企业很难利用专有技术来保证产品的独有性。
薄弱的技术壁垒给非处方行业带来两方面的影响，首先是市场准入门槛较低，使得非处方药品生产厂家众多，同一种药品往往有多个品牌，原料及产品成分基本相同，如对乙酰氨基酚是治疗感冒症状的有效活性成分之一，目前我国仅以其为主要成分的片剂（包含复方）生产企业就有1155家，这使得产品同质化竞争现象日趋严重，市场竞争较为激烈；其次是新产品的研发成本、风险性普遍较低，与处方药产品偏重疗效不同，OTC产品的差异性则更多的体现在其外在功效上，如新剂型、新色彩、新形状、新口味等等方面，因此OTC新产品开发的技术含量较低、资金要求也不高，企业可以根据不同消费人群的偏好进行多样化的产品开发，以开辟新的细分市场领域，保持较长的生命周期。
3、品牌消费特征明显
OTC行业属于典型的品牌消费，一方面，OTC的药品属性决定了其与人们的健康和生命紧密相连，因此消费者在购买时往往具有一定的谨慎性，另一方面，OTC药品普遍缺乏专利保护，产品成分相同的药品种类繁多，消费者自主选择的空间很大，然而药品知识专业性强，绝大多数消费者不具有鉴别区分能力，在这种情况下，品牌的知名度往往会成为消费者选择药品的重要依据。
如今，知名OTC品牌药品在消费者心目中具有较高的认知度，因此占据的市场份额也较大。而一些不知名的品牌在市场上则很难有所作为，只能凭借“个性”优势填补市场空白或者借助区域优势占领市场，以感冒药市场为例，目前我国市场上感冒药品品种高达百余种，2011年统计数据显示，国内化学类及中药类感冒药前十大品牌市场份额分别为38.6%和32.6%，市场集中度进一步提升。
药品作为一种与人们生命健康息息相关的特殊商品，其研发、生产和销售过程都要受到受政府管理部门的严格监管，市场消费行为受国家财政或社会福利开支的影响较大，因此，对政府政策的依赖程度较深。
同时，由于OTC和RX药品在使用过程中所要求的专业化程度不同，因此两者在受行业监管程度也有所区别，整体上来说，相对于处方药行业，非处方药行业经营环境相对较为宽松，企业运作的自主灵活性较高，主要表现在，1，定价机制：我国处方药的价格形成机制以政府调控为主，主要包括政府定价和政府指导价，生产企业不具有产品的定价权，而非处方药的定价相对较为灵活，通常是以市场调节价为主，由生产经营企业自主定价；2，广告宣传：药品分类管理实施以来，世界各国普遍禁止处方药在大众媒介进行广告宣传，只允许其产品信息在医学工业学术杂志上传播，而非处方药直接面向终端消费者，各国针对非处方药的广告宣传限制各不相同，我国《处方药与非处方药分类管理办法》规定，“处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传”；3，终端市场：根据规定，处方药只能在药房或药店销售，而非处方药除了可以在上述两个终端市场销售的同时，亦可在超市、宾馆等零售终端销售，营销渠道的拓宽利于非处方药生产企业选择灵活多变的市场策略进行产品推广。
世界部分国家针对药品广告限制
| 国家 |
对OTC药品广告的限制 |
对Rx药品的广告限制 |
| 美国 |
没有 |
可做电视广告，需提醒 |
| 英国 |
没有 |
|
| 德国 |
没有 |
不得对公众做广告宣传，可在专业学术杂志上传播 |
| 法国 |
对可报销以及使用处方药品牌的OTC药品不允许做广告，其余OTC药品需要认可证书 |
|
| 瑞士 |
仅限D类药品 |
|
| 中国 |
须经审批 |
|
| 印度 |
不允许 |
不允许 |
资料来源：中企顾问网整理
2、行业技术壁垒薄弱
非处方药品大多是经过上市后长时间应用的产品，其核心药物活性成分都是经过长期实践和应用的活性成分，普遍缺乏专利保护。生产方法上除了一些药物的传输系统和制剂工艺能有专利或保密技术保护外，大多可以再短时间内仿制，这也就造成非处方药行业的技术壁垒薄弱，生产企业很难利用专有技术来保证产品的独有性。
薄弱的技术壁垒给非处方行业带来两方面的影响，首先是市场准入门槛较低，使得非处方药品生产厂家众多，同一种药品往往有多个品牌，原料及产品成分基本相同，如对乙酰氨基酚是治疗感冒症状的有效活性成分之一，目前我国仅以其为主要成分的片剂（包含复方）生产企业就有1155家，这使得产品同质化竞争现象日趋严重，市场竞争较为激烈；其次是新产品的研发成本、风险性普遍较低，与处方药产品偏重疗效不同，OTC产品的差异性则更多的体现在其外在功效上，如新剂型、新色彩、新形状、新口味等等方面，因此OTC新产品开发的技术含量较低、资金要求也不高，企业可以根据不同消费人群的偏好进行多样化的产品开发，以开辟新的细分市场领域，保持较长的生命周期。
3、品牌消费特征明显
OTC行业属于典型的品牌消费，一方面，OTC的药品属性决定了其与人们的健康和生命紧密相连，因此消费者在购买时往往具有一定的谨慎性，另一方面，OTC药品普遍缺乏专利保护，产品成分相同的药品种类繁多，消费者自主选择的空间很大，然而药品知识专业性强，绝大多数消费者不具有鉴别区分能力，在这种情况下，品牌的知名度往往会成为消费者选择药品的重要依据。
如今，知名OTC品牌药品在消费者心目中具有较高的认知度，因此占据的市场份额也较大。而一些不知名的品牌在市场上则很难有所作为，只能凭借“个性”优势填补市场空白或者借助区域优势占领市场，以感冒药市场为例，目前我国市场上感冒药品品种高达百余种，2011年统计数据显示，国内化学类及中药类感冒药前十大品牌市场份额分别为38.6%和32.6%，市场集中度进一步提升。
与 非处方药 的相关内容
