发达国家 品牌烟草 发展战略
http://www.cction.com 2008-06-06 11:02 中企顾问网
本文导读：发达国家 品牌烟草 发展战略 提供能源矿产、石油化工、IT通讯、房产建材、机械设备、电子电器、食品饮料、农林牧渔、旅游商贸、医药保舰交通物流、轻工纺织等行业专业研究报告
现在全球烟草公司的排名是菲莫公司第一，英美烟草第二，日本烟草第三，再次是英国的帝国烟草公司。如果把中国烟草业计算在内，这几家大公司占全球卷烟产销量的45%左右， 算中国则占到70%。国际烟草市场基本上被几个大的烟草寡头垄断，而且发展的趋势是他们的市场份额还将不断扩大。国际烟草公司都是上市公司，有完善的内部管理和经营模式，他们的业绩和股市表现都相当不错。虽然烟草业的生存环境确实越来越严峻，发达国家的吸烟率、人均吸烟量和市场规模每年都在以1%～2%的速度下降，政府对烟草业的管制也趋于加强，经营成本在上升，但卷烟是一种嗜好性很强的产品，吸烟人群的绝对数量仍保持在一个相当高的水平。另外跨国烟草公司都特别注重开拓国际市场，尤其是一些市场正处于上升期的发展中国家，完全可以抵消发达国家国内市场的萎缩，因此总体上看跨国公司的经营规模非但没有缩小，相反仍在扩张当中。公司成本的增加大部分可以通过默契的价格协调转嫁给消费者。
在做品牌方面几大公司各有特点，他们的许多品牌都已经有近一个世纪的历史，经过了好几代人的打造。菲莫公司的第一品牌万宝路一是做“量”，二是做“稳”，仅在美国市场就达到300万～400万箱的销量，全球范围内则达到900万箱。但是万宝路并不是个整齐划一的品牌，它针对全球各个市场开发出不同的口味，以适应当地消费者。英美烟草没有万宝路那样的超级品牌，但BAT是一个更加全球化的公司，它的品牌战略是根据各个市场确定的，例如“555”就只针对亚洲市场，在其他市场“555”并不是主打品牌。
除了历史品牌，很多品牌是兼并其他公司获得的，日本香烟自己的品牌是七星，在日本国内做得很好，产量为200多万箱，其特点主要适应日本消费者。但是为了进入国际市场竞争，JT公司耗资78亿美元收购RJ雷诺的国际公司，获得了后者的希尔顿、沙龙等国际品牌。
当然这些著名品牌在其发展历程中，其内涵还是在跟着消费者口味的变化不断改进的，20年前的万宝路在口味上和今天的肯定不一样。
在推广品牌方面，80年代之前做各种广告还是允许的，此后许多媒体禁登香烟广告，烟草公司主要通过体育赞助、公益活动和大型户外广告牌来宣传产品，现在在许多国家这类方式也受到禁止。不过跨国烟草公司主要品牌的市场基本上已经打开了，目前它们主要通过销售网点、咖啡厅、歌舞厅、游戏厅等场合向消费者直接推销，以此来吸引年轻消费者。
在发达国家市场，几大烟草公司的首要目标是维持自己的市场份额，因为这块市场是他们已经开拓好的，是最为成熟、赚钱最多的市场，在这块市场上想把对手的份额挤掉一点都非常困难。而在全球市场的竞争则越来越激烈，跨国烟商各有一套发展战略和重点区域，目标都非常明确，例如菲莫公司就非常重视开发南亚市场，而在中国就没有BAT做得那么卖力。
跨国烟草公司的成本投入主要是软投入，即集中在市场开拓、品牌收购、内部管理和各种无形资产的扩充上，这部分投入占成本总量的80%以上，相对来说硬投入如原材料就比较少，这和我们国内的烟草企业不太一样。在降低成本方面起最大作用的是他们的管理效率极高，整个产业链都被整理得十分合理、规范，其产品从原料采购、生产到销售都是全球布局，能将成本控制在最低水平。在销售方面则非常重视网络经营和与当地政府的关系。
十年来烟草业也发生了很多大型并购案，最大的是英美烟草公司在剥离非烟产业的同时，并购乐富门公司;接下来是日本烟草并购RJ雷诺国际，帝国烟草公司并购利是美等等。这些收购与烟草公司的股东意向密切相关，被收购的公司大都是经营上和发展战略上与股东意志出现分歧，比如雷诺国际原先是雷诺公司负责海外业务的部分，但雷诺的股东不愿意维持单一的产业方向，希望能涉足其他产业，于是给坚持多元化方向的JT以收购的机会。
目前看来，排在前面的四五家公司业务特点都非常明确，我判断至少在10年内，整个市场格局会保持稳定，谁都不可能把谁吃掉。现在菲莫公司的战略是求稳，而英美烟草和JT则拥有较强烈的扩张欲望。出现新的大型烟草公司的可能性不大，因为除了中国这一块，全球市场基本上已经被几个寡头瓜分殆尽。
从规模上中国烟草业占全世界的1/3，在外商眼里自然是一块大肥肉。但国家对开放制烟产业会极其慎重，首先，如果现在让外资进来，国家和地方的财政收入会下降很多。一方面我们对烟的财税体系尚未理顺，税还没有完全收上来;另一方面我国对香烟是“从价计税”，一旦市场打开，允许外资充分竞争，香烟价格会随之下降，税收也会跟着降。第二香烟对国民健康的危害性必须考虑进去，烟价便宜会鼓励更多的年轻人加入烟民队伍。所以在开放制烟产业上必须要有一个综合的、慎重的考虑。
烟草产业从长期看，确实处于一个逐渐萎缩的状态，但从全球角度看，萎缩的幅度不会很快，相反会很慢、很慢，我认为每年不会超过1%。一些人认为二三十年内就能消灭烟草根本不可能。发达国家日渐萎缩的市场会被发展中国家的增长所抵消，比如印度有10亿人口，但1999年机制卷烟消费总量才192万箱，而手卷的比第(Beedi)烟消费高达8000亿支，若直接按支折算，相当于1600万箱卷烟，这些人口众多的低收入国家和地区是未来卷烟增长潜力最大的市场。
在做品牌方面几大公司各有特点，他们的许多品牌都已经有近一个世纪的历史，经过了好几代人的打造。菲莫公司的第一品牌万宝路一是做“量”，二是做“稳”，仅在美国市场就达到300万～400万箱的销量，全球范围内则达到900万箱。但是万宝路并不是个整齐划一的品牌，它针对全球各个市场开发出不同的口味，以适应当地消费者。英美烟草没有万宝路那样的超级品牌，但BAT是一个更加全球化的公司，它的品牌战略是根据各个市场确定的，例如“555”就只针对亚洲市场，在其他市场“555”并不是主打品牌。
除了历史品牌，很多品牌是兼并其他公司获得的，日本香烟自己的品牌是七星，在日本国内做得很好，产量为200多万箱，其特点主要适应日本消费者。但是为了进入国际市场竞争，JT公司耗资78亿美元收购RJ雷诺的国际公司，获得了后者的希尔顿、沙龙等国际品牌。
当然这些著名品牌在其发展历程中，其内涵还是在跟着消费者口味的变化不断改进的，20年前的万宝路在口味上和今天的肯定不一样。
在推广品牌方面，80年代之前做各种广告还是允许的，此后许多媒体禁登香烟广告，烟草公司主要通过体育赞助、公益活动和大型户外广告牌来宣传产品，现在在许多国家这类方式也受到禁止。不过跨国烟草公司主要品牌的市场基本上已经打开了，目前它们主要通过销售网点、咖啡厅、歌舞厅、游戏厅等场合向消费者直接推销，以此来吸引年轻消费者。
在发达国家市场，几大烟草公司的首要目标是维持自己的市场份额，因为这块市场是他们已经开拓好的，是最为成熟、赚钱最多的市场，在这块市场上想把对手的份额挤掉一点都非常困难。而在全球市场的竞争则越来越激烈，跨国烟商各有一套发展战略和重点区域，目标都非常明确，例如菲莫公司就非常重视开发南亚市场，而在中国就没有BAT做得那么卖力。
跨国烟草公司的成本投入主要是软投入，即集中在市场开拓、品牌收购、内部管理和各种无形资产的扩充上，这部分投入占成本总量的80%以上，相对来说硬投入如原材料就比较少，这和我们国内的烟草企业不太一样。在降低成本方面起最大作用的是他们的管理效率极高，整个产业链都被整理得十分合理、规范，其产品从原料采购、生产到销售都是全球布局，能将成本控制在最低水平。在销售方面则非常重视网络经营和与当地政府的关系。
十年来烟草业也发生了很多大型并购案，最大的是英美烟草公司在剥离非烟产业的同时，并购乐富门公司;接下来是日本烟草并购RJ雷诺国际，帝国烟草公司并购利是美等等。这些收购与烟草公司的股东意向密切相关，被收购的公司大都是经营上和发展战略上与股东意志出现分歧，比如雷诺国际原先是雷诺公司负责海外业务的部分，但雷诺的股东不愿意维持单一的产业方向，希望能涉足其他产业，于是给坚持多元化方向的JT以收购的机会。
目前看来，排在前面的四五家公司业务特点都非常明确，我判断至少在10年内，整个市场格局会保持稳定，谁都不可能把谁吃掉。现在菲莫公司的战略是求稳，而英美烟草和JT则拥有较强烈的扩张欲望。出现新的大型烟草公司的可能性不大，因为除了中国这一块，全球市场基本上已经被几个寡头瓜分殆尽。
从规模上中国烟草业占全世界的1/3，在外商眼里自然是一块大肥肉。但国家对开放制烟产业会极其慎重，首先，如果现在让外资进来，国家和地方的财政收入会下降很多。一方面我们对烟的财税体系尚未理顺，税还没有完全收上来;另一方面我国对香烟是“从价计税”，一旦市场打开，允许外资充分竞争，香烟价格会随之下降，税收也会跟着降。第二香烟对国民健康的危害性必须考虑进去，烟价便宜会鼓励更多的年轻人加入烟民队伍。所以在开放制烟产业上必须要有一个综合的、慎重的考虑。
烟草产业从长期看，确实处于一个逐渐萎缩的状态，但从全球角度看，萎缩的幅度不会很快，相反会很慢、很慢，我认为每年不会超过1%。一些人认为二三十年内就能消灭烟草根本不可能。发达国家日渐萎缩的市场会被发展中国家的增长所抵消，比如印度有10亿人口，但1999年机制卷烟消费总量才192万箱，而手卷的比第(Beedi)烟消费高达8000亿支，若直接按支折算，相当于1600万箱卷烟，这些人口众多的低收入国家和地区是未来卷烟增长潜力最大的市场。
