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国外烟草企业的品牌战略与国内烟草业的重要差别

http://www.cction.com  2008-06-06 11:06  中企顾问网

本文导读:国外烟草企业 品牌战略 国内烟草业 提供能源矿产、石油化工、IT通讯、房产建材、机械设备、电子电器、食品饮料、农林牧渔、旅游商贸、医药保舰交通物流、轻工纺织等行业专业研究报告

(一)市场化原则。国际烟草巨头在长期优胜劣汰的竞争中,各个品牌都已经历了近一个世纪的历史和好几代人的打造,形成了不同产品性格和文化内涵的品牌。对于品牌推广、市场开拓,每个公司的方法各不相同,但核心是一致的:一切以市场为导向。菲莫公司的第一品牌万宝路,仅在美国市场就可达300万~400万箱的销量,全球范围内则达到900万箱。如此巨大销量的万宝路却不是口味统一的品牌,在营销策略中遵循“本土化”原则,针对全球各个不同的市场开发出不同的口味,以适应当地消费习惯。英美烟草的整体营销思路也体现着细分市场的特征,品牌战略根据各个区域市场确定,以“555”为例,就主要针对亚洲市场,在亚洲以外其他市场中,“555”并非主打品牌。从思路上来说,尽管市场原则并非一个全新的营销理论,但国内烟草业在多年的专卖体制保护下,与久经市场拚搏的竞争对手相比,实已落后了太多。多年以来,行政、体制等等诸多非经营因素的影响仍然会在一段时期发挥作用,使得国内各工商企业在“市场化”战略的实施受到牵制,即便是种种“市场化”口号下,企业的机制也并非完全针对市场来运作,这是国内烟草与这些国际烟草巨头的最大差别。
(二)全球性战略。在发达国家市场中,经过多年的竞争和淘汰,市场已经形成比较成熟稳定的格局。而在全球市场的竞争中,各家公司的竞争则越来越激烈,跨国公司各有自己的发展战略和重点区域,目标都非常明确,例如菲莫公司就重视开发南亚市场,英美烟草则对中国市场用心良苦。这对于国内烟草企业有很大的启示作用,首先,一个企业或品牌能够占领的市场是有限的,自由的市场中,没有100%的市场占有率,暂时处于领导地位的企业仍然会遇上强有力的挑战者,期望一个完全占有的市场,不仅枉费精力,加大运营成本,更容易损害企业形象,失去来之不易的已有市场。其次,经济全球化,市场全球性化的趋势不可避免,眼光放得更开阔一些、长远一些,才是真正的品牌扩张之道。
(三)企业投资理念。就投入理念而言,跨国烟草公司的成本投入以软投入为主要内容,即集中在市场开拓、品牌收购、内部管理和各种无形资产的扩充上,这部分投入占成本总量的80%以上。和我们不同之处在于,在降低成本方面,起最大作用的是他们的产业链产生的高效,从原料采购、生产到销售都是全球布局,能将成本控制在最低水平,而国内的企业着重于在技术上和资源上降低生产和管理成本,并以此为莫大的光荣。这两者本无所谓对错,但在层次上却不可相提并论,可以说国内企业的投资理念还在一个比较初级的阶段。以处理与政府之间的关系为例,国外企业也非常重视网络经营和与当地政府的关系,在这一方面也投入不少的资金,这一点好象与国内企业是一致的,但事实上,两者的目的和出发点不可相比,充满了行政色彩的中国烟草企业,与以国际营销为目的的国个烟草巨头的差别,简言之,一谓“本土化”,一谓“官商化”。这已关乎体制,非本文所能言,不多作探讨。

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