国外烟草企业的品牌战略与国内烟草业的重要差别
http://www.cction.com 2008-06-06 11:06 中企顾问网
本文导读：国外烟草企业 品牌战略 国内烟草业 提供能源矿产、石油化工、IT通讯、房产建材、机械设备、电子电器、食品饮料、农林牧渔、旅游商贸、医药保舰交通物流、轻工纺织等行业专业研究报告
（一）市场化原则。国际烟草巨头在长期优胜劣汰的竞争中，各个品牌都已经历了近一个世纪的历史和好几代人的打造，形成了不同产品性格和文化内涵的品牌。对于品牌推广、市场开拓，每个公司的方法各不相同，但核心是一致的：一切以市场为导向。菲莫公司的第一品牌万宝路，仅在美国市场就可达300万～400万箱的销量，全球范围内则达到900万箱。如此巨大销量的万宝路却不是口味统一的品牌，在营销策略中遵循“本土化”原则，针对全球各个不同的市场开发出不同的口味，以适应当地消费习惯。英美烟草的整体营销思路也体现着细分市场的特征，品牌战略根据各个区域市场确定，以“555”为例，就主要针对亚洲市场，在亚洲以外其他市场中，“555”并非主打品牌。从思路上来说，尽管市场原则并非一个全新的营销理论，但国内烟草业在多年的专卖体制保护下，与久经市场拚搏的竞争对手相比，实已落后了太多。多年以来，行政、体制等等诸多非经营因素的影响仍然会在一段时期发挥作用，使得国内各工商企业在“市场化”战略的实施受到牵制，即便是种种“市场化”口号下，企业的机制也并非完全针对市场来运作，这是国内烟草与这些国际烟草巨头的最大差别。
（二）全球性战略。在发达国家市场中，经过多年的竞争和淘汰，市场已经形成比较成熟稳定的格局。而在全球市场的竞争中，各家公司的竞争则越来越激烈，跨国公司各有自己的发展战略和重点区域，目标都非常明确，例如菲莫公司就重视开发南亚市场，英美烟草则对中国市场用心良苦。这对于国内烟草企业有很大的启示作用，首先，一个企业或品牌能够占领的市场是有限的，自由的市场中，没有100%的市场占有率，暂时处于领导地位的企业仍然会遇上强有力的挑战者，期望一个完全占有的市场，不仅枉费精力，加大运营成本，更容易损害企业形象，失去来之不易的已有市场。其次，经济全球化，市场全球性化的趋势不可避免，眼光放得更开阔一些、长远一些，才是真正的品牌扩张之道。
（三）企业投资理念。就投入理念而言，跨国烟草公司的成本投入以软投入为主要内容，即集中在市场开拓、品牌收购、内部管理和各种无形资产的扩充上，这部分投入占成本总量的80%以上。和我们不同之处在于，在降低成本方面，起最大作用的是他们的产业链产生的高效，从原料采购、生产到销售都是全球布局，能将成本控制在最低水平，而国内的企业着重于在技术上和资源上降低生产和管理成本，并以此为莫大的光荣。这两者本无所谓对错，但在层次上却不可相提并论，可以说国内企业的投资理念还在一个比较初级的阶段。以处理与政府之间的关系为例，国外企业也非常重视网络经营和与当地政府的关系，在这一方面也投入不少的资金，这一点好象与国内企业是一致的，但事实上，两者的目的和出发点不可相比，充满了行政色彩的中国烟草企业，与以国际营销为目的的国个烟草巨头的差别，简言之，一谓“本土化”，一谓“官商化”。这已关乎体制，非本文所能言，不多作探讨。
（二）全球性战略。在发达国家市场中，经过多年的竞争和淘汰，市场已经形成比较成熟稳定的格局。而在全球市场的竞争中，各家公司的竞争则越来越激烈，跨国公司各有自己的发展战略和重点区域，目标都非常明确，例如菲莫公司就重视开发南亚市场，英美烟草则对中国市场用心良苦。这对于国内烟草企业有很大的启示作用，首先，一个企业或品牌能够占领的市场是有限的，自由的市场中，没有100%的市场占有率，暂时处于领导地位的企业仍然会遇上强有力的挑战者，期望一个完全占有的市场，不仅枉费精力，加大运营成本，更容易损害企业形象，失去来之不易的已有市场。其次，经济全球化，市场全球性化的趋势不可避免，眼光放得更开阔一些、长远一些，才是真正的品牌扩张之道。
（三）企业投资理念。就投入理念而言，跨国烟草公司的成本投入以软投入为主要内容，即集中在市场开拓、品牌收购、内部管理和各种无形资产的扩充上，这部分投入占成本总量的80%以上。和我们不同之处在于，在降低成本方面，起最大作用的是他们的产业链产生的高效，从原料采购、生产到销售都是全球布局，能将成本控制在最低水平，而国内的企业着重于在技术上和资源上降低生产和管理成本，并以此为莫大的光荣。这两者本无所谓对错，但在层次上却不可相提并论，可以说国内企业的投资理念还在一个比较初级的阶段。以处理与政府之间的关系为例，国外企业也非常重视网络经营和与当地政府的关系，在这一方面也投入不少的资金，这一点好象与国内企业是一致的，但事实上，两者的目的和出发点不可相比，充满了行政色彩的中国烟草企业，与以国际营销为目的的国个烟草巨头的差别，简言之，一谓“本土化”，一谓“官商化”。这已关乎体制，非本文所能言，不多作探讨。
