本土零售企业的优、劣势分析
http://www.cction.com 2008-06-03 14:16 中企顾问网
本文导读：一）本土零售业的优势 1、熟悉本地市场环境，了解消费者的行为特点
（一）本土零售业的优势
1、熟悉本地市场环境，了解消费者的行为特点，易于找到企业生存的立足点。外资企业虽然也对市场进行调查，但对当地文化的理解不深，容易将国外模式照搬进入中国，进入二线城市市场的成本过高，对消费者的少数群体行为无法理解，外资零售企业过于强调单品销售，而忽略了整个品类的销售，而中国消费者的购买行为一定是在多种选择之中完成的；如国外商场购买人数少，但购买量大，用该思维在中国通过“来客数”计算的销售额偏大，预期过高，二线城市市场消费者的客单价偏低；再有二线城市市场消费者中有一大批40--60岁的无职家庭管家，他们有充裕的时间，拿着多家大型超市的快讯，专门寻找特价和限期购买的惊爆价商品，搭上超市免费购物车，只买少量快讯量低价商品，超市所用的招徕促销策略，结果只是搭上成本，招不徕其它商品的销售，达不到预期效果，沃尔玛（中国）投资公司首席营运官于剑羿坦言，2004年沃尔玛在中国的销售总额仅为全球销售额的0.3%左右，不及1%。。
本土零售企业，熟知消费者心理，以最低的成本，普通的服务，方便购买吸引消费者，把超市开到消费者的家门口，满足消费者就近购买日用消费品的需要。
2、本土零售企业规模不大，但船小好掉头，能较快地适应市场变化，进退成本低，特别适合细分化后的非大规模群体。其最大的优势在于原来拥有成熟的商业网络，占据了当前二线城市中的大部分商业黄金地段和次黄金地段。
外资零售企业规模大，投资宏大，市场风险大，进退成本高昂，即使亏损也必须维持一段时间。据近五年的数据表明，跨国商业资本在中国的商业投资仍属市场培育阶段，其在中国商业领域中的投入基本上大于其收益，他们中的大部分都将处于微利和亏损经营的状态。这种示范效应，将在一定程度上可以减缓后续的其他跨国商业资本进入中国市场的速度，相对缓解对中国商业企业的压力。
3、本土零售企业容易得到政府的支持。二线城市的本土零售企业一般是由国有企业改制而成，又是当地的创税大户，由于在职工就业安排和稳定经济等方面积极响应政府号召，在新建、兼并当地企业的行为容易得到当地政府的支持，同时本土零售企业将触角深入社区，融合为社区的成员之一，也容易得到社区的支持。
相比之下，外商零售企业进入二线城市市场的公关成本高，外商一般是进行大商场建设，征地困难，涉及到拆迁、赔偿等难度很高的工作，由于税收对当地的贡献量小，销售的本地产品比外地产品少，对当地经济的拉动不强，获当地政府的支持力度不大，培育市场需要较长的时间。
4、二线城市市场的居民对本地零售企业有天然依恋情结。由于民族感情和亲缘关系，当地居民容易把本土零售企业认同为自己的企业，对外来企业有一种自然的抵御；同时，对外资企业的服务程序不了解，购买后出现问题不知找谁，外国零售商业企业的国际声誉也同样激发中国人与其竞争的亢奋激情，也使得中国人具有的文化底蕴的经营智慧得到空前焕发，多种因素加深了本地居民对本土零售企业的依恋情结。
5、外商企业对信息技术的高度依赖，降低了员工主观能动性的发挥，快速应变能力较低。先进的经营技术、经营理念、管理方式是跨国零售商业资本角逐国际市场的利器，但中国目前的市场环境以及相关制度使他们的某些优势一时难以充分发挥。如沃尔玛为了保证其商品的质量和低价位，专门建立了独自的物流系统和分销中心，并在20世纪80年代就购买了商用卫星，实现了其全球商业资源的统一优化配置。但在目前的中国，由于相关法规的限制，沃尔玛的卫星全然没有用处，使其无法享受其全球采购系统、全球物流系统所能带来的好处。在外国零售企业，电脑拥有非常大的决定权，许多事情需要通过电脑系统传总部统一处理，这导致其对一些亟待处理的问题反应比较慢。比如，对于顾客电脑单没有盖章就走出收银出口，也需要请求上级才能放行，经常有顾客被留下等待处理，而这点，本土企业就灵活得多。同时过人依赖信息技术，必然降低了员工的主观能动性发挥，本土零售企业在价格调整战略中，经常可以手体改写价格牌，而对电脑依赖性强的外商企业跟进就慢得多了。换言之，沃尔玛核心竞争力的发挥，还必须等待中国进出口贸易、物流业、无线通信业的全面开放后才能发挥技术的后发优势。
（二）本土零售业的劣势
1、营销管理理念落后。外资零售商业已普遍运用了市场营销学的许多方法于销售管理之中，如，强化销售的计划性，并使这种计划与采购计划相衔接；促销计划力求和供货商开展合作推广，而不是拿连锁店的销售作为供货商促销计划的一部分；特价销售常年不断，促销主题目鲜明，普遍采用品种订价制度，用控制平均毛利率的方法来控制价格，达成价格竞争优势；注重卖场布局与陈列等。二线城市的本土零售企业在树立和贯彻“顾客为导向”、“以人为本”的现代营销理念上与国际知名零售品牌仍有较大差距。由于发展历史和市场开放程度不同，国内本土零售企业仍无法完全抛弃以企业为本的出发点，与外国零售企业的“顾客第一”、“提供比满意更满意的服务”、“价格最便宜的承诺”等营销管理理念相比，我们无法适应现代消费市场的需要，容易失去消费者。
2、资本弱导致物流采购配送系统不完善。本土零售商业资本与跨国零售商业资本相比，根本不在同一重量级。零售商业之间的竞争，说到底是其背后的物流采购配送系统的竞争，跨国商业资本拥有世界上最先进的信息系统和采购供货系统，这些通过卫星技术支持的全球采购配送系统把他们的经营成本降低到了最低限度，以沃尔玛为例，一件商品从出厂，经过分装、配送，到最终摆上货架，只用5—7天，而一般本土零售商业企业则需20一30天。使其价格具有极大的利润空间，而二线城市零售商业的物流配送体系相对落后，无强大资金支撑，绝大多数商业企业仍然采用原始的采购供应方式，经营成本居高不下。
3、本土零售企业管理经验和管理技术欠缺。管理经验与技术的先进性对于零售业而言，一是需要注重细节化的管理，需要注重经验的累积和提炼，其中发展时间长短就是关键因素了，国际连锁超市在世界上的发展已整整走过70多年，目前在中国发展的大型零售集团，都已经有几十年的发展历史，相比之下，它们管理经验丰富，管理技术先进；二是要运用现代的技术手段对传统的业务流程进行改造。中国二线城市本土零售企业核心竞争力意识普遍薄弱，很多企业根本不思考究竟自己的核心竞争力在哪里？我们的主要差距主要表现在管理模式、采购技术、本着技术和信息技术等方面。
4、本土零售企业管理素质与人才素质较低。据国家统计局对全国213个大型商场调查表明，在所有员工中具有高级职称的仅占3.1%，大专以上文化程度的占10.7%。员工整体文化水平偏低，导致其在商业意识、经营策略、促销方式、服务意识和信息处理等方面的低素质，极大的约束了企业经营活动的展开。目前，相当一部分零售企业经理观念比较落后，在具体行动上，往往手段单一，不积极开展售前售后服务，竞争素质低下，动不动就打“价格战”，造成多败俱伤，不加选择的“引厂进店”，使得假冒伪劣产品乘机而入，严重败坏商家声誉。而与之相比外资零售企业非常注重人才选拔和培训，以沃尔玛为例，每个员工从入职前到入职后的培训都非常完善，培训时间相当长，对于国内员工入职前的培训最短不少于3个月，培训后员工对于本岗位的知识掌握得很到位。
5、信息管理能力弱。现代经营环境的复杂性、多变性、风险性，使零售商业对信息的依赖性越来越强。目标市场的选择，经营品种的优化，营业网点的建立，营销策略的制定，都离不开信息支持，西方零售业把信息看作企业的第四资源，将其与人、财、物常规资源并重，设有专门的机构负责信息的搜集、整理、加式、储存、传输工作，并充分利用现代信息技术手段，建立了企业管理信息系统(ＭＩＳ)、销售时点控制系统(ＰＯＳ)和电子定货系统(ＥＯＳ)，实现了零售商业信息管理的现代化，较好地满足了企业经营管理对信息的需要，大大提高了企业对经营环境变化的预测准确性、决策及时性、反应灵敏性，有效降低了经营风险。我国零售企业既缺乏雄厚资金购买，又无能力开发，本土零售企业的物流配送系统的信息化程度低，一般只停留在POS的水平，社会物流配送支出约占GDP的20%，发达国家零售企业只占10%左右。导致在资产周转率慢，重复扩张难，资金占用率高，缺货率和库存量都不能无法降低。
6、本土零售企业的企业文化建设和品牌建设不力。企业文化是社会文化与组织管理实践想融合的产物。与跨国零售集团沃尔玛这样的强有力的、典型的、注重创新，提倡创业者勤俭及全心全意为顾客服务的企业文化相比，在一项企业文化与企业业绩关系的研究中，这家服务性公司在企业文化力量方面平均得分值排名第一，沃尔玛被誉为全球第一零售品牌，其根本的动力还是其深厚的企业文化底蕴；我国本土零售企业对企业文化重视不足，品牌建设不力，仅仅停留在如什么为振兴中国的零售产业啊，或者要产业报国，或者要争创一流等到口号上；除此之外就是要诚信、微笑、热忱等等，不是喊得太大，让人觉得力不从心，无从着力；就是趋同化，如所有企业都需要诚信等；没有自己的特色，产生企业文化趋同化。反映企业文化基础的品牌建设投入十分有限，本土零售企业与外资零售企业的品牌力相比有较大的差距。
1、熟悉本地市场环境，了解消费者的行为特点，易于找到企业生存的立足点。外资企业虽然也对市场进行调查，但对当地文化的理解不深，容易将国外模式照搬进入中国，进入二线城市市场的成本过高，对消费者的少数群体行为无法理解，外资零售企业过于强调单品销售，而忽略了整个品类的销售，而中国消费者的购买行为一定是在多种选择之中完成的；如国外商场购买人数少，但购买量大，用该思维在中国通过“来客数”计算的销售额偏大，预期过高，二线城市市场消费者的客单价偏低；再有二线城市市场消费者中有一大批40--60岁的无职家庭管家，他们有充裕的时间，拿着多家大型超市的快讯，专门寻找特价和限期购买的惊爆价商品，搭上超市免费购物车，只买少量快讯量低价商品，超市所用的招徕促销策略，结果只是搭上成本，招不徕其它商品的销售，达不到预期效果，沃尔玛（中国）投资公司首席营运官于剑羿坦言，2004年沃尔玛在中国的销售总额仅为全球销售额的0.3%左右，不及1%。。
本土零售企业，熟知消费者心理，以最低的成本，普通的服务，方便购买吸引消费者，把超市开到消费者的家门口，满足消费者就近购买日用消费品的需要。
2、本土零售企业规模不大，但船小好掉头，能较快地适应市场变化，进退成本低，特别适合细分化后的非大规模群体。其最大的优势在于原来拥有成熟的商业网络，占据了当前二线城市中的大部分商业黄金地段和次黄金地段。
外资零售企业规模大，投资宏大，市场风险大，进退成本高昂，即使亏损也必须维持一段时间。据近五年的数据表明，跨国商业资本在中国的商业投资仍属市场培育阶段，其在中国商业领域中的投入基本上大于其收益，他们中的大部分都将处于微利和亏损经营的状态。这种示范效应，将在一定程度上可以减缓后续的其他跨国商业资本进入中国市场的速度，相对缓解对中国商业企业的压力。
3、本土零售企业容易得到政府的支持。二线城市的本土零售企业一般是由国有企业改制而成，又是当地的创税大户，由于在职工就业安排和稳定经济等方面积极响应政府号召，在新建、兼并当地企业的行为容易得到当地政府的支持，同时本土零售企业将触角深入社区，融合为社区的成员之一，也容易得到社区的支持。
相比之下，外商零售企业进入二线城市市场的公关成本高，外商一般是进行大商场建设，征地困难，涉及到拆迁、赔偿等难度很高的工作，由于税收对当地的贡献量小，销售的本地产品比外地产品少，对当地经济的拉动不强，获当地政府的支持力度不大，培育市场需要较长的时间。
4、二线城市市场的居民对本地零售企业有天然依恋情结。由于民族感情和亲缘关系，当地居民容易把本土零售企业认同为自己的企业，对外来企业有一种自然的抵御；同时，对外资企业的服务程序不了解，购买后出现问题不知找谁，外国零售商业企业的国际声誉也同样激发中国人与其竞争的亢奋激情，也使得中国人具有的文化底蕴的经营智慧得到空前焕发，多种因素加深了本地居民对本土零售企业的依恋情结。
5、外商企业对信息技术的高度依赖，降低了员工主观能动性的发挥，快速应变能力较低。先进的经营技术、经营理念、管理方式是跨国零售商业资本角逐国际市场的利器，但中国目前的市场环境以及相关制度使他们的某些优势一时难以充分发挥。如沃尔玛为了保证其商品的质量和低价位，专门建立了独自的物流系统和分销中心，并在20世纪80年代就购买了商用卫星，实现了其全球商业资源的统一优化配置。但在目前的中国，由于相关法规的限制，沃尔玛的卫星全然没有用处，使其无法享受其全球采购系统、全球物流系统所能带来的好处。在外国零售企业，电脑拥有非常大的决定权，许多事情需要通过电脑系统传总部统一处理，这导致其对一些亟待处理的问题反应比较慢。比如，对于顾客电脑单没有盖章就走出收银出口，也需要请求上级才能放行，经常有顾客被留下等待处理，而这点，本土企业就灵活得多。同时过人依赖信息技术，必然降低了员工的主观能动性发挥，本土零售企业在价格调整战略中，经常可以手体改写价格牌，而对电脑依赖性强的外商企业跟进就慢得多了。换言之，沃尔玛核心竞争力的发挥，还必须等待中国进出口贸易、物流业、无线通信业的全面开放后才能发挥技术的后发优势。
（二）本土零售业的劣势
1、营销管理理念落后。外资零售商业已普遍运用了市场营销学的许多方法于销售管理之中，如，强化销售的计划性，并使这种计划与采购计划相衔接；促销计划力求和供货商开展合作推广，而不是拿连锁店的销售作为供货商促销计划的一部分；特价销售常年不断，促销主题目鲜明，普遍采用品种订价制度，用控制平均毛利率的方法来控制价格，达成价格竞争优势；注重卖场布局与陈列等。二线城市的本土零售企业在树立和贯彻“顾客为导向”、“以人为本”的现代营销理念上与国际知名零售品牌仍有较大差距。由于发展历史和市场开放程度不同，国内本土零售企业仍无法完全抛弃以企业为本的出发点，与外国零售企业的“顾客第一”、“提供比满意更满意的服务”、“价格最便宜的承诺”等营销管理理念相比，我们无法适应现代消费市场的需要，容易失去消费者。
2、资本弱导致物流采购配送系统不完善。本土零售商业资本与跨国零售商业资本相比，根本不在同一重量级。零售商业之间的竞争，说到底是其背后的物流采购配送系统的竞争，跨国商业资本拥有世界上最先进的信息系统和采购供货系统，这些通过卫星技术支持的全球采购配送系统把他们的经营成本降低到了最低限度，以沃尔玛为例，一件商品从出厂，经过分装、配送，到最终摆上货架，只用5—7天，而一般本土零售商业企业则需20一30天。使其价格具有极大的利润空间，而二线城市零售商业的物流配送体系相对落后，无强大资金支撑，绝大多数商业企业仍然采用原始的采购供应方式，经营成本居高不下。
3、本土零售企业管理经验和管理技术欠缺。管理经验与技术的先进性对于零售业而言，一是需要注重细节化的管理，需要注重经验的累积和提炼，其中发展时间长短就是关键因素了，国际连锁超市在世界上的发展已整整走过70多年，目前在中国发展的大型零售集团，都已经有几十年的发展历史，相比之下，它们管理经验丰富，管理技术先进；二是要运用现代的技术手段对传统的业务流程进行改造。中国二线城市本土零售企业核心竞争力意识普遍薄弱，很多企业根本不思考究竟自己的核心竞争力在哪里？我们的主要差距主要表现在管理模式、采购技术、本着技术和信息技术等方面。
4、本土零售企业管理素质与人才素质较低。据国家统计局对全国213个大型商场调查表明，在所有员工中具有高级职称的仅占3.1%，大专以上文化程度的占10.7%。员工整体文化水平偏低，导致其在商业意识、经营策略、促销方式、服务意识和信息处理等方面的低素质，极大的约束了企业经营活动的展开。目前，相当一部分零售企业经理观念比较落后，在具体行动上，往往手段单一，不积极开展售前售后服务，竞争素质低下，动不动就打“价格战”，造成多败俱伤，不加选择的“引厂进店”，使得假冒伪劣产品乘机而入，严重败坏商家声誉。而与之相比外资零售企业非常注重人才选拔和培训，以沃尔玛为例，每个员工从入职前到入职后的培训都非常完善，培训时间相当长，对于国内员工入职前的培训最短不少于3个月，培训后员工对于本岗位的知识掌握得很到位。
5、信息管理能力弱。现代经营环境的复杂性、多变性、风险性，使零售商业对信息的依赖性越来越强。目标市场的选择，经营品种的优化，营业网点的建立，营销策略的制定，都离不开信息支持，西方零售业把信息看作企业的第四资源，将其与人、财、物常规资源并重，设有专门的机构负责信息的搜集、整理、加式、储存、传输工作，并充分利用现代信息技术手段，建立了企业管理信息系统(ＭＩＳ)、销售时点控制系统(ＰＯＳ)和电子定货系统(ＥＯＳ)，实现了零售商业信息管理的现代化，较好地满足了企业经营管理对信息的需要，大大提高了企业对经营环境变化的预测准确性、决策及时性、反应灵敏性，有效降低了经营风险。我国零售企业既缺乏雄厚资金购买，又无能力开发，本土零售企业的物流配送系统的信息化程度低，一般只停留在POS的水平，社会物流配送支出约占GDP的20%，发达国家零售企业只占10%左右。导致在资产周转率慢，重复扩张难，资金占用率高，缺货率和库存量都不能无法降低。
6、本土零售企业的企业文化建设和品牌建设不力。企业文化是社会文化与组织管理实践想融合的产物。与跨国零售集团沃尔玛这样的强有力的、典型的、注重创新，提倡创业者勤俭及全心全意为顾客服务的企业文化相比，在一项企业文化与企业业绩关系的研究中，这家服务性公司在企业文化力量方面平均得分值排名第一，沃尔玛被誉为全球第一零售品牌，其根本的动力还是其深厚的企业文化底蕴；我国本土零售企业对企业文化重视不足，品牌建设不力，仅仅停留在如什么为振兴中国的零售产业啊，或者要产业报国，或者要争创一流等到口号上；除此之外就是要诚信、微笑、热忱等等，不是喊得太大，让人觉得力不从心，无从着力；就是趋同化，如所有企业都需要诚信等；没有自己的特色，产生企业文化趋同化。反映企业文化基础的品牌建设投入十分有限，本土零售企业与外资零售企业的品牌力相比有较大的差距。
