2008年中国液晶电视行业发展研究
http://www.cction.com 2008-07-10 11:07 中企顾问网
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全球液晶电视行业发展概况
根据国外调查机构Display Search统计，2007年第四季度，全球液晶电视出货量超过2850万台，占全球电视出货量47%，而CRT电视占有率则快速下滑，从2006年第四季度的77%下滑至2007年第四季度的46%，全球液晶电视出货量首度超越CRT电视。据估算，2007年全球液晶电视出货量达7930万台。
而另外一家调研机构i-Suppli的研究结果是：2007年世界液晶电视出货量将达到7520万台。在价格迅速下滑的刺激下，比去年的实际销量增加42.7%（2006年产量为5270万台），2008年的出货量有望突破一亿台。
虽然在具体数据上略有差异，但根据嘉肯咨询国际合作结构提供的资料显示，液晶电视在全球各地都持续增长。据了解在发达国家中，液晶电视的渗透率达到相当高的水平，日本、西欧和北美地区均在80%左右，在发展中国家的增长速度也非常快，液晶电视在拉丁美洲、亚太、中东以及非洲等地的平均年增长率均超过100%。
国际彩电主要生产企业在2002年开始逐渐放弃CRT业务。如索尼公司2003年停止在日本生产CRT显像管；松下电器和东芝公司2004年终止在日本国内的CRT生产业务；夏普中国基地在中国全面淘汰CRT彩电生产线、松下也CRT彩电转包给TCL生产。
中国液晶电视行业发展情况
中国彩电行业发展现状
中国是全球主要的彩电生产生产国，也是市场化竞争最为充分的需求市场，主要生产企业有四川长虹、TCL、康佳、创维、厦华和海信等。2007年国内共生产彩电8807万台，占全球彩电供应量的近40%，在过去的四年中，年均增长率为4.7%。
中国的彩电行业已经开始完全进入成熟期，在过去的七年中，中国彩电行业在2002年产销量增长率达到近30%的高点，在以后的几年中，产销量增长率不断呈现下降趋势，并在2006年销售量呈现负增长（见图），国内市场进入了一个发展的稳定期。
但是在过去的四年中，国内市场彩电行业在产品结构上发展了积极的变化，传统彩电CRT销售量在不断呈下降趋势，而液晶电视在2003年开始出现井喷，液晶电视的生产和销售均出现了大幅度的上涨。2005年销售增长率更是高达425%。短短四年间，产品销售量在由2003年的11.1万台快速增长到2007年780万台（见图）。年均增长率为189.5%。
根据收集的信息，信息产业部2007年中国电子信息产业经济运行公报中指出：“中国CRT彩电出口量已经明显下滑。在出口中，CRT电视占的比重已经到了45.2%。液晶电视已经达到53.8%。”这表明，中国彩电行业内部结构正在发生着深刻的变化，传统优势领域CRT彩电市场面临严重萎缩，而液晶电视细分市场逐渐成为主流，这种变化将极大的改变着中国固有的彩电行业竞争格局。
国内液晶电视市场竞争格局
目前国内市场主要的国内液晶电视生产企业有海信、厦华、康佳、创维、TCL、长虹和上广电等，外资品牌主要为夏普、三星、LG、SONY、Philips和日立。2007年外资品牌在液晶电视市场重新占据优势，据嘉肯咨询调查，在一线城市中外资品牌市场销售份额超过50%，夏普、三星和Philips位居前列，而国产品牌中厦华和海信拥有竞争优势。
国内企业竞争实力分析
制约国内液晶电视企业竞争的主要根源在于国内多数企业缺乏上游液晶面板资源，而当前全球主要的液晶电视面板生产企业为夏普、三星、奇美和LG-Philips公司，他们拥有比较完整的5代-8代生产线，能够制造出32寸以上的液晶面板。国内液晶面板制造企业京东方、上广电和龙腾光电均以5代生产线为主，只能满足32寸及以下规格的需求。根据嘉肯咨询调查，国内液晶电视企业面板来源如下：
京东方：三星和TCL
奇美：三星、LG电子、TCL、厦华
华映：康佳、厦华、LG电子、Philips
三星：三星、SONY、TCL、海信
夏普：夏普、Philips、JVC
上广电：TCL
LG-Philips：Philips、LG、东芝
另外，国内液晶电视生产企业在关键产品模块－液晶电视模组（液晶模组是将面板、背光模组、驱动IC及其他材料装配在一起的显示组件，液晶模组加上机芯、外壳、电源等，就可以组装成液晶电视整机）方面，大多是通过进口，如TCL、长虹、海信、海尔等国产液晶电视厂家生产整机所需的相当一部分液晶电视模组，之前是从三星电子韩国工厂采购的。分析液晶电视产品成本结构发现液晶电视显示模组已经包括了面板驱动、背光等重要功能，彩电企业所做的工作主要是增加外壳、电视信号解码及控制系统、音响及电源系统等，该部分仅占平板电视总成本的25%-30%（图）。中国彩电企业目前在液晶电视产业链中只赚取附加值较低的加工费用。
近年来外资品牌也开始加大了在国内市场的液晶模组生产布局，2006年奇美电子、LG飞利浦、中华映管三个大尺寸液晶电视模组项目分别落户于广东佛山、广州和深圳；2007年韩国三星在苏州扩产液晶模组产能，正在将韩国工厂的部分液晶电视模组产能移至苏州。
对国内液晶电视生产企业而言，如果无法自主生产平面显示模组，其将在产品成本上受制于上游企业，无法提高企业在液晶电视领域的附加值。根据嘉肯咨询了解目前国内只有海信在2007年9月投产了第一条国产的电视液晶模组生产线，设计产能为50万台。其他企业TCL、康佳和厦华还仅仅出于建设阶段。
未来竞争趋势分析
崭新市场的兴起将所有的竞争企业拉向同一起跑线，他将改变中国传统彩电市场竞争格局，有液晶面板模组生产能力和技术优势的企业将会在新一轮的竞争中脱颖而出。当前外资品牌借助液晶电视领域的技术优势和资源优势，重新占领中国市场的领先地位。
对国内企业而言，在未来几年中发展道路并不平坦，其面对的一方面外资品牌的频频降价对国产企业利润冲击，另一方面是国产企业上游液晶屏货源短缺、价格上调等增加企业运营成本。上游产业链缺失，使国内企业始终无法掌握较强的终端议价权。国内企业若无法摆脱上下游制约，其将在新一轮的竞争中将受制于人，但目前国内家电企业在平板电视领域还处于产业链布局阶段。任重而道远！
