2007年中国啤酒行业发展研究分析

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一、中国啤酒行业现状

根据有关数据，2006年我国啤酒行业总计生产啤酒3515万千升，同比增长14.82%，为近5年来最大增幅。连续四年成为世界最大的啤酒生产和消费国及发展最快的市场之一。其中19个省市的啤酒产量增长15%以上，广东、山东、浙江、河南、黑龙江、辽宁6个省市产量超过200万kL。大企业的市场份额在不断提高，集约化进程加速，国内前十大啤酒生产商已占全国市场份额的61％。

与此同时，啤酒行业整体实现利润总额46.24亿元，同比增长25.8%，也成为2000年以来利润增幅最高的一年。不仅如此，这也是整个啤酒行业收入增幅连续第三年超过产量增幅，利润增幅连续第二年超过收入增幅。

另外，统计数据表明，2006年前十大啤酒公司的产销量达到整个行业的62.4%，集中度进一步得到提高。与此同时，国内啤酒销售价格也从2003年起持续上涨，单价从2003年的2092元/千升到2006年的2365元/千升，3年共上涨14%，平均每年上升4.49%。

中国啤酒行业的整体形势好转得益于居民消费能力提升和中国市场啤酒消费的升级。2006年，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别增长12.1%和10.2%，收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为啤酒消费增长提供了可能。具体表现为，中高档啤酒市场的大幅增长。2003年以来，我国中高档酒市场年均复合增长率达到28%，成为增长最快的细分市场。在经济发达的华南市场，高档啤酒占到30%以上。

中国啤酒行业开始从残酷的完全竞争时代走向有序的诸侯争雄时代。

二、中国啤酒行业的发展历程

中国啤酒行业是一个大器晚成的行业。自1900年诞生直到改革开放前期的七十多年间几乎一片空白。随着改革开放的深入，中国啤酒行业开始迅速崛起，特别是自上个世纪九十年代初以来，60多家外国企业开始进入中国啤酒市场，中国啤酒行业发生了多次重大变化。大致可以划分为三个阶段。

第一阶段：区域性竞争，群雄逐鹿。在这一阶段的竞争主要集中在产品层面上，可以称之为第一层次的竞争。这一阶段最主要的特征是竞争的无序性，由于啤酒行业特有的地域特征，地域消费情结，甚至地方保护主义在竞争初期在很大程度上引导了竞争的方向。这一阶段竞争最直接的后果就是众多企业被市场淘汰出局，同时也催生了几家大的集团企业的诞生。

第二阶段：合并重组，核心竞争力提升。当价格战进行到一定阶段，逼近行业的成本底线的时候，将会有众多的企业被淘汰出局，品牌及资本也将成为各个企业寻求发展的出路。

啤酒行业的第二阶段以青岛、华润、燕京的兼并重组为主要特征，同时也拉开了啤酒行业重组的序幕，最终形成了许多地域型的集团企业。青岛啤酒则采取"强势品牌＋资本扩张＋管理模式"的兼并方式。华润通过并购雪花、蓝剑、东西湖等地方知名品牌，为其带来了丰厚的利润。

第三阶段：强强联手，打造强势品牌。实力相当的对手包括中外企业的合资，以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业要素上进行优势互补，实现资源共享、市场开拓、利益共沾。这次啤酒行业的强强联手只是初具雏形，外资企业再次进入中国市场，改掉了"单打独斗"的战术战略，转而寻找优质的本土公司作为自己的合作伙伴，进行深层次的合作。

三、中国啤酒行业竞争格局

中国啤酒行业近年来的发展历史，其实就是一部行业并购整合的历史，由于啤酒行业在刚刚发展的阶段时，就面临着强大外资品牌的危险，国内的啤酒企业更多的是在生存中求发展，在激烈的兼并中求壮大。在兼并过程中，国内啤酒行业巨头在努力的把握着发展和减少损失的平衡，他们在整合的过程中形成了比较突出的地域特征。青岛、燕京、华润三大巨头都有自己的核心区域，形成了青岛占据山东、陕西市场，燕京占据北京、华北市场，华润占据东北和四川市场，珠江拥有华南市场这样一个产业竞争格局。

我们目前国内的主要啤酒厂商，分别是青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒以及一些由地产强势品牌所组成的第二集团军如哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等，外资主要是ＳＡＢ参股了华润雪花雪花、ＡＢ参股了青啤、英博在东南形成了强势区域。

但是想比较国外行业发展经验，国内啤酒行业整合过程的真正竞争还没有开始。尽管啤酒行业竞争已十分激烈，但是从整个行业发展过程来看，还没有到白热化地步。现在前三大啤酒企业（华润雪花、青岛、燕京）合计市场占有率才达到40%左右，美国前三家的啤酒企业占据了约80%的市场份额，日本的情况比美国还甚，行业集中度极高，现在四大啤酒企业垄断了99%的国内市场份额，喜力竟然在国内啤酒市场占有率高达95%以上。

另外2000年之前大啤酒生产企业之间还很少有正面交锋，竞争主要是各大啤酒生产企业在向其他地方市场拓展时与当地的小啤酒企业之间的竞争。2000年以来出现了在个别城市、个别区域有大啤酒商直接交锋的场面，但总的说来，这些竞争是局部的，各大集团的主要精力还在宏观布局上。尽管啤酒行业并购整合势不可挡，但再出现象前几年大数量重组并购的可能性不大。当对全国的啤酒市场瓜分完毕，或行业整合完成后，大啤酒企业之间的竞争才真正开始。中国在经过充分的国际竞争和国内结构资源重组之后，也必将沿着这条产业演化的路线，进入寡头竞争时代。

四、外资企业在中国市场的布局

世界排名第一的美国A-B公司(Anheuser-Busch)：该公司在我国的战略布局最为有利。在我国人口密集、经济发达的东部地区，从北至南，美国A-B公司的布点一字排开，分别拥有东北的哈尔滨啤酒、华中的武汉百威啤酒两家高端啤酒公司以及正在华南兴建的佛山26万吨新厂。此外，美国A-B公司还拥有全国性品牌青岛啤酒27%的股权，并参与到青啤的经营管理中。经过近14年的并购战，AB目前已基本完成以武汉百威为中心，东三省、北京地区以哈啤为主导，陕西、山东、华南等地区以青啤为主的全国市场版图布局。

丹麦的嘉士伯啤酒：则主要专注于我国的西部地区，先后收购原KK集团昆明华狮啤酒、云南大理啤酒、拉萨啤酒、新疆乌苏啤酒、兰州黄河啤酒。2005年12月，嘉士伯又与宁夏农垦企业集团签订总投资2亿元，年产20万吨啤酒生产合作经营项目协议。至此，嘉士伯已基本完成对中国西部市场的控制。参股了10多家啤酒公司，产能达到130万吨以上。此外，嘉士伯啤酒在广东省以及北京、上海、广州、成都等大城市全资拥有子公司及分公司。

比利时英博啤酒集团：在短短十余年间，先后收购南京金陵、浙江KK、浙江石梁、金狮等多家本土啤酒企业，2005年更不惜以近60亿元的巨资，收购福建雪津啤酒。目前其在中国的市场份额超过10%，在浙江、广东、湖北、湖南等地市场居第一位，在江苏居第二位，此外，在山东与河北两省拥有部分市场份额。势力分布主要集中在长江流域和珠江流域的广大东部地区，控股了近30家啤酒公司，全部产能合计350万吨。

南非SABMiller：该公司在华的业务拓展主要依赖华润啤酒在全国的扩张。自1994年以来，SAB通过华润雪花的扩张，先后与浙江西泠、澳洲狮王、安徽龙津、杭州钱啤、四川蓝剑等国内知名企业，以收购或其他形式进行合作，在中国的市场占有率不断上升。目前，SAB的啤酒网络已经广泛分布于吉林、广东、辽宁、四川、湖北、安徽、浙江、江苏等地。

荷兰喜力啤酒集团的势力范围相对较小，只有海南和上海两个分厂，以及参股深圳金威啤酒集团有限公司，全部产能约40万吨左右。

此外，日本的朝日啤酒、麒麟啤酒、三得利啤酒和菲律宾的生力啤酒也在我国的上海、北京、广东等重点区域布点。

综观世界啤酒市场，欧美等地的传统啤酒消费市场有的已经饱和，有的正在萎缩，西欧市场的消费量正呈下降趋势，而如果我国人均啤酒消费量达到国际水平的30升，即可形成近4000万吨的生产规模和超过1000亿元的销售收入市场。

"对任何一家跨国公司来讲，中国都是一个诱人的大市场。经过未来的较量，中国啤酒企业的数量还会大量减少。而一旦时机成熟，外资巨头必将整合其在中国的市场，夺取控股权。

五、啤酒行业未来发展趋势展望

1、各啤酒企业对战略的重视程度越来越高

我国人均啤酒消费量虽然已接近23升，消费分布主要集中在沿海发达地区和大中城市，比如北京的人均啤酒消费量90升，但中西部地区仅在10升左右，8亿多人口的农村人均连6升不到，并且以每年20%的速度增长。而世界平均水平目前是30升（欧洲87升、美国107升），欧美国家人均年消费啤酒已超过80升。其中，啤酒消费大国的捷克、爱尔兰、德国人均消费分别已超过159、135和117升，而我国人均消费量，仅相当于捷克的1／8、美国的1／4和日本的40%。如果我国人均啤酒消费量达到国际水平的30升，即可形成近4000万吨的生产规模和超过1000亿元的销售收入。面临巨大的行业增长空间，国内外各大厂商纷纷加快发展步伐，以免在竞争中处于劣势。各企业发展战略好坏无疑决定着其发展前景，各啤酒企业对战略的重视程度越来越高。

2、行业集中度提高是必然趋势但大幅度提高仍待时日

随着啤酒行业的整合，市场集中度进一步提高，2006年国内前十大啤酒生产商的市场份额达到62.4%，较去年同期增长1.4个百分点。相比中国其他消费品市场，中国啤酒行业的集中化程度明显慢于其他行业，这主要是由两个方面原因所决定：

一是并购难度加大不利于集中度提高度。行业内可供收购的优秀企业数量明显减少。尽管近些年啤酒行业并购事件层出不穷，但从数量上看，2002年达到高点后开始逐步减少。其中，2002年33起，2003年减为32起，2004年继续减为21起。这与市场可供并购的优秀企业资源越来越少的判断相符。

二是市场特点不利于集中度提升。啤酒的本地化消费倾向十分明显，目前，各区域前三位购买量的品牌至少有一个是地方品牌；据中国啤酒网上的"20个城市啤酒消费前三名排行榜"显示，排名第一的绝大多数是当地品牌，这说明在许多区域强势品牌仍具有较强的竞争实力。

主销的中高档产品和低端产品在一地一般不会超过三个品牌。消费的主要心态和消费分类决定了啤酒市场的基本走向。高端的相对稳定是消费者和企业共同作用的结果。中低端的市场不稳定是各地企业多年来对消费者教育和人们收入水平以及消费心态共同作用的结果。

高档产品消费具有全国性特征，品牌相对稳定。中档产品和低档产品消费有着强烈的地域化特点，品牌转换速度呈加速现象。

3、局部区域竞争仍将激烈

产能利用率普遍不高。2001年中国啤酒全行业实际产量为2231万吨，而产能更高达3000万吨，超出年消费量近1000万吨。到了2006年，像青岛啤酒这样一直注重整合的企业利用率也达到了80%，其它企业的产能利用率可想而知了。

第二集团如珠啤酒、重啤酒、哈啤酒、金星为了走出地产品牌的定位急于想做大自己而对第一集团军的地盘发起冲击。如金威在青岛啤酒的势力范围西安建设新厂，并在华润占优势地区的四川也建设了新厂。实际上，我们认为这种举措对第一集团军影响不会太大，这主要是因为优势企业一般用低档品牌同这些新进入者做斗争，这种竞争对中高档品牌的打造及盈利状况影响不会太大。

在一些战略性市场区域，领先品牌为了树品牌及开拓市场的需要，不得不在竞争对手的强势区域发起冲击，如青岛啤酒在燕京啤酒的大本营北京发起总攻，以及青岛啤酒先在深圳站稳脚跟之后开始向珠啤的大本营广州发起冲击。但这种激烈竞争的区域比较少，如果不是为扩大品牌影响力的需要优势企业一般不会冒然出击，再者对于这种对竞争对手强势区域进行进攻的举措，需要投入大量人力、物力和财力，即使取得了一定市场份额长期来看维持费用也不会低。

在一些特殊区域，会形成一些近似于胶着的竞争格局。如黑龙江和吉林等地，这里既有哈啤、华润还有金仕百三家啤酒厂家，三家市场份额比较接近，在短期很难会有强者胜成，市场就表现竞争较为激烈且谁也不愿意轻易放弃。

今后几年啤酒行业市场竞争仍将继续，但是竞争的方式已经由过去主要依靠价格竞争转为主要在品牌、服务、渠道、战略、资本等方面进行竞争。