2007年中国黄酒行业研究分析

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2006年是黄酒行业走进大众视野的一年，先是中央电视台率先提出为黄酒企业广告宣传提供优惠政策；然后是黄酒企业在资本市场狂飙突进。这不仅让大众审视，为何这一传统的区域性酒类拥有如此大的市场爆发力。

中国黄酒概述

黄酒，是世界上最古老的酒类之一，与啤酒和葡萄酒并称为世界三大古酒。为中国所独有，是用谷物作原料，用麦曲或小曲做糖化发酵剂制成的酿造酒，酒度一般为15度左右。战国时期，黄酒酿酒技术就已经成熟，是全国性酒种。

但在元朝时，中国北方群体饮烧酒者日趋普遍，这使得黄酒在北方市场逐渐萎缩，后来只在南方得以保留，并形成"南黄北白"的酒类消费格局，一直延续至近代。建国后，由于种种因素，白酒在五粮液、茅台和山西汾酒等知名品牌的带领下攻城略地，市场规模越来越大，成为中国市场的主流酒种；而黄酒则只能偏安于以绍兴为中心的江浙一带，成为区域性酒种。

黄酒的再度兴起的标志性事件是1998年上海市场"和酒"的横空出世。和酒的出现为走向衰落的黄酒行业又注入了新的活力，带领该行业走向复兴。但客观分析，近年来黄酒行业的快速发展得益于其顺应天时、占据地利和人和向上。其历程可以概括为："颠覆、复兴、扩张"。

顺应天时

上世纪末，国家对酒类行业发展政策发生改变，开始贯彻"优质、低度、多品种、低消耗"的方针政策，重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量，并调整了各类酒种税收政策。（白酒消费税25%，黄酒按240元/吨，啤酒按220元/吨，其他酒按10%计征），相比较而言，黄酒的消费税负最轻。国家宏观的酒业导向政策十分有利于黄酒业的健康成长的发展。

占据地利

在本世纪初，长江三角洲已取代珠江三角洲成为中国经济最富有活力的经济圈。上海作为中国的经济中心吸引了全球的目光；江浙的民营经济也逐步发展成为一股不可忽视的力量，三地GDP占据全国总量的18.7%，整个经济圈对全国市场具有极强的辐射效应。在2003年我国规模以上的黄酒生产企业有89家，其中68%的企业位于长江三角洲区域。该区域消费者不仅有良好的黄酒消费文化，根据嘉肯咨询2005年度的消费调查报告，85.8%的上海男性群体在过去一年中饮用过黄酒；而且还拥有高出一筹的消费能力。2005年上海市场黄酒销售额就超过8亿。

人和向上

在中国传统文化中，"和谐、中庸"的思想本占有十分突出的位置。近年来商业经济的发展，大众在生活、工作、交往、处世中追求彼此之间平等、独立和共赢的生活原则。黄酒作为低度和营养健康型酒品，其承载的历史文化赋予其恬淡、闲适的产品气质和浑厚内敛的产品内涵。

另一个方面，随着人民生活水平的提高，2005年全国城镇居民人均可支配性收入突破1万人民币，而上海和浙江两地则分别为1.8万和1.6万。消费者的消费观念开始发生改变。倾向消费低度和健康的酒品，享受型饮酒越来越受推崇。而黄酒的低度和营养恰合消费诉求。

黄酒行业发展历程可以概括为："颠覆、复兴、扩张"。

颠覆－海派黄酒完全颠覆传统黄酒概念，不破不立

上世纪90年代的中国，黄酒行业还没有一个全国性的品牌。行业中1万吨以上年产量的企业全国不到5家，10万吨以上年产量的企业仅浙江古越龙山独家而已（该公司当时由于经营黄酒业务不佳，开始多元化经营氨纶业务，但一直处于亏损状态），绝大多数黄酒企业的年产量在１万吨以下。整个产业呈现一种诸侯分割、划地自治的状态，大多数企业停留在作坊式生产和地区化销售的小富即安的经营模式。一幅衰败的景象。

1998年，不见经传的华光酿酒厂和酒品牌横空出世，在短短的几年中创造了一个又一个奇迹。当年该公司黄酒实现销售额882万，1999年销售额达到1900万，增长115%；2001年销售额接近2亿元；到2004年，产品销售额实现3.5亿，2005年突破5亿元。年均增长率为78%。而且用不到4年的时间将盘踞上海市场前列的老品牌"古越龙山"和"沈永和"掀翻下马。它犹如一条鲶鱼般搅动起整个黄酒行业，给传统黄酒企业极大的震动。

从今天看来，和酒的成功源于其营销策略的成功，但其本质，在于勇于对传统黄酒行业经营模式的完全颠覆－口味的颠覆、形象的颠覆、营销的颠覆。

1、和酒从一开始就认识到传统黄酒销售症结所在。传统黄酒辣烈味轻，味感复杂，坛装包装也极为土气和低档，饮用对象多为低收入老年群体，这使得其根本无法进入年轻白领群体的消费视野。和酒改良了黄酒口味，另外将包装时尚化，年轻化。

2、最为关键的是它自创品牌，推销"和"的理念，塑造健康和谐的品牌形象，这符合人们对现今社会的观感和期盼，同时也符合对我国"和"文化的传承。

3、同时和酒借鉴白酒和葡萄酒等酒种成功的营销模式，在销售上大胆创新，迅速占领市场终端，使得上海市场在很短的时间认可了和酒，留住了老客户，并吸引了一大批年轻的消费群体。他同时也开创了黄酒行业一个新的发展时代！

和酒是颠覆的第一个品牌，但不是唯一的品牌。第一食品金枫酒厂的"石库门"是后起之秀，相对和酒是青出于蓝而胜于蓝，如今50%的上海黄酒市场是金枫酒厂的天下，2005年销售收入实现4.3亿元。其成功的关键依然也是创新，颠覆传统黄酒的经营理念。它是第一个实现了可全年机械化生产黄酒的企业；第一个合格出酒率将近100%的企业；也是领先开拓黄酒商务社交市场的企业之一；还是积极创新黄酒消费文化的企业。石库门的出现，才使海派黄酒从小到大，目前得以与以古越龙山和会稽山为代表的"浙派"黄酒已成分庭抗礼之势。

海派黄酒的颠覆创新

品牌创建了具有上海风情的"石库门"品牌和时代特色的"和酒"品牌

思想颠覆以消费者为主导，改良黄酒；

提出让黄酒年轻，时尚起来，开拓新的年轻消费群体；

推出中高档黄酒弥补市场空缺

产品颠覆新型海派黄酒在黄酒中加入营养物质，改变传统浙派黄酒的口味；

降低黄酒度数；

改变了传统黄酒只能加热饮用的饮用方式，即可以热饮，也可以冰镇喝

工艺颠覆引入葡萄酒生产中过滤，灌装等生产工艺；

机械化酿酒，突破了过去只能在冬季酿造黄酒的工艺技术，实现了黄酒的全年酿造，提高了生产效率

包装颠覆加入时尚元素

采用洋酒的包装方式

经营管理模式以市场为主导进行开发和销售，采用"包装物编号法"，防止窜货

复兴－传统黄酒积极变革，黄酒行业焕发第二春

海派黄酒的突然崛起并没有将传统黄酒击溃得一蹶不振，相反他为黄酒行业的复兴做出了巨大的贡献，传统黄酒企业迅速吸取了海派黄酒的成功经验，全面改造自身的产品和品牌，并取得了积极的成果，至今两派产品的区域性差异也逐步模糊。

纵观过去10年来黄酒行业的产量变化我们可以发现：1998年和酒的出现使缓慢衰落的黄酒行业产量出现15%的增长，达到140万吨；但在后来两年的竞争中，传统黄酒企业有些措手不及，整个行业的产量出现小幅度的下滑。真正黄酒行业转机是在2001年，海派黄酒新品牌石库门加入战局，两大海派黄酒品牌迅速打开上海黄酒市场，并使得整个黄酒消费中心向上海转移，同时也使得传统黄酒企业清醒地认识到了黄酒行业发展方向，开始了黄酒行业的新生，从2001年至今，黄酒产量年均增长率为12%，到2005年，全国黄酒产量突破了200万吨，销售收入为41.6亿元，实现主营业务利润10.8亿元，同比分别增长11.11%、11.6%和18.48%。

另外，近年来黄酒生产行业队伍也不断壮大。2001年，我国黄酒生产企业总共只有400多家，产量过万吨的企业不到5家。但截至2005年低，我国约有700家黄酒生产企业，企业平均年产量为2800吨左右，其中产量过万吨的约在30家左右，产量过5万吨的只有4家。并涌现出以古越龙山、石库门、和酒、会稽山和塔牌为代表的优秀黄酒品牌。

扩张－宣传扩张，销售扩张，北上，西进

黄酒消费在上海市场取得巨大的成功之后，黄酒企业也在不断的扩展消费领域。期望努力在其它区域市场迅速复制成功模式。

由于长江三角洲地区的辐射效应，黄酒消费开始走向全国市场。近两年传统消费区域以外地区的黄酒销售收入占比在不断增加。根据嘉肯咨询的统计数据：2003年外省市场与江浙沪市场销售收入比例约为1：9；2005年末，比例上升到了3：7，其中北京、重庆等经济重地的黄酒增速尤为迅速。

其中代表性的企业是古越龙山，他一方面重金在央视黄金段位投放宣传广告（以6000万元的价格竞得央视黄金段位9-12月份的广告），另一方面在全国重要省级城市布局销售网络，以期在全国市场形成强势地位。2006年该品牌取得了不俗的成绩，省外市场的销售收入占公司黄酒总收入的比重将超过40%。

2006年底，古越龙山又在央视广告投放价值逾8000万，夺得2007年新闻联播前和新闻联播后、天气预报前两个黄金时段的广告投放。

希望－黄酒行业良好的发展前景

随着黄酒形象的改善、消费群体的扩大以及行业优势企业的导向，不仅引领黄酒行业消费持续增长，还将提升黄酒行业的内在文化价值。未来黄酒将会继葡萄酒之后成为又一个举足轻重的酒品。