微波炉行业三四级市场发展情况分析

    国内市场每年销售800万台，已成中国微波炉行业规模的天花板。据国家权威机构年初公布的统计数据，2002年-2007年间，中国微波炉内销停滞于800万台，5年零增长。相对于中国13亿人口、3.74亿个家庭总数，800万台的销售数字令行业尤其是过去的领导厂商格兰仕汗颜。

　　中国微波炉行业的未来发展空间在哪里？行业领袖美的微波炉国内营销公司总经理张武力明确提出：“微波炉行业的市场角逐焦点，已经从中心城市转向三四市场。对于行业与品类而言，未来的成长将来自于广大的农村市场。”

　　家电专家陆刃波表示：“作为行业领导的美的微波炉，从06年的‘1520工程’到07年的‘蓝鹰计划’，再到今年的‘赶集千镇行’活动，不仅表示美的微波炉已经大刀阔斧地介入农村市场，也表明中国微波炉行业将迎来成长的春天。”

　　美的突进三四级市场　加速改变行业版图

　　“农村市场，先入为主、先到先得。”张武力对进军三四级市场的速度犹为看重。在美的看来，三四级市场整体容量大、竞争相对较弱、毛利率较高。其家电消费的特点是购买力有限、市场增速快，消费结构处于快速升级阶段，大有潜力可挖。同时，由于我国地域辽阔，经济水平、消费习惯、文化基础的差异，区域性的需求多元化，这对厂家的渠道、产品、品牌、推广等策略提出了更高的要求，成为制约一些实力有限的企业的主要因素。上述因素对于美的微波炉这样一个行业领导品牌而言，既是机遇也是挑战。

　　基于抢滩的思维，早在2006年底，一份出自美的微波电器事业部的战略顾问杜建君的“蓝鹰计划”，就对三四级市场的渠道竞争力建设、提升做出了系统的规划。2008年5月，美的微波炉“赶集千镇行”正式启动。活动将在全国1000个乡镇陆续展开，通过产品展示、蒸功能体验、促销把微波炉的新功能、新知识传播给消费者。张武力提出：“我不在乎卖了多少台微波炉，我关心的是有多少消费者参与了路演。”

　　与此同时，为了配合“赶集千镇行”、拓展农村渠道建设，美的启动“联营公司模式”。“联营公司”把各地办事处和经销商两股力量紧密咬合，与经销商合同一签就是5年。“相当于给予经销商5年的承包期，这样他们才敢于去规划，敢于去投入。”

　　相对于某些厂商仅仅着眼于销量的“大篷车”农村推销，美的培育市场的理念显然看得更为长远——从路演活动的产品功能介绍，到专业人员的蒸营养观念的推介，乃至与各级经销商确立的一系列售后服务保证，美的突进三四级市场从容布局，其拓展品牌影响力、加速改变行业版图的意图已是呼之欲出。

　　“家电下乡”：21世纪家电企业的最大机遇

　　中国经济启动新一轮的经济增长，农村市场的开拓是一个关键因素。其间，家电行业扮演着急先锋的角色。

　　2008年1月，由政府推动的“家电下乡”试点工作进入实施阶段。据悉，国家财政计划投入约20亿元来启动山东、四川、河南三个省的“家电下乡”的试点工作，每省投入约6.6亿元，来撬动上千亿元的农村市场。“家电下乡”有力地刺激农村市场的潜在需求。随着大部分农民的生活由温饱向小康转型，业内人士预计，全国三四级市场的家电市场容量2008年将达到2300多亿元。

　　中国家电协会秘书长姜风说，“‘家电下乡’为家电产品打开农村市场提供了非常好的机遇，乡镇和农村市场开始启动并迅速发展，将成为我国家电内需增长的主要拉动力。”据统计，全国有地级市500个左右，县级市2100多个，有5万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的67.6％。另据家用电器协会数据显示，目前城镇每百户拥有电冰箱90台、洗衣机95台、空调80台。而农村每百户则分别只有18台、37台、5台。从当前农民收入水平增长情况看，已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大。

　　实际上，“家电下乡”作为一个重大利好政策已成为行业加速投身三四级市场的动力源。

　　得农村者得天下

　　原本制约家电向农村推进的诸多不利因素正在悄然发生变化。从这个意义上而言，在家电产业链上下的心目中，三四级市场已真正转化为一个庞大的存量，亟需深耕细作。换言之，得农村者得天下。

　　某家电厂商内部研究报告显示，当前全国农民的平均消费能力和农村市场消费状况和1995年左右的城市消费市场相似，全国农民购买力每年增长20%至30%。近年来，国家一系列富农政策如免除农业税、义务教育、农村医保、种植补贴等，三四级市场消费水平明显提高，市场家电需求放量爆发。

　　另一方面，农村消费环境明显改善，各种商业形态共同繁荣。

　　美的微波炉新闻发言人杨幸兵介绍，美的很早就开始关注农村市场。杨幸兵举例说，不少地区农村电力设施落后，电价高使得农民买得起却用不起家电，影响了家电的普及。部分农村交通条件差，造成产品维修不便与售后服务跟不上，这也使部分农民放弃了购买计划。而随着国家大力投资农村基础设施建设如电网改造等，农村消费环境已大有改善。

　　美的在山东、河南、浙江、四川等省农村调查时，发现农村市场正呈现初步繁荣景象。随着商务部“万村千乡”工程实施，超市、放心店走进农村。目前全国已建设连锁农家店16万个，发展配送商2800多家，预计今年全国连锁农家店将发展到25万家。

　　微波炉行业：市场下移成大势

　　作为舶来品，微波炉进入中国的运作轨迹一直是以中心城市为圆心逐步向外辐射。现实的情况是，经过10余年的普及推广，城市微波炉需求趋向饱和，销售增幅明显放缓。来自中国家电协会的数据表明，过去5年，中国微波炉销售规模停留在年均800万台未有增长。

　　“横向比较，电磁炉行业2006年-2008年的发展脉络，或将成为微波炉行业扭转滞胀的一个可参照物”张武力说。2006年上半年前，电磁炉年销量增幅巨大：2003年超过700万台，2004年猛增到1100万台。然而，随着厂商急剧增多，电磁炉销售增长趋势在2006年下半年发生了逆转——销售停滞，库存急剧增加。“滞胀的情况很快在07年就得到解决，其中原因之一就是渠道下移、纵深发展，来自三四级市场的销量获得大幅提升。”

　　实际上，从功能的实用性和销售价格看，微波炉与电磁炉类似很适合向三四级市场发展。与空调、电脑等高档家电相比，微波炉正率先成为三四级市场新的消费热点。美的的农村市场调查显示，在传统的电视机、洗衣机等家电产品基础上，微波炉、太阳能热水器、电动自行车等一些功能实用，价格适当的家电用具最受农民欢迎。

　　宏观经济政策以及微观消费环境的变化为微波炉行业切入农村市场带来了绝好机会，拉长辐射半径，渠道下探已成必然。