新时期全球运营商集采定制手机模式分析

　　随着移动数据业务日益多样化与规模化，运营商利用手机定制参与终端销售，重新整合产业价值链，通过控制、领导整个价值链来实现自身的竞争优势，成为移动通信产业未来的发展趋势。在正确分析产业格局形势变化和运营商需求的基础上，中兴通讯通过创新、设计、快速响应和卓越质量满足了运营商规模集采手机的需求，短短几年内实现了跨越式发展。2007年中兴通讯手机销量达到了3106万部，已成为全球第六大手机厂商，中国最大手机厂商，跻身全球第一阵营。

　　一、前言

　　2G时代，电信业务非常单一，通常只有语音业务和短消息业务。单一背景下，手机更像一种独立的消费类电子产品，运营商只关心网络的覆盖率，而消费者更注重手机的质量外观和功能，对手机和网络的配合关心较少。而随着3G时代的日益临近，技术演进和服务丰富的背后，更深层次的是整个产业格局和游戏规则的变迁。这对运营商在集采过程中的定制程度也会产生相应的影响。全球运营商的对外集采往往通过各种不同程度的定制实现，即各手机生产厂商通过运营商在商标、操作界面，特有功能，应用软件及硬件等方面的需求，或者在终端上打上运营商的商标，或者在通用机型上内置相关应用，甚至以OEM、ODM的形式专门为一个运营商生产特有型号的手机产品。根据定制程度的不同，以及终端厂商、移动运营商及渠道围绕手机生产、采购及销售所产生的不同关系，手机定制也分为不同的种类。

　　二、手机定制的分类

　　1. 品牌形象定制(浅度定制)

　　这是最简单最初级的一种定制，其特点是运营商只针对手机LoGo、产品说明书、产品外包装、广告宣传等制定规范。手机产品的研发与生产方案基本是终端厂商根据自身对市场的判断而决定的，只要遵守普遍适用的国际检测标准并且通过移动运营商评测(在中国还要进行第三方入网检测)的手机就可以入网。在手机销售方面，移动运营商在利用自有渠道的基础上，也通过手机终端厂商渠道和社会渠道力量销售定制手机。

　　这种定制模式有利于移动运营商品牌形象的宣传。移动运营商介入手机研发有限，因此需要承担的成本较少。但是存在着难以解决数据业务互通性和终端补贴流失等问题：不同移动运营商销售的手机型号软硬件规格基本相同，因此在不同运营商网络间的通用性较强，SIM卡锁定又很容易被破解，排他性不强，用户可以利用定制手机使用其它移动运营商的服务，甚至有代理商套取移动运营商补贴终端进行转售。

　　欧洲的很多移动运营商如Vodafone、Orange、O2、Mobile以及中国移动就是通过最基本的品牌形象定制而开始介入手机定制领域的。

　　2. 业务应用定制(中度定制)

　　业务应用定制模式是在国内外运营商中应用最为广泛的一种手机定制模式。其特点是：在品牌形象定制基础上，移动运营商根据品牌与业务发展的需要，针对手机菜单、快捷键设置等制定终端规范；移动运营商不仅制定手机规范，把遵守规范作为手机入网的条件，而且提出具体的手机需求作为终端厂商进行产品研发与生产的依据。生产出来的手机产品需要与移动运营商进行网络及业务方面较全面的IOT(互操作性测试)。

　　运营商采用业务应用定制模式，是为了配合移动数据业务的推广，将自己的网络设置和WEB连接内置在手机里，或是将常用的增值服务内置在快捷键里，用户只需要按一个键就可以使用业务，或接入到自己的WEB门户。这类定制手机通常与某种包含了数据业务的优惠套餐捆绑销售给用户。

　　在销售渠道方面，移动运营商在利用自有渠道的基础上，通过各种策略调动手机终端厂商渠道和社会渠道力量，进行定制手机与业务的捆绑销售。

　　这种定制模式降低了用户的业务使用难度，增强了用户的体验，能够有效提高业务的推广效率。同时通过定制手机与优惠的业务包相捆绑，移动运营商同时取得了服务差异化与吸引用户的效果，对于增值服务的发展有积极推动作用，有利于移动运营商加强对产业链的控制，提高与手机厂商的互动性，使手机终端与业务的结合更紧密。

　　该模式对运营商的技术要求不是很高，对手机的改动不是很复杂，因此定制手机的单机成本不会比通用机型高很多。

　　目前欧美、韩国和中国的移动运营商所进行的手机定制就属于业务应用定制模式。较早开展移动数据和增值业务的日本移动运营商最初也是为了提高手机数据业务的互通性而利用业务应用定制大规模介入手机定制领域。

　　3. 全面定制(深度定制)

　　全面定制模式是移动运营商对手机定制程度最高的一种。其特点是：移动运营商对手机各方面做出了严格的规范(包括充电器和耳机的接口等)，而且根据规范直接给出手机型号让终端厂商进行排他性的生产，在生产的过程中，移动运营商全程介入，生产出来的定制手机要经过移动运营商网络及业务方面严格的IOT测试，几乎所有的手机都是搭配着运营商的业务包统一销售给用户的。而且在手机品牌方面只打移动运营商的品牌，手机终端厂商的品牌往往被淡化。

　　以上三种定制模式，从浅到深，手机与业务的联系日益紧密，而对客户的需求也从共性研究向差异性挖掘深入。不同程度的定制模式，运营商对产业链的影响是不一样的。目前产业结构的发展趋势，话音服务以外各种增值服务的增加，随着消费者使用移动数据业务频率的增加，消费者消费需求的新的变化要求运营商必须参与到手机的设计和生产过程中，整合各方资源，生产出满足用户需要的手机和业务的结合体，从而增强对产业链的影响，强化品牌营销，提高用户的忠诚度，更多的推广自己的业务，提高ARPU值，方便进行各种补贴政策，提高用户的忠诚度。

　　三、定制集采给运营商带来的优势

　　1. 提高运营商在价值链中的控制力

　　不管采用哪类手机定制模式，都可以帮助运营商不同程度地提高在价值链中的控制力。在价值链中谁拥有领导力，谁就可以让整个产业朝着自己希望的方向发展。通过中度、深度的手机定制模式，移动运营商可以整合手机厂商、销售渠道和内容提供商的力量，使整个产业链更加有效地为其推广移动数据业务和吸引新增用户。

　　2. 品牌营销提高用户忠诚度

　　在手机与业务相对独立发展的2G 时代，手机产品突出的是厂商自己的品牌，而且2G 终端在运营商之间的通用性也很强。这些都不利于运营商提高服务差异化与用户忠诚度。在3G时代通过中、深度的手机定制模式，运营商可以实现差异化竞争，强化用户忠诚度。

　　3. 业务推广提高ARPU 值

　　通过业务应用定制和全面定制模式，手机终端与业务的结合更紧密，从而有助于更快、更好地向消费者提供业务。此外，运营商可以通过定制手机统一服务界面、使用体验，从根本上解决了不同厂商的终端之间互通不畅的问题，打破了服务难以推广的瓶颈，从而增加用户数据业务的ARPU 值。

　　4. 利于实施补贴政策提高用户吸引力

　　采用业务应用定制和全面定制模式有利于运营商有效实施手机补贴政策。运营商常通过手机补贴来吸引用户。通过定制模式运营商可以把定制手机与特色的业务包捆绑。这样运营商既实现了服务差异化与吸引用户的效果，还可以防止用户把补贴手机使用在其他业务包或其他运营商网络上而造成补贴流失。