2008年上半年液晶电视市场分析与下半年趋势
http://www.cction.com 2008-07-14 11:45 中企顾问网
本文导读：上半年，日韩品牌主动发起的价格战让国内液晶市场陷入了混乱，不同尺寸段产品的价格均出现了大幅下调。这让净利润只有不到2个百分点的国内品牌的日子更加难过，而日韩品牌在此次“圈地运动”中也没有捞到好处，利润空间被大大挤压，不少企业更是处于微利甚至亏损边缘
虽然日韩品牌的恶性价格战让液晶电视的利润降至冰点，但同样作为重要的推动力量，价格战使液晶电视上半年销售量零售量增幅达四成。
上半年，日韩品牌主动发起的价格战让国内液晶市场陷入了混乱，不同尺寸段产品的价格均出现了大幅下调。这让净利润只有不到2个百分点的国内品牌的日子更加难过，而日韩品牌在此次“圈地运动”中也没有捞到好处，利润空间被大大挤压，不少企业更是处于微利甚至亏损边缘。
在市场份额方面，日韩品牌与国内品牌的份额差距进一步拉大，特别是4、5月份以来，随着夏普、LG等企业份额的快速上升，中国本土品牌的市场份额大大减少，目前没有任何一家国内企业的市场份额超过10%。
不过价格战加速了液晶电视在中国市场的普及。据中怡康1-5月份统计显示，液晶电视的零售量达到了284.2万台，占全部电视的比例近50%，而去年同期的零售量仅为203.4万台，同比增长达39.7%；零售额达到221.8亿元，同比去年的166.9亿元增幅达到32.9%。
今年上半年，液晶电视的主流尺寸已经上升至40英寸级(包括40英寸和42英寸)。32英寸虽然仍是销量最大的市场，但从聚集的品牌和新品推出的比例来分析，主流尺寸上移至40英寸级已经成为铁定事实。
市场：增长态势放缓
奥运会商机带来了彩电旺销，去年一整年液晶电视还是一枝独秀，但今年不仅是液晶电视，就连先前表现低迷的等离子和严重下滑的CRT（显像管）电视都取得了不错的业绩。不过在这些不同类型的显示终端中，液晶则是表现最为突出的，产销量都实现了高速增长，并迅速成长为彩电竞争格局中最主要的力量。
据中怡康统计数据显示，1-5月份，液晶电视继续延续着自2004年以来的高速增长势头。1-5月份，中国市场液晶电视的零售量占全部彩电的比例接近50%，达到了284.2万台，同比增长39.7%；零售额达到了221.8亿元，同比增长32.9%。而去年1-5月份液晶电视比上年同期增长高达149.90%，今年增速明显放缓。
不过随着基数不断增大，液晶电视能够保持超过30%的增长速度已经实属不易，迅猛增长的原因主要有以下四个方面：
一是国内外厂商对液晶市场保持不间断的投资。随着2005年-2006年，索尼、东芝、三星、LG等日韩彩电厂商和TCL、康佳等国内彩电厂商纷纷放弃等离子电视或转移产业重心生产液晶电视后，这种产业效应在去年到今年上半年释放出来，液晶电视的产业环境稳定，产业规模日渐扩大。与此同时，国内新进的品牌如清华同方、AOC等都锁定液晶电视，有共同做大液晶市场的迹象。
二是液晶电视的尺寸更加丰富，满足了不同消费者的需求。据了解，今年上半年，液晶电视的尺寸在坚持继续向上走方针的同时，也加大了小尺寸液晶电视的投入。具体表现为，大尺寸方面，三星、索尼等日韩品牌40英寸液晶电视占其所有液晶电视的比例超过80%，国内企业也有不少达到50%；小尺寸方面，不少企业瞄准了消费者“二次购机”市场，纷纷推出适合卧室观看的26英寸、20英寸液晶电视，而且价格“平易近人”，更容易让消费者接受。
三是高清晰度、多功能产品大大增加。随着免费高清节目的开播，今年国内外厂商推出的新品系列液晶电视主打全高清，甚至不少厂商推的都是全高清产品。另一方面，今年国内外厂商在新品研发方面结合中国数字电视普及的大环境，产品功能大大增强。随着LG第一台LG70数字电视一体机在年初上市，包括三星、东芝、海信、长虹、TCL等很多国内外企业都推出了数字电视一体机。另外，结合中星9号的升空，长虹、TCL又在第一时间推出了集有线、卫星和地面数字电视于一身的全模式的数字电视一体机。
四是价格的大幅跳水让液晶电视走入寻常百姓家。虽然液晶面板还处于价格刚性阶段，但拥有产业链优势的三星、索尼等日韩品牌牵头，夏普、LG积极跟进的恶性价格战让液晶电视的价格一低再低，特别是五一期间，价格跳水两三成是很普遍的现象，甚至在某些尺寸，已经接近等离子电视的售价。
品牌：日韩品牌掀起恶性价格战
上半年，日韩品牌借助其贯穿产业链的优势，在全球资源统一调配下，在中国市场掀起了恶性价格战，这让外资与国内品牌不仅在销售额方面差距拉大，就连销售量的差距也越来越明显。
中怡康统计显示，今年1-5月份，日韩品牌液晶电视的市场占有率达到53.3%，国内品牌的市场占有率则为46.7%。而去年1-5月份，国内品牌的市场份额还高达56.4%，今年减少了10个百分点。目前在一、二级市场，三星、索尼和夏普三家份额加起来超过30%，而零售量份额超过10个百分点的国内企业一家也没有。
零售量份额排名前十的厂商依次是三星(12.35%)、索尼(10.36%)、海信(9.77%)、夏普(8.55%)、创维(8.49%)、康佳(8.06%)、TCL(8.04%)、东芝(7.05%)、飞利浦(6.46%)和LG(6.35%)，外资占据六家，完全颠覆了去年海信(11.96%)、创维(9.39%)、三星(8.58%)、TCL(8.4%)、康佳(7.79%)、长虹(7.37%)、厦华(6.97%)、飞利浦(6.62%)、东芝(5.8%)、索尼(5.27%)前十强的排名。
零售额方面的差距更加明显，今年1-5月份，日韩品牌零售额的份额达到63.2%，国内品牌的份额仅为36.8%，而去年1-5月份，国内品牌的零售额还为46.1%。目前零售额份额排名前十的厂商依次是三星(15.12%)、索尼(13.71%)、夏普(10.25%)、海信(8.19%)、东芝(7.98%)、LG(7.17%)、创维(7.09%)、飞利浦(6.98%)、TCL(6.81%)和康佳(5.80%)。
对比近几年的国内品牌和外资品牌的份额，我们可以看到明显的变化。2004年-2005年，国内企业率先发动价格战，让国内品牌的市场份额一度高达80%，不过等外资品牌站稳脚跟后，陆续推出低端产品和采用灵活的价格策略，它们的市场份额逐渐上升。到了2006年，国内品牌和外资品牌的份额为6∶4，2007年上半年双方处于均衡状况，到了今年，外资品牌已经有超过五成的份额。
今年上半年，国外品牌的市场份额进一步增长的原因主要是国外品牌液晶电视市场结构向大尺寸转移和三星、索尼、夏普、LG等日韩品牌在液晶市场大打价格战两大原因。
从2006年开始，外资品牌就开始集体向大尺寸进军，迅速抢得40英寸以上尺寸市场的主动权，将40英寸以下市场让给国内品牌的同时获得了大尺寸市场的高额利润。随后在今年上半年，赚取一定利润作为基础的日韩品牌结合产业链优势发动价格战，40英寸级以上尺寸不少产品的降价达到2000元-3000元，这让它们在该尺寸的市场份额快速上升。在40英寸市场，外资品牌的市场份额达到82.3%，国内品牌仅为17.7%；在42英寸市场，外资品牌的市场份额达到58.7%，国内品牌仅为41.3%；在46英寸市场，外资品牌的市场份额达到88.5%，国内品牌为11.5%；在47英寸市场，外资品牌的市场份额达到49.5%，国内品牌为50.5%；在52英寸市场，外资品牌的市场份额达到80.7%，国内品牌仅为19.3%。
另一个因素是国外品牌近两年来进行了产品策略调整，如索尼和东芝收缩了CRT和等离子电视业务，全力主攻液晶电视；三星、飞利浦、LG等虽然没有退出等离子市场，但是其主攻液晶的策略也非常明显地表现出来。在今年上半年，外资品牌全力做液晶电视的能量被释放出来，而国内不少企业还是两种产品都有涉足，必然会划分出去一部分精力，这点上也是外资品牌上半年走强的一个原因。
区域：中西部消费者对国内品牌认知度高
在地域的分布中，不同地区之间的销售存在比较明显的差异。造成差异的主要因素包括：地区经济发展水平及用户的消费能力、价格和销售渠道及销售政策、产品认知度及对新事物的接受能力。
中怡康统计显示，在北京、上海、广东、江苏、浙江这些经济相对发达的地区，消费者对外资品牌的认知度高；在诸如重庆、陕西、福建等省份，国内和国外品牌的总体份额相差不大；而在江西、贵州、广西等省份，国内品牌的知名度明显要高于外资品牌。
经济相对发达的地区以北京为例，外资品牌的零售量份额为61.4%，国内品牌零售量份额为38.6%。外资零售额份额为72.1%，国内零售额份额为27.9%。零售量份额排名前十的企业分别是夏普(12.68%)、三星(11.40%)、索尼(11.26%)、LG(9.10%)、东芝(9.10%)、康佳(7.26%)、创维(7.07%)、海信(6.50%)、飞利浦(6.24%)和TCL(5.33%)，零售额份额排名前十的企业分别是夏普(16.19%)、索尼(14.84%)、三星(13.86%)、LG(9.70%)、东芝(9.58%)、飞利浦(6.63%)、创维(5.45%)、康佳(4.87%)、海信(4.83%)和TCL(4.19%)。
经济相对一般的省份以陕西为例，外资品牌的零售量份额为50.4%，国内品牌零售量份额为49.6%；外资零售额份额为59.68%，国内零售额份额为40.4%。零售量份额排名前十的企业分别是海信(13.82%)、三星(11.78%)、东芝(9.07%)、索尼(8.68%)、TCL(8.63%)、飞利浦(8.01%)、创维(7.40%)、LG(6.15%)、康佳(5.54%)和夏普(4.90%)，零售额份额排名前十的企业分别是三星(13.82%)、海信(11.98%)、索尼(11.40%)、东芝(10.93%)、飞利浦(8.94%)、TCL(7.73%)、LG(6.67%)、创维(6.44%)、夏普(6.17%)和康佳(4.16%)。
经济相对落后的省份以江西为例，外资品牌的零售量份额为21.7%，国内品牌零售量份额为78.3%；外资零售额份额为28.3%，国内零售额份额为71.7%。零售量份额排名前十的企业分别是TCL(16.85%)、创维(16.50%)、海信(13.06%)、长虹(9.20%)、索尼(7.56%)、海尔(6.25%)、三星(5.22%)、东芝(2.84%)、厦华(2.29%)和飞利浦(1.98%)，零售额份额排名前十的企业分别是TCL(15.90%)、康佳(12.58%)、创维(15.24%)、海信(12.07%)、索尼(11.14%)、长虹(7.42%)、三星(6.45%)、海尔(6.29%)、东芝(3.42%)和飞利浦(2.39%)。
显然，在不同消费能力的市场，消费者对国内外品牌的选择大有不同。结合中怡康的统计数据，我们可以归纳如下：在东部沿海省份，消费需求相对旺盛的地方，人们对外资品牌的认可度较高；在中部正在发掘的市场，人们的消费能力一般，性价比是消费者首先考虑的因素，因此国内外品牌应该算是平手；在中西部等经济相对落后的省份，对价格的敏感度较高，因此价格相对低廉的国内品牌占据很明显的优势。
渠道：国内品牌抢占三、四级市场
由于渠道优势，国内品牌在各省的三、四级市场拥有很强的优势。随着一、二级液晶电视市场增幅的放缓及国家家电下乡政策的颁布，拥有渠道优势的国内企业上半年纷纷将目标投向三、四级市场。
根据GfK中国监测数据显示，2007年中国液晶电视市场销售量850万台，销售额676亿元，三、四级液晶电视市场占总体液晶电视市场份额接近20%-25%。预计2008年市场销售量将达到1300万台，销售额982亿元，三、四级液晶电视市场占总体液晶电视市场份额将达到30%以上。
同时，三、四级市场在渠道结构上也有所不同。大连锁能否在三、四级市场铺开，并形成竞争优势，仍然是个疑问。在一级市场，国美、苏宁等大型连锁处于绝对统治地位；在二级市场，国美、苏宁等大连锁处于优势地位但不强势，独立的、地域性的家电卖场有能力与大型连锁抗衡；而在三、四级市场，国美、苏宁等大型连锁处于弱势，而独立的、地域性的家电卖场在当地处于很强的地位。
虽然今年上半年爆料三星、索尼正在积极筹划三、四级市场渠道的建设，但外资中除东芝在这些渠道有所优势外，其他企业没有任何优势。而诸如国美、苏宁又很难短期内大规模涉足这些领域。
另外，今年上半年，日韩品牌在它们渠道覆盖到的一、二级市场大打价格战，这让国内品牌在这些市场的日子很难过。所以在今年上半年，国内企业纷纷加大了对三、四级市场的投入。
销售方面，三、四级市场的用户需求与一、二级市场有所不同。一、二级城市畅销的机型，是否适合三、四级市场，这又是一个疑问。中国城乡二元化的特点导致需求内容的不同。在一、二级市场，人们有充足的信息来源，而在三、四级市场情况则相反。如在大中城市，不少人在选择液晶电视的时候是要精挑细选的，通过网络、亲友、卖场考察等渠道获得大量信息，因此需求是偏理性的。而在三、四级市，人们在选择液晶电视的时候，往往关注产品本身的信息不多，而是更多地依赖邻里的口碑以及卖场销售人员的讲解，最关注的是品牌和价格，他们的需求往往是很感性的。
所以，厂商要分区域、系统地研究三、四级市场的消费需求，找到液晶电视的潜在顾客，了解他们追求的利益点(价值需求、功能/性能需求、情感需求等)。
目前，在三、四级市场，国内品牌目前处于相对强势，国外品牌将很快加强对三、四级市场的开拓。在一、二级市场，国外液晶电视品牌占据较强的优势，销售额份额已经超过60%，国内液晶电视品牌面临极大的压力。而在三、四级市场，国外液晶电视品牌基本处于劣势地位，从目前情况看，国外品牌尚未大举进军三、四级市场。三、四级市场一定会成为国外液晶电视品牌下一个进军目标。
中怡康的统计数据也显示，在消费能力一般或相对较差的三、四级市场，人们对价格很敏感，所以这也是国内企业今年上半年能够在这些市场取得成绩的主要因素。
产品：40英寸级将成主流
在今年以前的统计数据中，32英寸一直是液晶电视最大的市场，它的主流地位也是其他尺寸难以取代的，但从今年上半年表现来看，40英寸级(包括40英寸和42英寸)产品热销，虽然32英寸依然是消费者购买最多的尺寸，但从趋势讲，今年下半年，40英寸级有望成为新的主流。
从中怡康1-5月份各尺寸液晶电视零售量统计数据看，目前液晶电视的发展以32英寸、37英寸和40英寸、42英寸为主：前5个月，32英寸、42英寸、40英寸和37英寸成为零售量前4名的尺寸，分别达到了85.4万台、49.4万台、37.8万台和26.4万台，在整个液晶电视零售量中的份额依次为30.0%、17.4%、13.3%和9.3%。而去年同期，32英寸、42英寸、37英寸和40英寸为零售量前4名的尺寸，分别达到了76.79万台、29.69万台、28.65万台和21.98万台，在整个液晶电视零售量份额依次为37.75%、14.60%、14.09%和10.81%。
由此我们不难看出，40英寸和42英寸共同组成的40英寸级产品上升速度迅猛，两者之和已经达到87.2万台，零售额份额已经达到30.7%，超过32英寸的30.0%，已经成为新的主流。
当然，今年40英寸级产品能够迅速成长为主流产品，与日韩品牌的价格战不无关系。据了解，恶性价格战使40英寸级液晶电视的价格快速下降，某些时候甚至低于等离子电视的价格。索尼40英寸电视从去年6月的13103元的均价降至今年5月的7781元，夏普42英寸电视的价格从去年6月的16815元降至今年5月的10495元，一年不到的时间，降价6000多元，降幅达40%以上。
中怡康统计数据显示，今年1-5月份，索尼40英寸液晶电视的平均售价为9041元，不过均价是下滑的，5月份索尼40英寸液晶电视的平均售价为7781元；三星、海信、TCL、长虹、海尔40英寸液晶电视的平均售价分别为8961元、7613元、7836元、7095元、8248元，索尼、三星等品牌产品的价格已经降至和国内品牌旗鼓相当的水平。
今年1-5月份，夏普42英寸液晶电视的平均售价为11817元，均价也是下滑的，5月份索尼40英寸液晶电视的平均售价为10495元；LG、东芝、飞利浦、创维、海信、TCL 42英寸液晶电视的平均售价分别为8854元、9298元、9181元、8856元、9076元、8975元，同样，LG、东芝、飞利浦等品牌产品的价格已经降至和国内品牌旗鼓相当的水平。
40英寸级产品价格平民化后，份额快速上升，也让这一尺寸级成为市场的新的主流。
上游：国内企业话语权大增
提到上半年液晶市场，不得不提的是国内企业在今年上半年通过各种方式纷纷涉足液晶上游，增强自身话语权。
继去年9月19日，海信大陆液晶模组生产线正式投产后，国内企业意识到只有加强在上游的话语权，才能获得更大的发展。今年上半年，海信又启动了液晶模组二期建设；2008年4月7日，创维宣布与LGD合作，投资参股LGD广州液晶模组工厂；2008年4月15日，TCL在惠州启动液晶模组项目，第一期项目预计年产量为233万片；2008年7月，长虹等离子面板工厂将启动，以42英寸计算，年产等离子模组达到216万片。此外，康佳也传出了涉足液晶模组制造的消息。至此，中国彩电前五强企业都涉足了平板电视模组制造。
目前中国模组产量情况是，LG-飞利浦广州工厂的月产能在10万片左右，其中用于电脑和液晶电视的产品各占50%，液晶电视用面板月产量为5万片，年产能为60万片，不过到年底年产能可能会达到500万片甚至1000万片；三星预计今年5月其苏州工厂液晶电视模组月产量达到40万片，主要是以32英寸和40英寸为主；奇美已经量产的宁波工厂年产能达到500万片，南海工厂液晶模组规模今年有望达到年产量1000万片；中华映管在深圳的工厂去年第四季度投产后已形成了每月20万片的产能；友达2007年第四季度模组月产能可达50万片规模；海信今年7月实现150万片的年产能。
以上仅仅是2008年的产能，这样从液晶和等离子模组的累计数量来看，中国市场已经达到全球一半以上的模组份额。此外，今年上半年国内企业纷纷建设液晶模组工厂，如果这些产能释放后，中国将成为全球最大的液晶模组生产基地。而这些对于正在膨胀发展的中国液晶市场来说，将是最好的支持，相信这将改变中国品牌液晶市场处处被动的局面，从而让中国液晶市场步入健康、稳健的正轨。
