中国手机市场深度分析

　  面对中国手机市场这股突如其来的寒流，即便是手机"一哥"诺基亚，也未能找到避风港。

　　7月18日，诺基亚发布2008年第二季度财报，期内其净利润同比下滑61%，但若扣除裁员和会计方法等特别项目的影响，其净利润为21.8亿美元，同比增长8%。然而，在这份差强人意的成绩单中，中国市场俨然已成为诺基亚手机业务的滑铁卢--诺基亚大中国区市场第二季度的手机销量比第一季度下滑16.2％，这也是诺基亚全球销售版图中唯一一个出现手机销量下滑的区域。

　　"从今年的手机市场行情来看，只减少16.2%就已经很不错了。"7月19日，深圳一位手机经销商告诉记者，今年以来，国内手机销售出现了整个行业性的"滞涨"现象，不仅是诺基亚，包括摩托罗拉、三星、夏新、金立等中外品牌手机，均出现不同程度的销售下滑。

　　"诺基亚尚且大幅下滑，其他牌子(手机)的困境，可想而知。"上述人士对记者感叹，今年手机生意的压力是空前的。

　　诺基亚中国放缓

　　根据诺基亚的最新财报，今年第二季度，其大中国区的手机销量为1760万部，而其今年第一季度在大中国区市场还取得了2100万部的销量业绩，销量环比下滑了340万部。

　　诺基亚的市场表现，让市场人士唏嘘不已。

　　"从我们卖场的情况看，今年以来各种品牌手机的销售已出现不同程度的下滑，诺基亚亦在其列。"7月20日，知名手机渠道商中域电讯的市场部人士对记者表示，诺基亚的遭遇是整个中国手机市场的一个缩影。

　　一位不愿透露身份的手机经销商告诉记者，在国内手机行业销售整体不振的大背景下，诺基亚的销售下滑还有着更为深层次的原因。

　　"长期以来，诺基亚在中国市场一直坚持'低利润'的渠道策略，渠道商与厂商之间一直积怨颇深，这种矛盾也不可避免的传导至销售终端。"上述经销商告诉记者，代理诺基亚手机的代理商利润空间仅1%到2%，而零售终端一般也只有5%到7%。相比之下，摩托罗拉、三星等品牌手机的渠道毛利率一般都超过10%，而国产手机一般都在20%以上。

　　"相对低廉的利润空间，导致诺基亚终端销售人员积极性不高。"上述人士表示。记者在一些综合性手机卖场调查时发现，相比较销售天语、金立等品牌手机的"积极主动"，销售人员在推介诺基亚手机时，往往显得动力不足。

　　上述手机渠道人士向记者分析说，由于诺基亚推行的低利润渠道策略，渠道层面要想从诺基亚手机销售中获利，就必须要做到一定的量，"在行情好的时候，销售占据手机市场份额超过40%的诺基亚手机，能够保证走量，渠道和终端尚能保证一定的利润"。

　　但是，在市场销售疲软的情况下，销量走低带来渠道层面的利润受压，这种此前被掩盖的"厂商矛盾"随即浮出水面。

　　"在手机销售出现行业性'滞涨'的情况下，诺基亚的'低利润'渠道策略导致不少渠道商和终端怨声载道。"另外一位手机经销商也对记者表示。

　　而据记者了解，目前部分手机卖场已在开始减少诺基亚手机的展示空间，与此相配套的销售资源也在减少。

　　部分手机销售商在接受记者采访时认为，诺基亚为了维持其市场份额和利润水平，长期以来对渠道采取了"低利润"的策略，但在中国手机市场出现放缓的情况下，诺基亚"应该适时改变其渠道策略"。

　　手机市场"滞涨"

　　"今年以来受宏观经济形势的影响，几乎所有的消费类电子产品都出现了不同程度的销售下滑，手机产品也未能幸免。"上述手机经销商说。

　　相比较诺基亚在中国市场销售量下滑16.2%，其它手机品牌则更为艰难。

　　"从今年第一季度开始，我们就明显的感觉到手机不好卖了。"7月20日，金立手机的一位代理商人士向记者抱怨，今年上半年，金立手机在深圳的销量大概在8万到9万台，尽管与去年同期近10万的销量相比，并无显著下滑，但这背后却支付了极大的成本代价。

　　上述金立代理商称，为了逆势推销，公司今年被迫提高终端卖场的利润比例，以增强其促销积极性，"去年我们给销售终端的利润空间大约在18%左右，今年上半年我们普遍增加了5到6个百分点，接近24%"。

　　不止于此。该金立代理商对记者表示，今年，公司人力资源的投入也比去年增加了大约20%成本。"仅此两项，我们代理商的利润一再摊薄。"尽管该金立代理商不愿透露具体利润情况，仅表示："今年几乎赚不到什么钱。"

　　事实上，这仅是今年手机市场疲软的冰山一角。记者获悉，在这股市场寒流之下，包括摩托罗拉、三星、夏新等中外品牌手机销量尽数下滑。而一些渠道商反馈回来的消息称，摩托罗拉今年在中国市场的销售颓势有加剧之势，"我们卖场的摩托罗拉手机销售下滑至少在30%以上"。

　　此外，备受舆论关注的山寨机在目前的市场大环境下也出现了利润摊薄的情况。一位历练多年的山寨机人士对记者表示，相比几年前山寨机在高峰期单机高达百元以上的利润相比，目前单机利润普遍下滑至30元到50元。而究其原因，除了山寨机厂商之间的价格拼杀因素外，还包括采购费用和人力成本的上升，"这与目前的宏观经济形势和通货膨胀因素不无关系"。

　　期待3G爆发点

　　对于目前国内手机市场面临的销售放缓现象，多位手机业界人士对记者表示，除了通货膨胀造成供应层面的成本上升因素外，需求层面也表现不振。据其分析，需求层面除了通货膨胀导致消费者对手机购买力的下降外，还与目前中国电信业的3G建设预期所带来的持币待购因素有关。

　　上述中域电讯市场部人士分析，从目前的手机功能和设计来看，在现有的技术条件下，从双卡双待到高像素摄像，其功能性创新已经告一段落，"短期内，市场上难有革命性机型推出，这从客观上导致消费者的换机欲望不足"。

　　易观国际分析师邓中元则认为，今年出现的手机销售放缓，还与中国3G建设进程相关。"目前TD已经在部分城市试商用，部分欲换机的用户会对换机持观望态度。"邓中元认为，这也在一定程度上影响了现有占主流品牌手机的销售。

　　据记者了解，虽然今年以来手机销售普遍减缓，但却鲜有手机经销商轻易放弃这块"鸡肋"。

　　上述金立手机代理商表示，尽管市场艰难，但仍会坚守，"尽管不赚钱，但是我们要留住代理商资格，待行情好的时候，再找机会翻身"。

　　该代理商"赔钱买关系"的逻辑是基于对市场前瞻性的判断--"销售放缓仅是阶段性的"。

　　上述中域电讯市场部人士认为，时至今日，手机已是快销品，在新的市场刺激元素下，手机市场依然会有新的增长点。

　　在他看来，下半年针对奥运会的事件促销首当其冲，"我们会主推一些与针对奥运会相关的主力机型，譬如可以用来收看电视转播的手机电视"。

　　另有手机销售商向记者透露，公司已经针对奥运会制定了一系列促销方案，"希望在奥运的刺激下，能够对上半年疲软的市场有所刺激"。

　　此外，不少厂商开始调高渠道终端的利润空间，以期刺激销售，扭转上半年市场的颓势。记者获悉，除了金立之外，包括摩托罗拉、三星等都着手上调渠道终端的毛利率，而天语更是将利润空间上调至30%以上。

　　但不少手机业内人士却认为情况并非想象中那样乐观，尽管从长期看"销售放缓是阶段性"的，但是从短期看，市场能否回暖尚待观望。

　　"尽管有奥运会等营销事件的刺激，但整个市场的基本面没有发生根本变化。"邓中元认为，在未来一段时间，消费者依然会面临换机欲望不足的问题。

　　在邓看来，中国手机市场下一个爆发式增长，将出现在3G的大范围商用。