平板电视成为国内彩电企业盈利主体
http://www.cction.com 2008-08-11 17:22 中企顾问网
本文导读：中国平板电视市场的激烈竞争，给消费者提供了一个产品日益丰富、价格趋于合理、服务逐渐完善的整体消费环境，但中国平板电视市场发展仅从消费市场单方面来看是不够的，彩电企业的盈利状况也决定了中国平板电视市场未来的发展势头。
从彩电企业半年财报解读中国平板电视市场真相
——平板电视成为盈利主体，个别亏损不能抹杀主流向好趋势
中国平板电视市场的激烈竞争，给消费者提供了一个产品日益丰富、价格趋于合理、服务逐渐完善的整体消费环境，但中国平板电视市场发展仅从消费市场单方面来看是不够的，彩电企业的盈利状况也决定了中国平板电视市场未来的发展势头。一直以来，平板电视“亏损说”从未平息，如今几大彩电企业电视机业务的盈利已成为不争的事实，以海信、长虹、TCL、康佳为代表的中国本土彩电企业依靠自身实力已在平板电视领域书写了优秀的业绩。近期在彩电上市公司的半年报中已得到具体体现。
“战略性亏损”时期结束 中国彩电企业已借平板业务崛起
自平板电视产品打开中国彩电市场大门之后，传统的CRT彩电市场格局被打破。不但如此，彩电企业的发展矛头也直指平板电视产品，但从CRT彩电向平板产业全面转型过程来看，中国彩电“亏损说”始终笼罩着整个中国平板电视制造企业，致使业界对中国平板彩电产业的前景堪忧。事实上，很明显平板电视业务是未来中国彩电企业的必然转型发展趋势，消费市场需求攀升迅速，2007年将超过780万台，销售额预计突破600亿元，全面超过CRT 销售额，技术突飞猛进，亏损之说只是对个别现象的片面看法，是缺乏彩电行业认知的主观臆断。如最早转型的海信，最先提出了战略转型并积极投身研发，也是最先受益的。从2004年开始到现在平板电视市场占有率持续第一，平板电视销售额也超过CRT电视。从上市公司海信电器(600060)的业绩报表来看，从2005年，海信电器在年度、季报中相继5次发布了业绩预增公告，这在CRT时代是不可能实现的，正是平板彩电产业的崛起带给了海信他们这样的中国彩电品牌脱胎换骨的机会。一些曾经在平板电视发展之初有所亏损的中国彩电企业也在自身的努力及整个消费市场环境的氛围带动下扭亏，通过平板电视销售的逐渐顺畅，在平板时代占取一席之地。虽然厦华07年上半年财务报告显示厦华仍然未摆脱亏损的境况，但由于向平板电视业务方向的调整主线不变，整体势头看好，预计全年亏损情况较06年会有较大幅度缓解。2007年上半年，长虹、TCL、康佳的半年报中也都体现出平板电视业务市场的增长。
我们认为，平板电视是资金技术双密集型产业，在研发产品和开拓市场的过程中需要大量产品和资金支持，这也导致企业可能出现暂时亏损的表象，但也正是平板电视这种技术上的不断更新给产业带来了活力和新的利润。
平板时代彩电毛利在提升 产品盈利能力增强
平板电视产业给中国彩电企业带来的影响是多方面的，个别彩电企业在平板时代快速到来之际，CRT产业迅速萎缩之时，出现了前期投入不足、产品竞争力偏弱，导致出现转型期的“阵痛”，但仅从利润角度来看，平板彩电产业给企业、给行业带来的是活力、是转机，是新的利润来源。
2002年，中国市场CRT彩电占据市场绝对主流，主要彩电企业电视机经营毛利平均为14.7%。2006年，城市市场平板电视销售额超过CRT，主要彩电企业电视机经营毛利平均为16.8%，比CRT时代电视机产品毛利增加2.1个百分点，如果这2.1个百分点的毛利能完全转化为净利的话，相当于一家普通的彩电企业净利润水平增长近一倍。而已经公布2007年上半年财报的几家彩电企业电视机业务毛利水平更是达到18.9%，总体来看，平板电视产品本身的盈利能力要比CRT彩电给企业带来更加广阔的运营空间和企业活力。也正是基于对平板电视产品的大力推广，给海信、长虹、TCL等彩电企业带来了丰厚的盈利：海信电器(600060)2006年年报和2007年上半年财务报告中，净利润都保持了20%以上的增幅，2007年上半年彩电毛利比上年同期增长1.93个百分点，达到19.34%；2006年四川长虹(600839)彩电业务毛利率比2005年增长13.7%；就连近几年持续亏损的TCL(000100)，2007年上半年彩电业务毛利率同比也上升2个百分点，这不能不说都是平板电视带来的增长，高额的平板电视销售利润给了企业以更加充分的市场培育资源，拉动了主流消费群体的关注，形成了供销互促的良性循环形势。而有关个别平板彩电企业的亏损，应归结于经营和战略调整的原因。
表1：中国彩电企业电视机毛利变化情况
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毛利（%）
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长虹
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海信
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TCL
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创维
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厦华
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康佳
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平均
水平
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2002年
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10.03
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13.99
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21
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15.3
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12.97
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15.1
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14.7
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2006年
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20.97
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16.25
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16.14
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18.7
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11.27
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17.41
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16.8
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2007年上半年
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彩电盈利1亿元
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19.34
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18.2
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——
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——
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19.11
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18.9
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注：[1]以上数据来自彩电上市公司正式公布的年报、中报；
[2]平均水平是六家企业财务数据的算术平均值；
[3]创维财务年度2006年4月-2007年3月；
[4]长虹2007年上半年黑色家电(不仅指彩电)的毛利为16.5%；
平板发展是必然趋势 价格战只为常规武器不会成利润牺牲品
现阶段，平板电视很好满足了产业升级的需要和消费者的日常需求，在未来几年依然具有非常强劲的发展势头，在平板电视时代已相比CRT时代发生了翻天覆地的变化。根据中国电子商会、国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组《2007年第二季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》数据显示，2005-2007年一级城市市场中打算购买彩电产品的消费者家庭中，平板电视的预期购买率由53.4%增至82.5%，CRT电视的预期购买率从43.6%下降到了11.3%，下降32个百分点，由此可见，平板电视已成为大部分消费者购买电视的首选，传统CRT彩电将逐渐淡出城市消费者视线，在北京、上海等大城市平板电视销售额已远远超过CRT。平板电视的普及消费与价格因素有关，对于多年来始终挥之不去的价格战，我们完全没有必要大惊小怪，彩电行业作为市场竞争最为充分的一个行业，价格战是已是一个常规的武器，由于屏的升级换代，平板技术的不断升级，平板电视的价格不断走低也在情理之中，但这并不意味着企业毛利率在降低。所以把彩电业上半年盈利不佳归结于平板电视的价格战是对彩电行业的完全不了解，而通过主观臆断测算出上市公司CRT盈利、平板业务亏损的说法更是对中国彩电企业的严重不负责任。
在平板电视市场规模快速增长的同时，持续的技术支撑成为彩电企业竞争制胜的关键。我么看到，近几年来中国彩电企业的研发实力明显增强，此刻的中国品牌与5年前的中国品牌已不可同日而语，那时中国品牌充其量是个小学生，CRT生产线需要引进，电路设计需要模仿和借鉴，质控手段需要照搬；而现在的中国品牌，早已具备了国际化视野，引进了国际化人才，在海外设立研发中心，海外设立生产基地，积极参与全球化竞争，不仅在中国，乃至全球都逐步建立起了区域优势。
总之，未来平板电视市场竞争，不断在平板核心技术领域寻求突破，才是提升中国彩电品牌盈利能力的根本所在。
