中国旅游服务贸易竞争力提升策略

　　国际旅游服务贸易是指一国(地区)旅游从业人员向其他国家 (地区)的旅游消费者提供旅游服务并获得报酬的活动，既包括外国旅游者的入境游(国际收入游)，又包括本国旅游者的出境游 (国际支出游)。鉴于本文的考察对象是一国(相对于他国)旅游服务贸易的竞争力，自然特指的是旅游“出口”，即外国旅游者的入境游这一部分。

 　　旅游产品具有空间上的不可转移性，因此不同于出售矿产等自然资源，异国旅游者最终获得的并非价值重大的物质收获，而只是固着在特定时间段内的旅游经历。这样，虽然他们为使用这些资源作了支付，却不会拥有其所有权，在国际资产负债表上就不会呈现负数(当然也可能有环境质量的下降，不过这种影响不是必然的，有效的管理控制可使其消除或大大减弱)。在这个意义上，旅游服务贸易较之于一般的货物贸易，具有天然的创汇优势，可为一国的经济发展做出特殊贡献。另一方面，目前在我国的众多服务贸易之中，旅游服务贸易恰恰是发展得最好和开发程度最高的。总收入从1978年的2.63亿美元迅速增长到2005年的293亿美元，增长幅度超过110倍。从 1995年到2005年的十年中，我国旅游服务贸易占服务贸易总额的比重均超过 28%。因此，研究国际旅游服务贸易竞争力这一课题对于我国整体服务贸易的发展具有战略重要性和示范指导意义。

 　　一、我国国际旅游服务贸易竞争力的现状

 　　(一)衡量指标

 　　在衡量一国的国际贸易发展水平及其行业竞争力时，通常会应用的三大指标是：国际市场占有率、贸易竞争指数和显示性比较优势指数。

 　　国际市场占有率是指一国的出口总额占世界出口总额的比例，可反映一国某产业或产品的国际竞争力或竞争地位的变化，比例提高说明该国该产业或产品的出口竞争力增强。

 　　贸易竞争指数，即TC指数，又称贸易专业化指数，是指一国某产业或产品的净出口额与其进出口总额之比，反映了一国该产业或产品是净进口还是净出口以及净进口或净出口的相对规模。指数为正，说明其生产效率高于国际水平，在世界市场中是此类产业或产品的净供应国；指数为负，则表明其生产效率低于国际水平，为净进口国。从出口角度讲，该指标值越接近1，则国际竞争力越强。

 　　显示性比较优势指数(Revelated Comparative Advantages，RCA)，是指一国某产业或产品在该国出口中所占份额与世界贸易总额中该产业或产品所占份额之比。其剔除了国家和世界总量波动的影响，能够较好地反映一国某一产业的出口与世界平均出口水平比较来看的相对优势。一般地，对于服务贸易，若指数大于2.5，则表明该国服务贸易的国际竞争力极强；指数介于2.5—1.25区间内，表明国际竞争力很强；指数介于1.25—0.8区间内，表明国际竞争力较强；指数小于0.8，表明国际竞争力较弱。

 　　1997—2005年我国国际旅游服务贸易的这三大指标情况如表1所示(其中还标示了同年世界旅游发达国家在各指标上的最高值)。

 　　(二)指标值分析

 　　指标值显示：在国际市场占有率上，我国的旅游服务贸易基本上是呈逐年上升趋势(2003年受“非典”影响，2004年又迅速回升到4%的水平)，反映了我国旅游业在世界整体旅游业发展中的地位越来越重要，现已成为世界旅游贸易大国之一。

 　　在旅游服务贸易竞争指数上，我国的指标值一直为正，说明我国是旅游服务贸易的净出口国，在国际市场上通过发展入境旅游获得了净收益。但是，其值域范围始终在0.2之下，与1相差较远，而且涨落形势不稳定(1997年最高，为0.195，此后几年逐年下降，到2000年已降为接近0.1的水平，2001年起又开始回升，但到 2005年时始终还没有达到1997年的水平)。这表明，虽然我国是国际旅游服务贸易的受惠者，但净出口的规模不大，不具备突出的优势地位和稳健的收益水平。

 　　再看显示性比较优势指数，我国旅游服务贸易的该指标值波动更大(自2003年起始终维持在 0.7以下，与1999年0.97的水平相差很大)。同时，根据服务贸易领域的常规判断，若该指标值低于0.8就被认为国际竞争力较弱，而我国2003年至2005年都还不到0.7，即便是1999年的0.97，与表明国际竞争力很强的值域(大于等于1.25)也有较大差距。可见，我国旅游服务贸易虽然具有一定的竞争力，但总体来讲水平不高，仅称得上是旅游业中等发达的国家。

 　　最后，与同年世界旅游发达国家各指标的最高值相对照，进一步印证了目前我国只是旅游大国而非旅游强国的论断。只有在国际市场占有率上，我国与旅游发达国家的指标值还算接近；而在贸易竞争指数和显示性比较优势指数这两个指标上，与其相差甚远(九年来我国旅游贸易竞争指数最高值为0.195，而同期旅游发达国家该指标最高值中最低的一年为0.511，约为前者的3倍；同样，作为世界旅游业中的佼佼者，九年来西班牙的显示性比较优势指数皆在2.5以上，而我国的最高值还不到1)。多指标的联合分析，就是为了让我们看到问题的多个层面，并透过数据来把握目前我国国际旅游服务贸易竞争力的实质水平。我国距离世界旅游强国还有很长的路要走，要想增大旅游业对国民经济发展的贡献力度，全方位提升国际旅游服务贸易的竞争力是其中必不可少的环节。

 　　二、我国国际旅游服务贸易竞争力培育的优劣势分析

 　　在一般的理论研究中，对一国／地区特定产业竞争力的分析可遵循两种不同的方向：(1)构成该国／地区比较优势的基本要素；(2)构成该国／地区竞争优势的占先要素。

 　　比较优势理论强调一国／地区的生产要素禀赋，假定这种不同国家／地区在继承性资源方面存在的差异会对其国家或产业竞争力产生重要影响。波特(Porter，1990)将奠定比较优势的生产要素划分为五大类：人力资源、自然资源、知识资源、资本资源和基础设施。结合旅游业发展的实际情况，Brent Ritchie和Geoffrey Crouch(2003)又在其中增添了历史和文化资源以及旅游上层设施。竞争优势理论强调的是一国／地区在有效利用其继承性资源方面能力的不同，认为这是形成竞争力差异的主导因素，即关注基本要素的价值增值。世界经济论坛的《世界竞争力报告》对竞争力的理解就是这种典型的竞争优势论，其用来测量竞争力的八项因素中不包括自然资源这一继承性资产。不过，在旅游业的发展中，这种继承性资源无涉竞争力的观点并不适用。众所周知，旅游资源是旅游业发展的前提和基础，是旅游吸引力的基本源泉。因此，在本文中，笔者将结合比较优势和竞争优势的竞争力观点来综合探讨我国国际旅游服务贸易在培育其竞争力上存在的优势和劣势。

 　　(一)我国国际旅游服务贸易竞争力培育的优势

 　　在发展国际旅游服务贸易方面，我国占据了构成竞争力比较优势的一部分要素禀赋，这也正是一直以来我国旅游业得以迅速发展的主要原因所在。具体表现在以下几个方面：

 　　首先，独特的资源禀赋对于旅游业而言意义非凡，“越具有民族性就越具有世界性”的论断在旅游业中是最为适用的。我国幅员辽阔、历史悠久、民族众多，拥有许多独特的、价值意义重大的自然景观和历史文化遗产。这些资源目前大多已被旅游业开发利用，对国内外旅游者皆具较大吸引力。

 　　其次，旅游业作为一种典型的劳动密集型产业，需要有充足的人力资源作支撑。我国是世界第一人口大国，多年来为酒店、餐饮、交通、商业零售、导游服务等旅游相关行业源源不断地提供了大量低成本的劳动力，保证并维持了我国在此领域内的比较优势。

　　最后，我国在部分旅游相关行业的发展上具有传统优势。这主要是源于我国在一些传统贸易领域中已然具备的优势地位，如服装制造、小商品制造、劳务输出等。目前，我国旅游纪念品的生产和出口在国际市场上独占鳌头，旅游服务人员的劳务输出也在逐年增加。

 　　(二)我国国际旅游服务贸易竞争力培育的劣势

 　　当然，我国在旅游服务贸易竞争力培育上的劣势也是十分明显的。究其原因可归结为我国在部分基本要素方面的欠缺和对资源要素整体利用的水平不高，即在竞争力的培育上，我国旅游服务贸易既缺乏部分比较优势，又不具备潜在的竞争优势。具体劣势表现如下：

 　　在企业经营方面，长期以来国内的旅游市场处于被保护状态，我国的旅游企业规模小、竞争力弱、抗风险能力差，并普遍存在服务质量差、缺乏创新能力、管理体制落后等弊端。

　　在产品方面，我国的旅游产品类型单调，主要为城市观光产品，且产品层次不高、体验性不强，与国际旅游市场细分度高、多样化等消费特点有较大差距，不能满足海外游客多方位的需求。

 　　在旅游设施方面，我国旅游基础设施薄弱，交通干线与旅游区内连接不畅的情况较多，且一些旅游区内的环保与卫生等配套设施不完善，给游客带来极大不便。

 　　在市场运行方面，我国旅游市场的发展还不规范，亟待政府相关职能机构制定相应的政策和法规，来规范企业的经营活动，按国际惯例和规则办事，引导企业间竞争朝着有序的良性竞争方向发展。

 　　在资源利用方面，我国很多地方的开发理念有失科学，致使当地的旅游商业化现象严重，使旅游资源和文化的“本真性”受到损害，同时也使游客的旅游体验质量下降　　三、我国国际旅游服务贸易竞争力的提升策略

 　　根据我国在旅游服务贸易竞争力培育上的优劣势情况，对我国国际旅游服务贸易竞争力提升的总体指导思路可以形象地拟定为：“使长腿更长，使短腿不短”，即充分发挥已有的比较优势，填补欠缺的比较优势，并全方位促进产业发展竞争优势的形成。结合当前旅游服务贸易优劣势的具体体现点，现提出如下几条提升我国国际旅游服务贸易竞争力的策略。

 　　(一)整合利用旅游资源，充分挖掘和提升基于资源本身的优势

 　　丰富奇特的旅游资源是我国旅游服务贸易发展中的一张“王牌”，它在过去的三十年间发挥了显著的积极作用，但是若要使其竞争潜力得以完全实现，今后必须在旅游资源的整合利用上下功夫，提高其利用效率和效益。结合当前我国旅游资源的开发和利用现状，对这些资源的有效整合可考虑从以下几个角度入手：

 　　一是共生整合。对那些存在和发展共同依附于某一环境载体的“共生”旅游资源进行整合，建立契约关系，调整开发行为，限制开发力度，实现资源与环境的可持续利用。

 　　二是主题整合。根据区域内资源总体特点、市场状况和产业发展方向来确立本区域的旅游主题形象，借此整合各旅游资源，使其服从或服务于同一主题，以树立鲜明的目的地形象和打造具有市场竞争力的核心产品。

 　　三是产品整合。将区域内某些小、散、弱，尚未形成成熟旅游产品的单体旅游资源按照某种产品开发理念整合在一起，形成新的整体产品，以改善市场形象，提升市场竞争力。

 　　四是龙头整合。发挥区域内或游线中已开发成熟的龙头旅游资源的带动作用，挖掘和整合其辐射范围内的其他旅游资源：一方面服务于龙头旅游资源，完善其旅游服务功能；另一方面借力开发，实现旅游线路的充实、丰满和区域旅游经济的整体提升。

 　　五是市场整合。根据区域内各旅游资源的核心目标市场定位情况，将定位一致的资源进行捆绑开发，打造整体线路中的多类型旅游产品，以增加游客停留时间和消费额，实现客源的充分利用。

 　　(二)优化旅游产品结构

 　　为了适应国际游客多元分层的需求特点，我国旅游业发展在继续依靠传统观光旅游项目创造优势的同时，必须在整体上对旅游产品的结构进行优化。优化思路如下：

 　　一是促进旅游产品类型的多元化，加快发展各种非观光旅游产品。要大力开发与我国社会经济条件和资源条件相配适的度假旅游、商务会议旅游、体育旅游、娱乐休闲旅游等多种形式的旅游活动，拓展来华旅游的吸引力要素。

 　　二是增加动态化的旅游产品项目，提高其参与性和体验性。在我国已开发的旅游产品中，游客大多处于被动和观望的位置，极少参与其中。体验经济的兴起重新塑造了我们对产品开发和设计的理念，对此提供能真正使游客获得难忘体验经历的旅游产品已是必要之举。

 　　三是实现旅游产品的层次“升级”。即将初级化、低层次的旅游产品进行“深加工”，提升其消费档次和品位。可在深度挖掘资源文化内涵、精心包装产品、提供附加值、树立独特主题和创意线路编排等方面着手。

 　　四是构建区域性产品模块，强调区域特色。根据资源的地理和文化分布特征打造具有地域特色的主体旅游产品，引导海外游客进行分块旅游，有助于提升其重游率。

 　　(三)加强政府主导作用

 　　长期以来，实施政府主导型战略被视为我国旅游业发展的一条经验，是有中国特色的旅游业发展模式。其本质特点为：通过政府的行政干预力量，使旅游业发展按照市场经济的要求实现有序繁荣和稳定增长。今后，为提升我国国际旅游服务贸易的竞争力，还需在以下几个重点领域进一步加强政府主导作用：

 　　一是制定和严格执行法规。目前，我国的旅游法规建设还比较薄弱，政府应抓紧完善旅游相关法规体系；同时避免在立法、司法和执法过程中出现地方保护主义、司法判决不统一、执法不透明等问题，做到“有法可依、有法必依”。强化对旅游市场秩序的动态监督和管理，抓住突出的市场问题进行集中整治，维持旅游企业竞争的公平性和保护旅游者的合法权益。

　　二是收集和发布旅游市场信息。我国旅游市场中信息不完全、不对称现象严重，导致经营者和旅游者某些非合理甚至非法行为的存在。要改善这种状况，政府应加快建立、完善旅游信息系统和强化旅游企业纰漏真实信息的义务。

　　三是提供公共物品。主要是加强旅游基础设施的建设，政府应承担起重点旅游项目工程和旅游线路的开发职责，从中统筹规划，科学指导。

 　　四是对国家整体形象和具有全局意义的旅游产品进行海外宣传。目前，我国的国际旅游市场宣传在营销力度上还远远不够，与国际旅游服务贸易大国的地位不符。今后应进一步加大投入，并强化国家政府在旅游宣传中的“统合”作用，防止出现各地方旅游局、旅游企业各自为战、力量分散的局面。

 　　(四)组建品牌企业集团，提高服务质量，推进跨国经营步伐

　　企业是构成一国产业发展的单体元素，其竞争力高低直接影响到产业的整体发展水平。旅游企业长期以来小、散、弱、差的发展状况已成为当前制约我国旅游业国际竞争力提升的主要瓶颈。为打破这一僵局，提升旅游企业的核心竞争力已成为当务之急。对此，总体来说要从三个方面入手：

 　　一是促进规模化经营，组建品牌企业集团。我国旅游企业集团化的根本途径应是：以市场为导向，以资本为联结纽带，学习借鉴国外旅游企业资本运作的经验，通过兼并、购买、参股、控股、租赁、委托经营等方式组建大型品牌集团，理顺产权关系，优化资源配置，实现低成本、高效率的扩张。

 　　二是切实提高旅游服务的质量。服务是旅游产品的核心，对于旅游企业来说，宣传促销只是辅助之举，提升服务质量才是根本。企业可针对附加服务、“无接缝”服务、主题服务、定制化服务等先进服务理念对员工进行培训，提高其服务技巧和服务热情。

 　　三是推进我国旅游企业实施跨国经营。我国加入WTO以后，随着越来越多的外国旅游企业涌入国内市场，国内一些具备资金、市场条件的旅游企业(尤其是旅游企业集团)也应充分利用贸易自由化提供的机遇，主动走跨国经营的道路。通过跨国经营，一方面可更为便利地在客源地直接进行入境旅游的宣传和推广工作；另一方面又可尽量争取我国公民的出境游市场，在境外为其提供各种服务，形成“影子经济”，以减少“旅游外汇漏损”。

　　(五)坚持科学发展观，打造可持续的国际旅游服务贸易竞争力

 　　缺乏可持续性的竞争力称不上真正的竞争力，因此我国开展国际旅游服务贸易必须坚持贯彻科学发展观和可持续发展的理念，关注整个产业的长久发展和繁荣。在某种意义上，对旅游资源的开发利用本身就是对资源的一种破坏，因为这一过程常常会使资源的原生态风貌发生改变，所以开发和保护的矛盾是旅游业发展的一个长期性矛盾。在处理这一矛盾时，必须始终牢记的一个理念是：旅游资源，尤其是那些具有重大自然或人文价值的遗产性旅游资源，一旦遭到破坏将难以恢复，其对游客的吸引力也将不复存在或大大减弱。所以，我们应特别关注景区接待承载力、新旧景观的融合、传统民俗活动的“舞台化”、世遗景区门票经营权的转让等一系列与旅游可持续发展相关的问题。

　　五、结语

　　旅游服务贸易是我国服务贸易发展中的重头戏。在国际经济一体化的大背景下，参与国际贸易，提升我国旅游业发展的国际竞争力既是时代之需，也是我国旅游产业自身发展到一定阶段“升级换代”的必经之途。对此，我们应在了解其竞争力现状的基础上，切实地发挥优势，避免和减弱劣势，争取早日实现我国的旅游强国之梦。