饼干市场新风向功能型饼干将走红
http://www.cction.com 2008-12-02 09:54 中企顾问网
本文导读：目前我国饼干生产总量平均每年以8％的速度递增，2005年达到180万吨。以饼干人均年消费量来看，我国为1千克左右，而发达国家饼干达到25—35千克，中等发达国家也有12—18千克。
目前我国饼干生产总量平均每年以8％的速度递增，2005年达到180万吨。以饼干人均年消费量来看，我国为1千克左右，而发达国家饼干达到25—35千克，中等发达国家也有12—18千克。可见，我国饼干市场的潜力十分巨大。尽管如此，我国饼干企业的形势却非常严峻，特别是近年来，随着糖价上涨、运输成本上涨、QS实施等一系列的原因，大批生产散装饼干的小企业被淘汰出局，调整产品结构已是当务之急。而在消费者越来越注重健康，越来越求新求异，强调个性化的背景之下，针对性明确、产品附加值高的功能型饼干成为各饼干制造企业追捧的热点，各种新概念、新产品层出不穷。那么，功能型饼干能否成为饼干行业新的突破口呢？
饼干企业挑战之下急需创新
在日趋激烈的竞争中，我国饼干企业面临诸多挑战。
第一，长期以来，中国饼干市场呈现出一种特殊的情况，那就是从饼干的销售量来看，内资饼干企业占据优势；而从市场销售额来看，外资企业占优势。因为外资饼干以中高端产品为主，并占据了高端产品的绝大部分市场。从低端向中高端产品发展已是国内企业生存和发展的必然。但是，要想从强大的对手手中抢得一杯羹，国内企业无论从产品开发和渠道管理等方面都有太多的工作要做。
第二，饼干市场的竞争已经不仅仅局限于同行业的竞争，与相关行业的竞争也很明显。特别是非饼干类休闲食品的快速增长，已经形成了一个不小的“饼干替代市场”，抢占了部分饼干市场份额，使得竞争日趋激烈。不断开发富有创新性的产品成为抵御非同类产品竞争的有效武器。
第三，从去年开始，饼干的关税从25%降低到15%，澳大利亚的饼干生产厂家Arnott＇s等巨头企业纷纷表示要加快进攻中国的步伐。而在中国早已生根多年的外资企业也加紧扩大势力范围。如2006年卡夫在北京投资上亿元的新厂开始建设，达能发挥资本的威力收购山东的知名企业正航食品等等。种种迹象表明，中国企业正在遭受进口产品和外资企业的双重夹击。
第四，中国饼干市场中的低端产品，主要是国内小型企业生产的饼干，包括散装饼干，其销售区域主要是中小城镇和农村。由于国内大中型饼干企业在与外资企业的竞争中处于劣势，近来也开始重视此市场，进行相应的市场开拓。同时，外资企业也开始注重渠道下沉，如去年达能就推出了一系列终端价格在1到1.5元一包的产品，为中低端市场投下了一记重磅炸弹。达能饼干食品有限公司董事总经理Dominique Poiroux甚至明确告诉记者，达能2006年的工作重点之一是继续拓展分销覆盖，目标是将产品分销到所有的地级市。目前，在华东区域，如无锡、苏州、张家港等地，达能饼干的产品已经分销到各处，甚至到了乡镇。
面临日趋严峻的形势，我国饼干企业首先考虑的就是从产品上寻求创新和突破。中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳认为，从未来的发展来看，产品结构方面，饼干食品中高端产品比例将逐渐增加，低端产品比例相对下降。中高端饼干将由过去的点心功能向点心、休闲双重功能方面发展，营养保健型饼干、功能型饼干、休闲型饼干、风味苏打饼干等将会逐步加快发展速度。
功能型饼干成为突破口
进入2006年，饼干企业在创新产品上铆足了劲。凭借“网络饭饭” 一炮打响的红了公司推出加入调料的酥性饼干；广州趣园食品推出高纤燕麦酥性饼干；北京嘉能达食品推出以“豆浆”为卖点的豆浆饼干；湖南三和食品推出在饼干表层加巧克力涂层的“喀滋喀滋”饼干；另外，河北的一些企业还开发了以“蘸着吃”的新吃法为卖点的饼干……
有专家预计，未来10年内，中国饼干的生产除了继续向主食（以早餐为主）方向发展之外，点心和休闲食品将是一个明确的发展方向。如各种早餐饼、点心型饼干；带各种花纹、小巧玲珑、附加值高的曲奇饼；通过发酵制成的各种休闲饼干；易于消化的发酵饼干、消化饼、纯巧克力消化饼、牛奶巧克力消化饼等；其中，特别是具有营养保健功能的功能型饼干如燕麦饼、高蛋白饼、多维鲜脆饼、油料蛋白（芝麻蛋白、花生蛋白）饼、天然高赖氨酸玉米饼、小米饼、黑米饼等，将成为中小型企业进一步发展和抢夺市场份额的差异化武器。
瞄准细分消费者群
山东玉康营养食品有限公司营销总监田金达告诉记者，业内对功能型饼干的定义，通俗来讲是指专门针对细分人群而开发出来的具有一定营养保健功能的饼干。比如，以糖尿病患者或者正处于生长发育阶段的儿童为目标消费者。功能型饼干的三大特点是，具有一定的营养保健功能、针对小众群体、与普通产品相比具有较大的价格空间。朱念琳理事长也认为，饼干业要向休闲化发展，市场细分工作不可忽视，其中功能型饼干就是一个重要的品类。企业应从中选择几个重点市场或重点群体进行开发。如针对糖尿病人的饮食需求，推出无糖或低糖饼干；针对高素质的知识分子群体，推出营养补充型饼干等等。
紧跟国际流行趋势
DANISCO（中国）有限公司焙烤技术应用专家岑涛对国内外的饼干发展趋势有深入的认识和研究。他在接受记者采访时表示，功能型饼干在欧美市场已经具备一定的规模，在中国市场也开始逐步发展并具备良好的前景。他透露，在饼干中添加强化钙、强化维生素等都是比较陈旧的方式了，目前，功能型饼干比较流行的趋势有三种：一是低糖类的产品，它可以满足糖尿病患者的消费需求；二是加入纤维素的产品；三是尽可能降低油脂含量的产品。岑涛说，国外的饼干消费需求已向更健康的低油脂、低糖含量方向转变，DANISCO也已经开发出用水来替代油脂的替代品。
记者了解到，前两类的产品已经在中国市场上出现。无糖、低糖食品以天津阿尔发公司为代表企业。阿尔发公司是专业生产针对糖尿病人食品的企业。功能型饼干只是阿尔发公司为糖尿病人开发的众多系列食品中的一种。其推出的适宜糖尿病人做早餐、零食的“降糖饼干”，可以控制餐后血糖，适宜糖尿病人和糖耐量异常的人长期食用。加入纤维素的产品，则以奇客打造的“运动时代的饼干”概念的全麦饼干为代表。有的企业甚至还将多种元素结合起来开发新产品，如阿尔发木糖醇全麦饼干就是同时具有含麦麸纤维和无糖两大特点的一种新型复合型功能饼干，还具备奶油味、葱香味、芝麻味、花生味四种口味。
多拳出击操作功能型饼干
众所周知，饼干的主要特性是休闲性和代餐性。如果仅以功能性作为产品的卖点和诉求，必然会面临许多问题。一资深业内人士分析认为，功能型饼干虽然有前景，但是道路却并不平坦。因为功能型饼干针对小众群体的特点，决定了整个市场认同度小，也就意味着市场容量不会很大。功能型产品的价格比普通产品高，而饼干的代餐性决定了价格是影响产品是否有更高的市场接受度的重要因素，这就意味着推广难度加大。反过来，消费者教育需要庞大的成本，又会进一步促使价格在短期内无法降低。而功能型产品的卖点就是功能，这往往又会弱化产品本身的物性，要想找到一个好的平衡点并不容易。该人士明确表示：“面对这些问题，要想成功做好功能型饼干对企业至少有三点要求，那就是专业、耐心，而且三年内不要有太高的期望值。”
记者经多方采访了解到，目前操作功能型饼干较为成功的企业，都是凭借多种方式，几面出击，归纳起来，大致有以下几种：
第一，专业性是首要前提。除了产品本身足够专业之外，包括包装上的每一个文字、符号等元素都要能够打动目标消费群，引发其购买的欲望。
第二，打造概念，寻找临界点。当年雅客V9成功打造的维生素糖果概念的成功，使得建立一个新的品类来赢得市场的观念深入人心。上海至汇营销首席顾问张戟认为，休闲食品营养和功能性产品概念已经成为热点，充分表明了休闲食品行业产品结构日益丰富的发展趋势。饼干食品作为休闲食品中的一种，具备以下典型特点：产品更新换代非常迅速，消费需求变化快；品牌在消费者中的转换频率很高，品牌忠诚度的构建难度较高；市场进入门槛不高，参与企业数量众多，市场格局变化快。因此，为了快速赢得市场份额和地位，休闲食品企业必须绞尽脑汁挖掘更新、更奇、更有利益的卖点，以抓住消费者的眼球。功能型饼干要想取得成功就必须在打造概念上下足功夫。如市场上的维姿减肥饼干，虽然价格高昂，但是由于卖点概念打造成功，依然在爱美的白领女性中拥有自己的市场。再如奇客打造的全麦概念，也已经被人们逐步接受，且市场上出现不少跟风产品。这种在产品开发和打造概念上作临界点研发的方式，只要市场一达到临界点上，就会为企业带来足够的利益，虽然其间可能会度过漫长的市场培养期。
三，注重个性化营销。特殊的产品决定了在营销方式上可以借鉴常规的营销手段，但又必须要有直接与目标消费群体贴身接触的营销方式。即可以联合各种相关机构，采取“温情攻势”、体验营销、教育营销等多种方式。例如，针对孕妇消费群体的孕妇营养调理型饼干，推广者可以和妇联、妇幼保健所等取得联系，展开合作；针对成长期儿童的营养搭档、深度增钙产品，可以与幼儿园或者儿童智力开发机构等合作；至于针对糖尿病人的无糖产品，除了在专卖店等特殊渠道进行销售之外，还可以通过建立消费者健康俱乐部，在网上建立网页、开设论坛等多种方式，建立固定的消费群体，扩大消费人群。
第四，适时地借助产品原有的优势和知名度，进行产品延伸。单一的功能型饼干不足以支持一个企业的生存，只能是对产品品种的一个补充和完善。如专业生产功能型食品的天津阿尔发除了生产无糖饼干之外，还有月饼、面食、麦片、奶粉等多种食品。张戟告诉记者，食品企业的经营规模达到一定程度，就会不断扩张其产品线的广度和深度，这种趋势在休闲食品行业中已经涌现。例如福建雅客在其主流糖果系列之外推出了散装小糕点产品，福建福马在其派系列产品之外推出了木糖醇糖果和饮料，广东喜之郎则继续延续其2004年推出的美好时光海苔……事实上，还有大量二、三线企业，其产品线横跨饮料和休闲食品的很普遍。他分析，造成这种情况的原因是：1、某些产品领域的竞争程度日趋激烈，平均毛利率水平不断下降，从而迫使企业寻找其他的利润增长点；2、由于休闲食品行业具有较强的季节性，往往造成产能利用不平衡，给企业的销售预测和产供销衔接带来困难，因此需要在不同的销售季节通过销售不同产品来进行平衡；3、目前众多休闲食品企业都将现代零售终端作为自己的主流渠道，进场费、条码费等一次性投入费用大，在销售淡季期间，这些企业为了维持在终端的陈列资源，也需要推出相应的产品来保住这些稀缺的位置。业内人士分析认为，如果能够利用功能型饼干打造的概念再复制到糖果、糕点等其他领域，将有助于进一步扩大市场份额，降低平均成本。
除此之外，山东玉康营养食品有限公司营销总监田金达认为，做功能型饼干最理想的境界是，不断扩大基础消费量，即通过分众市场的量来影响大众市场的量。他说：“像饮料里的‘酷儿’定位于儿童消费群体，但是实际上，也有很多年轻时尚的女性在消费，这就是分众市场消费影响更大众的市场量的成功案例。功能型饼干如果能做到这一点，就是非常成功的。当然，这同时就要借鉴一些常规的营销方法。”以天津阿尔发公司为例。通过十多年的经营，该公司除了在特殊渠道销售，也已经进入了大众消费的卖场商超。如沃尔玛、家乐福、乐购、家乐、丹尼斯、大润发、世纪联华等跨区域大型卖场，在上海华联、联华、农工商、南京苏果、北京超市发、物美等中小型大连锁超市均有阿尔发产品销售。而且这个网络已经覆盖到除西藏之外的全国所有省会城市和许多重要地级市。
饼干企业挑战之下急需创新
在日趋激烈的竞争中，我国饼干企业面临诸多挑战。
第一，长期以来，中国饼干市场呈现出一种特殊的情况，那就是从饼干的销售量来看，内资饼干企业占据优势；而从市场销售额来看，外资企业占优势。因为外资饼干以中高端产品为主，并占据了高端产品的绝大部分市场。从低端向中高端产品发展已是国内企业生存和发展的必然。但是，要想从强大的对手手中抢得一杯羹，国内企业无论从产品开发和渠道管理等方面都有太多的工作要做。
第二，饼干市场的竞争已经不仅仅局限于同行业的竞争，与相关行业的竞争也很明显。特别是非饼干类休闲食品的快速增长，已经形成了一个不小的“饼干替代市场”，抢占了部分饼干市场份额，使得竞争日趋激烈。不断开发富有创新性的产品成为抵御非同类产品竞争的有效武器。
第三，从去年开始，饼干的关税从25%降低到15%，澳大利亚的饼干生产厂家Arnott＇s等巨头企业纷纷表示要加快进攻中国的步伐。而在中国早已生根多年的外资企业也加紧扩大势力范围。如2006年卡夫在北京投资上亿元的新厂开始建设，达能发挥资本的威力收购山东的知名企业正航食品等等。种种迹象表明，中国企业正在遭受进口产品和外资企业的双重夹击。
第四，中国饼干市场中的低端产品，主要是国内小型企业生产的饼干，包括散装饼干，其销售区域主要是中小城镇和农村。由于国内大中型饼干企业在与外资企业的竞争中处于劣势，近来也开始重视此市场，进行相应的市场开拓。同时，外资企业也开始注重渠道下沉，如去年达能就推出了一系列终端价格在1到1.5元一包的产品，为中低端市场投下了一记重磅炸弹。达能饼干食品有限公司董事总经理Dominique Poiroux甚至明确告诉记者，达能2006年的工作重点之一是继续拓展分销覆盖，目标是将产品分销到所有的地级市。目前，在华东区域，如无锡、苏州、张家港等地，达能饼干的产品已经分销到各处，甚至到了乡镇。
面临日趋严峻的形势，我国饼干企业首先考虑的就是从产品上寻求创新和突破。中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳认为，从未来的发展来看，产品结构方面，饼干食品中高端产品比例将逐渐增加，低端产品比例相对下降。中高端饼干将由过去的点心功能向点心、休闲双重功能方面发展，营养保健型饼干、功能型饼干、休闲型饼干、风味苏打饼干等将会逐步加快发展速度。
功能型饼干成为突破口
进入2006年，饼干企业在创新产品上铆足了劲。凭借“网络饭饭” 一炮打响的红了公司推出加入调料的酥性饼干；广州趣园食品推出高纤燕麦酥性饼干；北京嘉能达食品推出以“豆浆”为卖点的豆浆饼干；湖南三和食品推出在饼干表层加巧克力涂层的“喀滋喀滋”饼干；另外，河北的一些企业还开发了以“蘸着吃”的新吃法为卖点的饼干……
有专家预计，未来10年内，中国饼干的生产除了继续向主食（以早餐为主）方向发展之外，点心和休闲食品将是一个明确的发展方向。如各种早餐饼、点心型饼干；带各种花纹、小巧玲珑、附加值高的曲奇饼；通过发酵制成的各种休闲饼干；易于消化的发酵饼干、消化饼、纯巧克力消化饼、牛奶巧克力消化饼等；其中，特别是具有营养保健功能的功能型饼干如燕麦饼、高蛋白饼、多维鲜脆饼、油料蛋白（芝麻蛋白、花生蛋白）饼、天然高赖氨酸玉米饼、小米饼、黑米饼等，将成为中小型企业进一步发展和抢夺市场份额的差异化武器。
瞄准细分消费者群
山东玉康营养食品有限公司营销总监田金达告诉记者，业内对功能型饼干的定义，通俗来讲是指专门针对细分人群而开发出来的具有一定营养保健功能的饼干。比如，以糖尿病患者或者正处于生长发育阶段的儿童为目标消费者。功能型饼干的三大特点是，具有一定的营养保健功能、针对小众群体、与普通产品相比具有较大的价格空间。朱念琳理事长也认为，饼干业要向休闲化发展，市场细分工作不可忽视，其中功能型饼干就是一个重要的品类。企业应从中选择几个重点市场或重点群体进行开发。如针对糖尿病人的饮食需求，推出无糖或低糖饼干；针对高素质的知识分子群体，推出营养补充型饼干等等。
紧跟国际流行趋势
DANISCO（中国）有限公司焙烤技术应用专家岑涛对国内外的饼干发展趋势有深入的认识和研究。他在接受记者采访时表示，功能型饼干在欧美市场已经具备一定的规模，在中国市场也开始逐步发展并具备良好的前景。他透露，在饼干中添加强化钙、强化维生素等都是比较陈旧的方式了，目前，功能型饼干比较流行的趋势有三种：一是低糖类的产品，它可以满足糖尿病患者的消费需求；二是加入纤维素的产品；三是尽可能降低油脂含量的产品。岑涛说，国外的饼干消费需求已向更健康的低油脂、低糖含量方向转变，DANISCO也已经开发出用水来替代油脂的替代品。
记者了解到，前两类的产品已经在中国市场上出现。无糖、低糖食品以天津阿尔发公司为代表企业。阿尔发公司是专业生产针对糖尿病人食品的企业。功能型饼干只是阿尔发公司为糖尿病人开发的众多系列食品中的一种。其推出的适宜糖尿病人做早餐、零食的“降糖饼干”，可以控制餐后血糖，适宜糖尿病人和糖耐量异常的人长期食用。加入纤维素的产品，则以奇客打造的“运动时代的饼干”概念的全麦饼干为代表。有的企业甚至还将多种元素结合起来开发新产品，如阿尔发木糖醇全麦饼干就是同时具有含麦麸纤维和无糖两大特点的一种新型复合型功能饼干，还具备奶油味、葱香味、芝麻味、花生味四种口味。
多拳出击操作功能型饼干
众所周知，饼干的主要特性是休闲性和代餐性。如果仅以功能性作为产品的卖点和诉求，必然会面临许多问题。一资深业内人士分析认为，功能型饼干虽然有前景，但是道路却并不平坦。因为功能型饼干针对小众群体的特点，决定了整个市场认同度小，也就意味着市场容量不会很大。功能型产品的价格比普通产品高，而饼干的代餐性决定了价格是影响产品是否有更高的市场接受度的重要因素，这就意味着推广难度加大。反过来，消费者教育需要庞大的成本，又会进一步促使价格在短期内无法降低。而功能型产品的卖点就是功能，这往往又会弱化产品本身的物性，要想找到一个好的平衡点并不容易。该人士明确表示：“面对这些问题，要想成功做好功能型饼干对企业至少有三点要求，那就是专业、耐心，而且三年内不要有太高的期望值。”
记者经多方采访了解到，目前操作功能型饼干较为成功的企业，都是凭借多种方式，几面出击，归纳起来，大致有以下几种：
第一，专业性是首要前提。除了产品本身足够专业之外，包括包装上的每一个文字、符号等元素都要能够打动目标消费群，引发其购买的欲望。
第二，打造概念，寻找临界点。当年雅客V9成功打造的维生素糖果概念的成功，使得建立一个新的品类来赢得市场的观念深入人心。上海至汇营销首席顾问张戟认为，休闲食品营养和功能性产品概念已经成为热点，充分表明了休闲食品行业产品结构日益丰富的发展趋势。饼干食品作为休闲食品中的一种，具备以下典型特点：产品更新换代非常迅速，消费需求变化快；品牌在消费者中的转换频率很高，品牌忠诚度的构建难度较高；市场进入门槛不高，参与企业数量众多，市场格局变化快。因此，为了快速赢得市场份额和地位，休闲食品企业必须绞尽脑汁挖掘更新、更奇、更有利益的卖点，以抓住消费者的眼球。功能型饼干要想取得成功就必须在打造概念上下足功夫。如市场上的维姿减肥饼干，虽然价格高昂，但是由于卖点概念打造成功，依然在爱美的白领女性中拥有自己的市场。再如奇客打造的全麦概念，也已经被人们逐步接受，且市场上出现不少跟风产品。这种在产品开发和打造概念上作临界点研发的方式，只要市场一达到临界点上，就会为企业带来足够的利益，虽然其间可能会度过漫长的市场培养期。
三，注重个性化营销。特殊的产品决定了在营销方式上可以借鉴常规的营销手段，但又必须要有直接与目标消费群体贴身接触的营销方式。即可以联合各种相关机构，采取“温情攻势”、体验营销、教育营销等多种方式。例如，针对孕妇消费群体的孕妇营养调理型饼干，推广者可以和妇联、妇幼保健所等取得联系，展开合作；针对成长期儿童的营养搭档、深度增钙产品，可以与幼儿园或者儿童智力开发机构等合作；至于针对糖尿病人的无糖产品，除了在专卖店等特殊渠道进行销售之外，还可以通过建立消费者健康俱乐部，在网上建立网页、开设论坛等多种方式，建立固定的消费群体，扩大消费人群。
第四，适时地借助产品原有的优势和知名度，进行产品延伸。单一的功能型饼干不足以支持一个企业的生存，只能是对产品品种的一个补充和完善。如专业生产功能型食品的天津阿尔发除了生产无糖饼干之外，还有月饼、面食、麦片、奶粉等多种食品。张戟告诉记者，食品企业的经营规模达到一定程度，就会不断扩张其产品线的广度和深度，这种趋势在休闲食品行业中已经涌现。例如福建雅客在其主流糖果系列之外推出了散装小糕点产品，福建福马在其派系列产品之外推出了木糖醇糖果和饮料，广东喜之郎则继续延续其2004年推出的美好时光海苔……事实上，还有大量二、三线企业，其产品线横跨饮料和休闲食品的很普遍。他分析，造成这种情况的原因是：1、某些产品领域的竞争程度日趋激烈，平均毛利率水平不断下降，从而迫使企业寻找其他的利润增长点；2、由于休闲食品行业具有较强的季节性，往往造成产能利用不平衡，给企业的销售预测和产供销衔接带来困难，因此需要在不同的销售季节通过销售不同产品来进行平衡；3、目前众多休闲食品企业都将现代零售终端作为自己的主流渠道，进场费、条码费等一次性投入费用大，在销售淡季期间，这些企业为了维持在终端的陈列资源，也需要推出相应的产品来保住这些稀缺的位置。业内人士分析认为，如果能够利用功能型饼干打造的概念再复制到糖果、糕点等其他领域，将有助于进一步扩大市场份额，降低平均成本。
除此之外，山东玉康营养食品有限公司营销总监田金达认为，做功能型饼干最理想的境界是，不断扩大基础消费量，即通过分众市场的量来影响大众市场的量。他说：“像饮料里的‘酷儿’定位于儿童消费群体，但是实际上，也有很多年轻时尚的女性在消费，这就是分众市场消费影响更大众的市场量的成功案例。功能型饼干如果能做到这一点，就是非常成功的。当然，这同时就要借鉴一些常规的营销方法。”以天津阿尔发公司为例。通过十多年的经营，该公司除了在特殊渠道销售，也已经进入了大众消费的卖场商超。如沃尔玛、家乐福、乐购、家乐、丹尼斯、大润发、世纪联华等跨区域大型卖场，在上海华联、联华、农工商、南京苏果、北京超市发、物美等中小型大连锁超市均有阿尔发产品销售。而且这个网络已经覆盖到除西藏之外的全国所有省会城市和许多重要地级市。
