OTC新产品渠道策略 选择经销商遵循的原则
http://www.cction.com 2008-12-03 09:38 中企顾问网
本文导读：OTC新产品渠道策略 选择经销商遵循的原则，提供能源矿产、石油化工、IT通讯、房产建材、机械设备、电子电器、食品饮料、农林牧渔、旅游商贸、医药保舰交通物流、轻工纺织等行业专业研究报告
渠道策略是公司为了使目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动，必须识别、吸收和联系各种中间商和营销服务设施，以便更有效地将其产品和服务提供给目标市场，它主要解决如下几个问题：1.经销商的选择和渠道级数；2.渠道的服务水平和服务内容；3.渠道的管理和控制；4.生产商对经销商的支持。
医药行业渠道模式现状
步入市场经济以来，国内医药行业出现了四种主要的销售模式：代理制、买断制、直销制和经销制，各类销售模式的比较分析详见表1。
代理制销售是委托人授予独立的代理商“销售代理权”，代理商在销售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品及办理与销售有关的事务，代理商在完成销售后领取一定的佣金。
买断制销售模式是商业企业从生产企业买入商品后再销售，拥有商品的所有权，并承担起全部经营风险。随着市场分工的不断细化，衍生出很多专业化的销售企业，他们不仅具有强大的销售网络，管理完善的销售队伍，而且具有很强的市场运作能力。这种销售模式比较适合具有生产和研发能力、但初期不具备市场运作能力的企业。甘肃恒康医药有限公司的“独一味”，就是买断制销售模式运作成功的典型例子。
直营式销售模式是厂家直接向终端网络销售，这种模式适合具有资金和管理能力较强的企业，这也是目前国内多数大中型药厂采用的方法，如青海奇正药业。
在经销制销售模式中，经销商与厂家的关系从法律上看是买断关系，但厂家对经销商的控制比买断关系的力度强，经销商的收入不是佣金，而是商品销售价格减去购入价格后的差价，经销商以自己的名义在规定的区域内进行销售，销售行为服从经销协议。
OTC新产品渠道模式
医药行业的OTC新产品对渠道扁平化要求更高、对货物流通速度的要求也更快，因此，综合比较上述4种模式，结合当前国内现行的医药渠道现状，OTC新产品可以考虑采取“经销制”模式。
按照“经销制”模式的结构设立，分别有“一级主销商”、“二级分销商”和“药店零售终端”三个基本环节，不同环节的渠道目标有所区别。
如何选择经销商
选择经销商要遵循以下原则：
1.选择经销商，而不是让经销商来选择产品，经销商选择应该是基于客观公正的市场评估结果，而不是来自于经销商主动要求的结果；
2.寻找有能力开发市场的经销商，而不仅仅是那些与公司有业务联系的老经销商；
3.将经销商看作长期合作伙伴，而不是暂时的市场进入工具；
4.经销商不仅要解决将现有商品卖出去的问题，而且要树立帮助公司树立商誉（企业形象和产品形象），让消费者愿意出较高价格持续购买企业的产品；
5.宁缺毋滥，保证选择的质量，宁可找不到合适经销商暂时搁置某个市场，也不急于开辟市场降低对经销商的要求。
经销商的选择标准主要考虑两个因素：管理因素和历史地理因素。
管理因素主要考虑三个方面：
1.经营机制和管理水平。经营机制可以从企业制度形式、经营者拥有多大经营决策权、对所有者和职工承担多大责任等方面来认识和区别不同类型企业；管理水平主要是指计划体系、组织结构、激励机制以及控制系统的完善程度、现代化水平；
2.自有分销渠道和商圈。一些经销商或会拥有自己的零售商店或固定的零售商顾客群，相当于拥有自己的分销渠道。这些经销商经常保持一定的顾客流量，以维持其商品销售额水平。这个顾客流量就是商圈，与商店的地理位置、经营特色、促销力度、商业信誉及声望有关。商圈越大，说明该企业商品销售量也越大。这也是选择经销商的标准之一；
3.信息沟通与货款结算。分销渠道应当承担多方面的功能，包括信息沟通与货款结算。良好的信息沟通和货款结算关系是保障分销渠道正常连续运行的重要条件之一，因而也可以成为经销商的分销优势之一。
历史地理因素主要考虑四个方面：
1.地理位置。处于交通干线的经销商有优势；
2.经营历史和经验。一般来说，经营历史较长的经销商早已为周围的顾客或消费者熟悉，拥有一定的市场影响和一批忠实的顾客；
3.经营范围和业种业态。经销商的经营范围和业种业态对商品分销具有重要的影响，不仅影响商品分销的范围和数量，还会影响商品定位。那些符合企业商品定位的相关业种业态的经销商，无疑具有分销优势；
4.经销商的经营实力。经营规模大的经销商销售流量也较大，而在市场开发方面能够保持较高投入的经销商，其商品销售流量也绝不会小，因而它们在商品分销方面具有优势。
管理让渠道高效运行
为了保证所设计的渠道有序、高效运行，企业需要特别制定一系列渠道管理政策，包括市场区域政策、汇款政策、客户服务政策、客户培训政策和激励政策等，具体如下：
l.市场区域措施。此措施是规定经销商的分销权和专利权，目的是限制经销商的销售区域，规范分销规模，防止窜货或占着市场打不开，同时确保经销商的专营权。其内容包括：①区域限定。明确规定经销的区域，县、市地区一定要写清；②授权期限。一定要注明时间，时间不能太长，也不能太短；③违约处置。为确保经销商和厂家的利益，应规定好双方违约时的处理意见，措施可以是罚款、取消经销权或者是诉讼法律等。
2.回款措施。回款措施应坚持的原则是安全第一，厂家要么控制货物，要么控制货款，两者必具其一。可采用：①常用回款方式。先款后货、先货后款或货到付款。②客户信誉政策。方法是按信誉度将客户分成A、B、C、D几个等级。政策执行是等级越高，授信誉额度越大。如A级客户可享受先货后款，D级客户为先款后货等等。③帐龄管理制度。原则是帐龄逾期，停止发货。
3.客户服务措施。
目的在于尽最大努力使客户满意，如建立客户投诉处理程序、售后服务政策配送制度、订发货制度、客户接待制度等，为这些内容做一个详尽的制度，并通报客户，确保客户满意。
4.客户培训措施。目的是提高经销商的经营能力，促进经销商和企业之间的沟通，主要内容是确定培训的对象、内容、时间、地点等。
5.激励措施。制造商运用精神和物质的方法刺激中间商努力推销商品，提高销售业绩，可采用价格折扣、返利及年终奖励政策等物质手段，亦可采用评奖、竞赛和提升地位等精神奖励方法。
医药行业渠道模式现状
步入市场经济以来，国内医药行业出现了四种主要的销售模式：代理制、买断制、直销制和经销制，各类销售模式的比较分析详见表1。
代理制销售是委托人授予独立的代理商“销售代理权”，代理商在销售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品及办理与销售有关的事务，代理商在完成销售后领取一定的佣金。
买断制销售模式是商业企业从生产企业买入商品后再销售，拥有商品的所有权，并承担起全部经营风险。随着市场分工的不断细化，衍生出很多专业化的销售企业，他们不仅具有强大的销售网络，管理完善的销售队伍，而且具有很强的市场运作能力。这种销售模式比较适合具有生产和研发能力、但初期不具备市场运作能力的企业。甘肃恒康医药有限公司的“独一味”，就是买断制销售模式运作成功的典型例子。
直营式销售模式是厂家直接向终端网络销售，这种模式适合具有资金和管理能力较强的企业，这也是目前国内多数大中型药厂采用的方法，如青海奇正药业。
在经销制销售模式中，经销商与厂家的关系从法律上看是买断关系，但厂家对经销商的控制比买断关系的力度强，经销商的收入不是佣金，而是商品销售价格减去购入价格后的差价，经销商以自己的名义在规定的区域内进行销售，销售行为服从经销协议。
OTC新产品渠道模式
医药行业的OTC新产品对渠道扁平化要求更高、对货物流通速度的要求也更快，因此，综合比较上述4种模式，结合当前国内现行的医药渠道现状，OTC新产品可以考虑采取“经销制”模式。
按照“经销制”模式的结构设立，分别有“一级主销商”、“二级分销商”和“药店零售终端”三个基本环节，不同环节的渠道目标有所区别。
如何选择经销商
选择经销商要遵循以下原则：
1.选择经销商，而不是让经销商来选择产品，经销商选择应该是基于客观公正的市场评估结果，而不是来自于经销商主动要求的结果；
2.寻找有能力开发市场的经销商，而不仅仅是那些与公司有业务联系的老经销商；
3.将经销商看作长期合作伙伴，而不是暂时的市场进入工具；
4.经销商不仅要解决将现有商品卖出去的问题，而且要树立帮助公司树立商誉（企业形象和产品形象），让消费者愿意出较高价格持续购买企业的产品；
5.宁缺毋滥，保证选择的质量，宁可找不到合适经销商暂时搁置某个市场，也不急于开辟市场降低对经销商的要求。
经销商的选择标准主要考虑两个因素：管理因素和历史地理因素。
管理因素主要考虑三个方面：
1.经营机制和管理水平。经营机制可以从企业制度形式、经营者拥有多大经营决策权、对所有者和职工承担多大责任等方面来认识和区别不同类型企业；管理水平主要是指计划体系、组织结构、激励机制以及控制系统的完善程度、现代化水平；
2.自有分销渠道和商圈。一些经销商或会拥有自己的零售商店或固定的零售商顾客群，相当于拥有自己的分销渠道。这些经销商经常保持一定的顾客流量，以维持其商品销售额水平。这个顾客流量就是商圈，与商店的地理位置、经营特色、促销力度、商业信誉及声望有关。商圈越大，说明该企业商品销售量也越大。这也是选择经销商的标准之一；
3.信息沟通与货款结算。分销渠道应当承担多方面的功能，包括信息沟通与货款结算。良好的信息沟通和货款结算关系是保障分销渠道正常连续运行的重要条件之一，因而也可以成为经销商的分销优势之一。
历史地理因素主要考虑四个方面：
1.地理位置。处于交通干线的经销商有优势；
2.经营历史和经验。一般来说，经营历史较长的经销商早已为周围的顾客或消费者熟悉，拥有一定的市场影响和一批忠实的顾客；
3.经营范围和业种业态。经销商的经营范围和业种业态对商品分销具有重要的影响，不仅影响商品分销的范围和数量，还会影响商品定位。那些符合企业商品定位的相关业种业态的经销商，无疑具有分销优势；
4.经销商的经营实力。经营规模大的经销商销售流量也较大，而在市场开发方面能够保持较高投入的经销商，其商品销售流量也绝不会小，因而它们在商品分销方面具有优势。
管理让渠道高效运行
为了保证所设计的渠道有序、高效运行，企业需要特别制定一系列渠道管理政策，包括市场区域政策、汇款政策、客户服务政策、客户培训政策和激励政策等，具体如下：
l.市场区域措施。此措施是规定经销商的分销权和专利权，目的是限制经销商的销售区域，规范分销规模，防止窜货或占着市场打不开，同时确保经销商的专营权。其内容包括：①区域限定。明确规定经销的区域，县、市地区一定要写清；②授权期限。一定要注明时间，时间不能太长，也不能太短；③违约处置。为确保经销商和厂家的利益，应规定好双方违约时的处理意见，措施可以是罚款、取消经销权或者是诉讼法律等。
2.回款措施。回款措施应坚持的原则是安全第一，厂家要么控制货物，要么控制货款，两者必具其一。可采用：①常用回款方式。先款后货、先货后款或货到付款。②客户信誉政策。方法是按信誉度将客户分成A、B、C、D几个等级。政策执行是等级越高，授信誉额度越大。如A级客户可享受先货后款，D级客户为先款后货等等。③帐龄管理制度。原则是帐龄逾期，停止发货。
3.客户服务措施。
目的在于尽最大努力使客户满意，如建立客户投诉处理程序、售后服务政策配送制度、订发货制度、客户接待制度等，为这些内容做一个详尽的制度，并通报客户，确保客户满意。
4.客户培训措施。目的是提高经销商的经营能力，促进经销商和企业之间的沟通，主要内容是确定培训的对象、内容、时间、地点等。
5.激励措施。制造商运用精神和物质的方法刺激中间商努力推销商品，提高销售业绩，可采用价格折扣、返利及年终奖励政策等物质手段，亦可采用评奖、竞赛和提升地位等精神奖励方法。
