联想放弃IBM品牌的机会与风险
http://www.cction.com 2009-01-06 14:53 中企顾问网
本文导读：联想并购IBM的PC业务的初衷与成效
一、联想并购IBM的PC业务的初衷与成效
产业背景：在全球化席卷各国经济之时，全球产业内部的分工与分化更加明显。在PC产业，可以分为两大核心阵营,一是呈现垄断竞争的CPU生产企业:英特尔、AMD、IBM等几家企业，而且2004年时英特尔CPU在全球范围内的优势非常明显，第二是全球分布的数不胜数的PC生产企业,全球PC市场竞争异常激烈。因此CPU生产企业在全球PC产业中的优势地位相当突出,全球PC产业的发展离不开英特尔这样的主角，但离开了任何一家充当配角的PC整机生产企业，这个行业依然可以健康发展，CPU生产技术无疑成为全球PC生产企业追求的梦想。
联想的最终目的猜想：联想作为中国最具竞争力的PC企业，长期以来中国企业在全球产业分工中都处在产业价值链的最低端，其竞争优势被刻画为低成本低价格，是否有能力创造出一种新的竞争模式与竞争要素也许是重归PC、拓展全球经营的联想能否真正意义上战胜戴尔、惠普等企业，成为全球PC制造龙头企业的关键。但是依靠联想自身的实力、技术与资源根本不具有创造新的行业竞争模式的能力，处于生产层面的联想也并没有能力创造一种突破性变革技术，进而改变整个IT行业的发展方向。
联想的短期目的：经过双方谈判，联想集团在2004年末以总价12.5亿美元收购IBM旗下持续亏损的全球个人电脑业务。从联想的角度看，尽管PC已是IBM的迟暮业务，但对联想仍有较大价值。首先，扩大产能、提高市场占有率、提升产品档次与质量；其次，实现全球化经营；再次，提升联想管理水平与技术实力，培养全球化管理人才。
联想并购交易的DHDconsulting（北京多慧达管理顾问有限公司）核心解读：联想并购IBM PC业务毋宁说是两大企业联盟。我们可以从下图联想与IBM的PC业务交易前后的联想股权结构分析。并购后，IBM将成为联想的首选服务和客户融资提供商。在股权结构方面，IBM成为联想集团的第二大股东。联想集团此次并购的总价为12.5亿美元，在三年锁定期结束时，IBM将获得至少6.5亿美元的现金和价值至多6亿美元的联想集团普通股股票，此外联想还将承担来自IBM约5亿美元的净负债，IBM将持有联想集团18.9%的股份，成为联想第二大股东，股权在三年之内不得出售。
交易后IBM成为了新联想集团的第二大股东，也即IBM将继续享有联想在全球范围内的经营收益并以第二大股东的身份参与集团经营运作。DHD研究团队认为对于联想来说，最核心的问题是如何在与IBM联盟合作中能够有所作为。
二、联想开始逐步放弃IBM的系列品牌
2008年1月的第一个周四宣布推出多款笔记本和台式机产品，正式进军全球消费PC市场。此次联想推出的新产品将使用Idea子品牌，主要面向中高端用户，其中IdeaPad为笔记本产品，IdeaCentre为台式机产品。新产品将率先登陆美国、法国、南非、印度、澳大利亚、中国香港及内地、印尼、马来西亚、越南、泰国、菲律宾及新加坡等国家和地区。在PC业竞争白热化的美国市场，联想将推出三款型号：IdeaPad Y510、Y710和U110，起价为800美元。
三、联想放弃IBM系列品牌的机会：
首先是在全球范围内推广并认可联想开发的品牌，建立属于自己的品牌影响力。在消费品领域，品牌竞争力被认为是企业成长为全球性企业的必备实力，但是联想一直缺少一个在全球消费市场的品牌，而ThinkPad太高端，如果采用Lenovo，既是企业品牌又是产品品牌则会比较混乱。2007年11月，联想集团CEO阿梅里奥表示，将提前两年把Think系列产品从IBM标识全面过渡到Lenovo品牌。
其次，利用新品牌可以降低对IBM渠道的依赖性。DHD研究小组认为PC市场的消费性和原来IBM销售渠道的利用效果不理想也有利于联想放弃原来IBM系列品牌的决心，早在几年前联想曾在海外市场利用IBM渠道推销消费产品，但效果并不理想。曲晓东指出，这是由于IBM的优势在商务PC，对渠道和服务依赖较大，并对中国产品不了解，因此推广产品非常困难；而且PC消费性对渠道的依赖性并不强，不依赖关系型营销，只要做好产品的设计、价格和广告，就可以直接通过经销商运营市场，推出新品牌有助于减少对IBM渠道的依赖性。
第三，利用新品牌逐步理清联想系列品牌的混乱状况，并解决同品牌之间的竞争问题。DHD研究小组认为在广大消费者之中对于联想目前拥有的IBM、ThinkPad、Lenovo三大品牌认知存在混淆情况。普通消费者并不知道这三大品牌的将来和目标。比如中国大陆消费者一直认为联想是个中档品牌，IBM属于高档品牌，ThinkPad是IBM的子品牌，也是比较高档的。并购拥有IBM笔记本电脑的消费者觉得比用联想电脑高几个档次，但是并购后消费者会觉得比较怪，消费者会想想在ThinkPad属于高档品牌还是中档品牌呢？因此在品牌架构上，联想要打消费者心中的疑虑。推出新品牌无疑将进一步在消费者认知中加强对联想品牌系列的定位认知。
第四，利用北京举办奥运会的巨大影响力，在全球范围内树立新品牌。奥运会在北京举行成为了中国目前最明显的单一市场机会，也给联想集团宣传品牌提供了绝佳的机遇。对奥运会的商机以及联想如何抓住这个商机，笔者认为这是共识就不费笔墨赘述。
四、联想放弃IBM系列品牌的风险：
第一，形成并购交易的积淀成本。根据联想集团2004－2005年报显示，联想收购IBM个人电脑部分，总支出是104亿元，除去1.6亿元的净资产，还有102亿多元，是购买的商誉。这商誉主要是IBM品牌5年的使用权，以及ThinkPad品牌的所有权。如此高昂的品牌价值如果过早放弃必然形成积淀成本，并大大降低当初的并购价值判断。
第二，新品牌将面临市场风险以及消费者认知风险。一个新品牌的诞生到真正起到市场影响力，并不是一朝一夕的时间，新品牌的推广运作必然面临诸多市场风险，消费者认知也是一个未知数。而原有的IBM系列品牌在全球范围内的影响力在现阶段无疑大于新推出的品牌，如果目前阶段骤然用新品牌替代原有品牌，停止推广IBM原有品牌，运作推广效果理想则皆大欢喜，如效果并不理想，将对集团形成切切实实的业绩压力。
第三，有可能面临来自IBM的压力。并购交易完成后，IBM拥有新联想集团19%的股份，成为了集团第二大股东。联想继续推广宣传原有的IBM品牌无形中在帮助IBM宣传品牌，而推出新品牌可能会面临来自IBM的压力。
第四，对于联想并购交易的最终目的产生影响。根据前述分析，并购交易的最终目的可以解读为联想想通过与IBM合作摆脱全球消费者对联想品牌中低端认识的观念、借助IBM的技术积累逐步掌握PC产业的核心技术研发能力，在品牌观念改变和技术研发能力尤其是如果掌握CPU研发技术的基础上在全球范围内对PC产业进行重新定义，甚至一举改变PC产业的竞争格局。
产业背景：在全球化席卷各国经济之时，全球产业内部的分工与分化更加明显。在PC产业，可以分为两大核心阵营,一是呈现垄断竞争的CPU生产企业:英特尔、AMD、IBM等几家企业，而且2004年时英特尔CPU在全球范围内的优势非常明显，第二是全球分布的数不胜数的PC生产企业,全球PC市场竞争异常激烈。因此CPU生产企业在全球PC产业中的优势地位相当突出,全球PC产业的发展离不开英特尔这样的主角，但离开了任何一家充当配角的PC整机生产企业，这个行业依然可以健康发展，CPU生产技术无疑成为全球PC生产企业追求的梦想。
联想的最终目的猜想：联想作为中国最具竞争力的PC企业，长期以来中国企业在全球产业分工中都处在产业价值链的最低端，其竞争优势被刻画为低成本低价格，是否有能力创造出一种新的竞争模式与竞争要素也许是重归PC、拓展全球经营的联想能否真正意义上战胜戴尔、惠普等企业，成为全球PC制造龙头企业的关键。但是依靠联想自身的实力、技术与资源根本不具有创造新的行业竞争模式的能力，处于生产层面的联想也并没有能力创造一种突破性变革技术，进而改变整个IT行业的发展方向。
联想的短期目的：经过双方谈判，联想集团在2004年末以总价12.5亿美元收购IBM旗下持续亏损的全球个人电脑业务。从联想的角度看，尽管PC已是IBM的迟暮业务，但对联想仍有较大价值。首先，扩大产能、提高市场占有率、提升产品档次与质量；其次，实现全球化经营；再次，提升联想管理水平与技术实力，培养全球化管理人才。
联想并购交易的DHDconsulting（北京多慧达管理顾问有限公司）核心解读：联想并购IBM PC业务毋宁说是两大企业联盟。我们可以从下图联想与IBM的PC业务交易前后的联想股权结构分析。并购后，IBM将成为联想的首选服务和客户融资提供商。在股权结构方面，IBM成为联想集团的第二大股东。联想集团此次并购的总价为12.5亿美元，在三年锁定期结束时，IBM将获得至少6.5亿美元的现金和价值至多6亿美元的联想集团普通股股票，此外联想还将承担来自IBM约5亿美元的净负债，IBM将持有联想集团18.9%的股份，成为联想第二大股东，股权在三年之内不得出售。
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交易后IBM成为了新联想集团的第二大股东，也即IBM将继续享有联想在全球范围内的经营收益并以第二大股东的身份参与集团经营运作。DHD研究团队认为对于联想来说，最核心的问题是如何在与IBM联盟合作中能够有所作为。
二、联想开始逐步放弃IBM的系列品牌
2008年1月的第一个周四宣布推出多款笔记本和台式机产品，正式进军全球消费PC市场。此次联想推出的新产品将使用Idea子品牌，主要面向中高端用户，其中IdeaPad为笔记本产品，IdeaCentre为台式机产品。新产品将率先登陆美国、法国、南非、印度、澳大利亚、中国香港及内地、印尼、马来西亚、越南、泰国、菲律宾及新加坡等国家和地区。在PC业竞争白热化的美国市场，联想将推出三款型号：IdeaPad Y510、Y710和U110，起价为800美元。
三、联想放弃IBM系列品牌的机会：
首先是在全球范围内推广并认可联想开发的品牌，建立属于自己的品牌影响力。在消费品领域，品牌竞争力被认为是企业成长为全球性企业的必备实力，但是联想一直缺少一个在全球消费市场的品牌，而ThinkPad太高端，如果采用Lenovo，既是企业品牌又是产品品牌则会比较混乱。2007年11月，联想集团CEO阿梅里奥表示，将提前两年把Think系列产品从IBM标识全面过渡到Lenovo品牌。
其次，利用新品牌可以降低对IBM渠道的依赖性。DHD研究小组认为PC市场的消费性和原来IBM销售渠道的利用效果不理想也有利于联想放弃原来IBM系列品牌的决心，早在几年前联想曾在海外市场利用IBM渠道推销消费产品，但效果并不理想。曲晓东指出，这是由于IBM的优势在商务PC，对渠道和服务依赖较大，并对中国产品不了解，因此推广产品非常困难；而且PC消费性对渠道的依赖性并不强，不依赖关系型营销，只要做好产品的设计、价格和广告，就可以直接通过经销商运营市场，推出新品牌有助于减少对IBM渠道的依赖性。
第三，利用新品牌逐步理清联想系列品牌的混乱状况，并解决同品牌之间的竞争问题。DHD研究小组认为在广大消费者之中对于联想目前拥有的IBM、ThinkPad、Lenovo三大品牌认知存在混淆情况。普通消费者并不知道这三大品牌的将来和目标。比如中国大陆消费者一直认为联想是个中档品牌，IBM属于高档品牌，ThinkPad是IBM的子品牌，也是比较高档的。并购拥有IBM笔记本电脑的消费者觉得比用联想电脑高几个档次，但是并购后消费者会觉得比较怪，消费者会想想在ThinkPad属于高档品牌还是中档品牌呢？因此在品牌架构上，联想要打消费者心中的疑虑。推出新品牌无疑将进一步在消费者认知中加强对联想品牌系列的定位认知。
第四，利用北京举办奥运会的巨大影响力，在全球范围内树立新品牌。奥运会在北京举行成为了中国目前最明显的单一市场机会，也给联想集团宣传品牌提供了绝佳的机遇。对奥运会的商机以及联想如何抓住这个商机，笔者认为这是共识就不费笔墨赘述。
四、联想放弃IBM系列品牌的风险：
第一，形成并购交易的积淀成本。根据联想集团2004－2005年报显示，联想收购IBM个人电脑部分，总支出是104亿元，除去1.6亿元的净资产，还有102亿多元，是购买的商誉。这商誉主要是IBM品牌5年的使用权，以及ThinkPad品牌的所有权。如此高昂的品牌价值如果过早放弃必然形成积淀成本，并大大降低当初的并购价值判断。
第二，新品牌将面临市场风险以及消费者认知风险。一个新品牌的诞生到真正起到市场影响力，并不是一朝一夕的时间，新品牌的推广运作必然面临诸多市场风险，消费者认知也是一个未知数。而原有的IBM系列品牌在全球范围内的影响力在现阶段无疑大于新推出的品牌，如果目前阶段骤然用新品牌替代原有品牌，停止推广IBM原有品牌，运作推广效果理想则皆大欢喜，如效果并不理想，将对集团形成切切实实的业绩压力。
第三，有可能面临来自IBM的压力。并购交易完成后，IBM拥有新联想集团19%的股份，成为了集团第二大股东。联想继续推广宣传原有的IBM品牌无形中在帮助IBM宣传品牌，而推出新品牌可能会面临来自IBM的压力。
第四，对于联想并购交易的最终目的产生影响。根据前述分析，并购交易的最终目的可以解读为联想想通过与IBM合作摆脱全球消费者对联想品牌中低端认识的观念、借助IBM的技术积累逐步掌握PC产业的核心技术研发能力，在品牌观念改变和技术研发能力尤其是如果掌握CPU研发技术的基础上在全球范围内对PC产业进行重新定义，甚至一举改变PC产业的竞争格局。
