中国刀具市场应用情况调查
http://www.cction.com 2009-01-16 11:15 中企顾问网
本文导读：《机电信息》对中国刀具市场的基本应用情况进行了“刀具应用调查”。下面为调查结果，有效问卷为366份，涉及国内外刀具品牌近50个。
《机电信息》对中国刀具市场的基本应用情况进行了“刀具应用调查”。下面为调查结果，有效问卷为366份，涉及国内外刀具品牌近50个。
刀具用户调查基本情况
从消费习惯来看，超过60%以上的公司采用了5次以上的年采购计划，即至多两个月左右采购一次，这一方面反映了消费市场比较成熟，刀具用户在制定预算时更倾向于灵活性，而不是保留过多的库存。同时，由于用户采购的灵活性，对于那些尚未进入的刀具供应商，市场提供了随时进入的机会。由于按需采购，对已用品牌的相互替换的竞争性也日益加剧。
从调查中发现，通过专业报刊来了解刀具供应商的人次最多，通过展会了解刀具的读者略低，讲座或培训的效果较差。
从调查中发现:
在调查涉及给定对象中，山特维克以绝对优势占据提及率第一名，并且遥遥领先于其他竞争者。国产品牌以钻石（株洲）、上工、哈工得票数相当，且勇闯品牌熟悉度前10名。
从调查中可以看出前10名品牌提及率占到50％以上。
从调查中可看出，品牌的使用度与品牌的提及率差别不是很大，但由于价格、历史等原因，国内提及率最高的三大品牌尽管在认识率上低于国外品牌，但使用度却并不逊色于国外品牌。
另外，考虑品牌的使用度（或充溢度）即品牌的使用率/品牌的提及率，我们发现上工有最高的品牌使用度，超过1，其次为哈工。
在实际调查中，我们发现一个比较有趣的现象：用户实际使用的品牌和了解熟悉的品牌之间发生了不同程度的背离。我们考察了10家品牌的忠诚度如（排名按字母顺序）钻石（Diamond）、哈工（Hagong）、伊斯卡（Iscar）、肯纳（Kenametal）、山特维克（Sandvik）、山高（Seco）、上工（Shanggong）、住友（Sumitomo）、瓦尔特（Walter）、威迪亚（Widia）（含Valenite）。在忠诚度较高的企业中，国产品牌具有较大的优势。其中哈工具有最高的忠诚度，即认知品牌为哈工且实际使用中仍采用哈工的用户高达64％。
以山特维克可乐满为例，使用山特维克可乐满刀具的用户，同时也用的品牌是山高、肯纳、伊斯卡、Widia、瓦尔特等，而提到山特维克可乐满用其他品牌的比例却很平均，表明山特维克的用户在品牌转移时也是有一定趋向。
从品牌互换的力量对比看，我们发现哈工到上工的品牌转移为25.2％，而上工到哈工的品牌转移只有17.4％，表明上工比哈工在品牌互换上具有相对的强势。
从品牌转移中可以看出，住友转移到其他品牌的比例较高，说明熟悉这个品牌的用户实际使用中的品牌选择是比较分散的。
刀具用户的采购行为分析
采购因素：用户在选择刀具时主要关心的问题为：寿命（32％）；价格（28％）；售服（l2％）；品牌（9％）；供货（8％）；快捷服务（8％）；销售人员素质（2%）；其他（1％）。其中售服+供货+快捷服务=29％。
可以看出，寿命与价格因素占到60％，各刀具供应商对性价比的定位非常重要，将直接影响销售大局；与服务相关的三项因素（售服+供货+快捷服务）约占28％，表明刀具使用者对服务依赖性较大。品牌因素约占9％左右，同样不时忽视，我们认为以现在刀具市场的竞争环境，致力于对品牌的提升将会很大程度扩大市场份额及本公司的市场稳定。
使用中因素：用户在使用刀具时主要关心的问题为：性价比(49％)；解决能力（28％）；价格（18％）；交货及售后服务及其他（5％）。
性能价格比仍是压倒性的决定因素。此外综合方案的解决能力显然非常受关注，“卖刀”的时代已经临近结束，兜售整体解决方案的厂家将有望在激烈的竞争中胜出。在调查中，一个奇怪的发现是国内市场暂时对售后服务及交货关心并不是很多，分析原因有二：刀具市场竞争激烈，互换性较强;由于各种刀具需求缺乏统一的衡量标准，大家对此无可比较。
采购途径：习惯购买38％；杂志广告20%；业务推销20％；朋友推荐15％；其他7％。
其他项标注展会者没有，从比例上看，从采购与了解途径可看出，杂志很重要，宣传与协助采购并重，展会有宣传作用，直接影响采购的能力较弱。朋友推荐占到15％，说明维护刀具品牌的形象和客户的忠诚度非常重要。
感兴趣刀具排序：铣刀26.4％；车刀24.6％；镗铰刀19％；螺纹铰刀13.5％；齿轮刀具12％；其他4.4％。
可转位刀具、硬质含金刀具已成为主流耗品，HSS刀具亦较多。
模具制造业：
关心问题排名：质量、寿命、服务。解决问题排名：硬度、精度、非标。应用提及较多的品牌（未排名）：瓦尔特、山特维克可乐满、山高、日立、上工、哈工等。
山特维克可乐满提及率：54％；其中：第一印象37％；第二印象13％；第三印象4％。
刀具应用者多希望国内刀具品牌与质量的提升，及刀具行业对疑难问题解决的关注。50万元以上采购群体，提及与使用山特维克可乐满、肯纳、钻石者较多。第一印象对山特维克可乐满、肯纳、瓦尔特、钻石、哈工、伊斯卡、山高、住友、上工、自贡、东芝、成量、Widia、Mapal、EMUGE、EPB、斗马、日研、钻领、不二越、汉江等品牌均有提到。
本次调查未将已被伊斯卡收购的英格索尔刀具纳入伊斯卡品牌，也未将EPB纳入山高品牌，而这两个品牌在中国刀具市场中都有很大的影响。相信不久的将来，随着对这两个品牌的消化与吸收，伊斯卡和山高在中国的刀具市场将有较好的表现。
从调查中看刀具市场的走势
国内品牌：上工：46；国外品牌：山特维克：101。
由于各公司主导产品与经营风格的区别，以及本次调查对行业规划不足以及抽样少的原因，以上内客只能代表很少一部分刀具应用者的意见。在随后的调查中，我们将分别针对航空航天、车辆制造、模具加工等行业进行刀具应用调查，又可针对不同的刀具产品进行调查，比如铣刀、车刀、齿轮刀具等。刀具调查范围还可以扩大，从层面上甚至可以扩大到某些研究机构。尽管调查尚不够充分，但仍希望借此机会公布一部分结果，一方面希望大家因此看出一些规律，另一方面希望大家将来能根据各公司的特点对此发表意见。在调查中发现刀具客户中，对刀具中低要求的占到80％，有20％对刀具品质的要求较高。从对刀具要求较高的用户中更能看出国外品牌在中国的竞争力的比较，也能看出刀具行业发展的技术趋势；从对刀具中低要求的刀具用户中，会看出刀具国产化和外资来华办厂的大趋势。从调查中，我们发现山特维克可乐满的综合能力很强，肯纳公司的车削刀具、硬质含金刀具有较大优势;瓦尔特公司的模具加工刀具优势较多，而山高一直以来在铣刀方面的形象都很好；伊斯卡的霸王刀早已名声在外，而其非标刀具的提供在国外品牌中口碑不错。
值得一提的是日本刀具品牌在国内的影响不可小看，从调查中及市场活跃程度看，住友、三菱、不二越、大昭和、黛杰、京瓷、OSG、日研、东芝在国内的市场做得都很不错，许多用户认为日本的品牌刀具从质量及性价比来说是不错的。从几个日本品牌刀具企业的表现可以看出得知，随着日本品牌在欧美市场的消费成熟以及高增长的不可能，日本刀具厂商察觉到中国市场高增长的可能性。而有迹象表明，日本企业对华的投资在迅速增加，而作为工业消耗品的日本品牌刀具，必然会在此形势的带动下在将来时日大幅增加。例如日本的黛杰公司，在几年前加大了对中国市场的重视，可以作为一个说明。
我们由调查中还可以看出，汽车制造业，航空航天产业对刀具的品质、效率、可靠性、高稳定性要求很高，且采购量也较高。而由国内的情形看，汽车制造业的刀具采购是较为开放的，中国的汽车消费才刚刚开始，汽车制造业对降低成本、提高生产效率的要求更为迫切。有人说由于模具行业增长最快，所以刀具公司在模具行业的市场份额是真正的战场。我们却认为，汽车制造业才是刀具公司未来三年内的主要市场。
各公司由于产品定位不同，在国内的市场策略也大不相同。比如有些公司在销售刀具的同时，同时增加齿轮加工的市场占有，并形成一定规模，从而形成自己某一方面的优势，以适应高度竞争的市场。对这样的公司而言，脱离竞争最激烈的市场，在一些独特领域获取更多的利润不失为一种很好的经营理念。有些欧洲公司认为自己的产品靠品质在欧美生存得很好，在中国亦也能获得较高份额。其实，中国由于国产刀具的势单力薄，必然将采购目标定位为全球范围内的品牌选择。且不说欧美品牌的竞争，就以日本品牌为例，可选择的空间就很大。所以欧美刀具品牌如何采取适合中国市场的定位将直接影响他们在中国市场的占有率。
在调查中，呼声最高的就是刀具国产化，以及对国产刀具与国外品牌的对比。而就此MM认为，中国刀具业的发展远远跟不上中国经济的增长。刀具国产化要去搞，国外品牌的本地化也可以搞。从调查中，我们看出，在国内设厂的如山特维克可乐满、肯纳、瓦尔特均在此次调查中有突出表现。刚刚在国内建厂的钴领公司，亦将在近两年大有做为。
刀具用户调查基本情况
从消费习惯来看，超过60%以上的公司采用了5次以上的年采购计划，即至多两个月左右采购一次，这一方面反映了消费市场比较成熟，刀具用户在制定预算时更倾向于灵活性，而不是保留过多的库存。同时，由于用户采购的灵活性，对于那些尚未进入的刀具供应商，市场提供了随时进入的机会。由于按需采购，对已用品牌的相互替换的竞争性也日益加剧。
从调查中发现，通过专业报刊来了解刀具供应商的人次最多，通过展会了解刀具的读者略低，讲座或培训的效果较差。
从调查中发现:
在调查涉及给定对象中，山特维克以绝对优势占据提及率第一名，并且遥遥领先于其他竞争者。国产品牌以钻石（株洲）、上工、哈工得票数相当，且勇闯品牌熟悉度前10名。
从调查中可以看出前10名品牌提及率占到50％以上。
从调查中可看出，品牌的使用度与品牌的提及率差别不是很大，但由于价格、历史等原因，国内提及率最高的三大品牌尽管在认识率上低于国外品牌，但使用度却并不逊色于国外品牌。
另外，考虑品牌的使用度（或充溢度）即品牌的使用率/品牌的提及率，我们发现上工有最高的品牌使用度，超过1，其次为哈工。
在实际调查中，我们发现一个比较有趣的现象：用户实际使用的品牌和了解熟悉的品牌之间发生了不同程度的背离。我们考察了10家品牌的忠诚度如（排名按字母顺序）钻石（Diamond）、哈工（Hagong）、伊斯卡（Iscar）、肯纳（Kenametal）、山特维克（Sandvik）、山高（Seco）、上工（Shanggong）、住友（Sumitomo）、瓦尔特（Walter）、威迪亚（Widia）（含Valenite）。在忠诚度较高的企业中，国产品牌具有较大的优势。其中哈工具有最高的忠诚度，即认知品牌为哈工且实际使用中仍采用哈工的用户高达64％。
以山特维克可乐满为例，使用山特维克可乐满刀具的用户，同时也用的品牌是山高、肯纳、伊斯卡、Widia、瓦尔特等，而提到山特维克可乐满用其他品牌的比例却很平均，表明山特维克的用户在品牌转移时也是有一定趋向。
从品牌互换的力量对比看，我们发现哈工到上工的品牌转移为25.2％，而上工到哈工的品牌转移只有17.4％，表明上工比哈工在品牌互换上具有相对的强势。
从品牌转移中可以看出，住友转移到其他品牌的比例较高，说明熟悉这个品牌的用户实际使用中的品牌选择是比较分散的。
刀具用户的采购行为分析
采购因素：用户在选择刀具时主要关心的问题为：寿命（32％）；价格（28％）；售服（l2％）；品牌（9％）；供货（8％）；快捷服务（8％）；销售人员素质（2%）；其他（1％）。其中售服+供货+快捷服务=29％。
可以看出，寿命与价格因素占到60％，各刀具供应商对性价比的定位非常重要，将直接影响销售大局；与服务相关的三项因素（售服+供货+快捷服务）约占28％，表明刀具使用者对服务依赖性较大。品牌因素约占9％左右，同样不时忽视，我们认为以现在刀具市场的竞争环境，致力于对品牌的提升将会很大程度扩大市场份额及本公司的市场稳定。
使用中因素：用户在使用刀具时主要关心的问题为：性价比(49％)；解决能力（28％）；价格（18％）；交货及售后服务及其他（5％）。
性能价格比仍是压倒性的决定因素。此外综合方案的解决能力显然非常受关注，“卖刀”的时代已经临近结束，兜售整体解决方案的厂家将有望在激烈的竞争中胜出。在调查中，一个奇怪的发现是国内市场暂时对售后服务及交货关心并不是很多，分析原因有二：刀具市场竞争激烈，互换性较强;由于各种刀具需求缺乏统一的衡量标准，大家对此无可比较。
采购途径：习惯购买38％；杂志广告20%；业务推销20％；朋友推荐15％；其他7％。
其他项标注展会者没有，从比例上看，从采购与了解途径可看出，杂志很重要，宣传与协助采购并重，展会有宣传作用，直接影响采购的能力较弱。朋友推荐占到15％，说明维护刀具品牌的形象和客户的忠诚度非常重要。
感兴趣刀具排序：铣刀26.4％；车刀24.6％；镗铰刀19％；螺纹铰刀13.5％；齿轮刀具12％；其他4.4％。
可转位刀具、硬质含金刀具已成为主流耗品，HSS刀具亦较多。
模具制造业：
关心问题排名：质量、寿命、服务。解决问题排名：硬度、精度、非标。应用提及较多的品牌（未排名）：瓦尔特、山特维克可乐满、山高、日立、上工、哈工等。
山特维克可乐满提及率：54％；其中：第一印象37％；第二印象13％；第三印象4％。
刀具应用者多希望国内刀具品牌与质量的提升，及刀具行业对疑难问题解决的关注。50万元以上采购群体，提及与使用山特维克可乐满、肯纳、钻石者较多。第一印象对山特维克可乐满、肯纳、瓦尔特、钻石、哈工、伊斯卡、山高、住友、上工、自贡、东芝、成量、Widia、Mapal、EMUGE、EPB、斗马、日研、钻领、不二越、汉江等品牌均有提到。
本次调查未将已被伊斯卡收购的英格索尔刀具纳入伊斯卡品牌，也未将EPB纳入山高品牌，而这两个品牌在中国刀具市场中都有很大的影响。相信不久的将来，随着对这两个品牌的消化与吸收，伊斯卡和山高在中国的刀具市场将有较好的表现。
从调查中看刀具市场的走势
国内品牌：上工：46；国外品牌：山特维克：101。
由于各公司主导产品与经营风格的区别，以及本次调查对行业规划不足以及抽样少的原因，以上内客只能代表很少一部分刀具应用者的意见。在随后的调查中，我们将分别针对航空航天、车辆制造、模具加工等行业进行刀具应用调查，又可针对不同的刀具产品进行调查，比如铣刀、车刀、齿轮刀具等。刀具调查范围还可以扩大，从层面上甚至可以扩大到某些研究机构。尽管调查尚不够充分，但仍希望借此机会公布一部分结果，一方面希望大家因此看出一些规律，另一方面希望大家将来能根据各公司的特点对此发表意见。在调查中发现刀具客户中，对刀具中低要求的占到80％，有20％对刀具品质的要求较高。从对刀具要求较高的用户中更能看出国外品牌在中国的竞争力的比较，也能看出刀具行业发展的技术趋势；从对刀具中低要求的刀具用户中，会看出刀具国产化和外资来华办厂的大趋势。从调查中，我们发现山特维克可乐满的综合能力很强，肯纳公司的车削刀具、硬质含金刀具有较大优势;瓦尔特公司的模具加工刀具优势较多，而山高一直以来在铣刀方面的形象都很好；伊斯卡的霸王刀早已名声在外，而其非标刀具的提供在国外品牌中口碑不错。
值得一提的是日本刀具品牌在国内的影响不可小看，从调查中及市场活跃程度看，住友、三菱、不二越、大昭和、黛杰、京瓷、OSG、日研、东芝在国内的市场做得都很不错，许多用户认为日本的品牌刀具从质量及性价比来说是不错的。从几个日本品牌刀具企业的表现可以看出得知，随着日本品牌在欧美市场的消费成熟以及高增长的不可能，日本刀具厂商察觉到中国市场高增长的可能性。而有迹象表明，日本企业对华的投资在迅速增加，而作为工业消耗品的日本品牌刀具，必然会在此形势的带动下在将来时日大幅增加。例如日本的黛杰公司，在几年前加大了对中国市场的重视，可以作为一个说明。
我们由调查中还可以看出，汽车制造业，航空航天产业对刀具的品质、效率、可靠性、高稳定性要求很高，且采购量也较高。而由国内的情形看，汽车制造业的刀具采购是较为开放的，中国的汽车消费才刚刚开始，汽车制造业对降低成本、提高生产效率的要求更为迫切。有人说由于模具行业增长最快，所以刀具公司在模具行业的市场份额是真正的战场。我们却认为，汽车制造业才是刀具公司未来三年内的主要市场。
各公司由于产品定位不同，在国内的市场策略也大不相同。比如有些公司在销售刀具的同时，同时增加齿轮加工的市场占有，并形成一定规模，从而形成自己某一方面的优势，以适应高度竞争的市场。对这样的公司而言，脱离竞争最激烈的市场，在一些独特领域获取更多的利润不失为一种很好的经营理念。有些欧洲公司认为自己的产品靠品质在欧美生存得很好，在中国亦也能获得较高份额。其实，中国由于国产刀具的势单力薄，必然将采购目标定位为全球范围内的品牌选择。且不说欧美品牌的竞争，就以日本品牌为例，可选择的空间就很大。所以欧美刀具品牌如何采取适合中国市场的定位将直接影响他们在中国市场的占有率。
在调查中，呼声最高的就是刀具国产化，以及对国产刀具与国外品牌的对比。而就此MM认为，中国刀具业的发展远远跟不上中国经济的增长。刀具国产化要去搞，国外品牌的本地化也可以搞。从调查中，我们看出，在国内设厂的如山特维克可乐满、肯纳、瓦尔特均在此次调查中有突出表现。刚刚在国内建厂的钴领公司，亦将在近两年大有做为。
