联通、电信发力\"家电下乡\" 争抢农村用户
http://www.cction.com 2009-02-24 09:27 中企顾问网
本文导读：随着城市电信市场日趋饱和，农村市场的重要性越发凸显，现在每个月新增的移动用户中有超过一半的用户来自农村,农村市场的发展潜力巨大。运营商对于农村市场的投入力度也随之加大，近期三大运营商还积极参与家电下乡项目，以家电下乡渠道商的身份投入其中。
随着城市电信市场日趋饱和，农村市场的重要性越发凸显，现在每个月新增的移动用户中有超过一半的用户来自农村,农村市场的发展潜力巨大。运营商对于农村市场的投入力度也随之加大，近期三大运营商还积极参与家电下乡项目，以家电下乡渠道商的身份投入其中。
运营商参与家电下乡，一方面是响应国家号召，利用农村渠道优势履行央企社会责任；另一方面还可以通过家电下乡发展农村新用户群体，同时运营商还配合家电下乡工作，推出有针对性的农村信息化服务项目，让农民从中获得实惠。
农村市场发展潜力诱人
在2007年12月国家推行家电下乡初期，国家就对彩电、冰箱(含冰柜)、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补，而手机正是运营商作为家电下乡渠道商销售的主力产品。把手机作为家电下乡首批入选产品，既能帮助农民更早地享受现代移动通信服务，又能让运营商更好地开发农村市场，运营商积极参与也就在情理之中了。“国家积极推进家电下乡是一件大好事，尤其是手机下乡既能加速农村信息化进程，推进电信普遍服务的发展，又能让参与其中的运营商开发极具潜力的农村市场，真正实现了政府、农民、运营商的多赢。”电信经济专家委员会秘书长杨培芳对《中国电子报》记者表示。
中国联通和中国电信都是以集团公司的身份中标家电下乡渠道企业，中国移动则是以省分公司的名义参与家电下乡。中国联通在1月16日就获得了在山东、河南、四川、内蒙古等12个省（区市）家电下乡中销售手机产品的许可，最近更是扩大到28个省（区市）。中国电信则是连续中标第一批和第二批家电下乡推广工作流通企业项目，成为国内唯一一家在全国31省均具备销售家电下乡产品资质的电信运营商。中国移动中标省份虽然略少于中国联通和中国电信，但是中国移动推动家电下乡力度却不小。
运营商积极参与家电下乡是和农村市场的发展潜力分不开的。BDA高级分析师吴芙蓉告诉《中国电子报》记者：“现在中国城市电信市场已经趋于饱和，一线城市比如北京、上海的电信市场渗透率甚至已经超过100%。目前电信运营商的新增用户超过一半是来自农村市场，尤其是发展速度最快的中国移动，新增用户中农村用户所占比例更高。”
她还表示，运营商在推动手机下乡时一般都免费内置了SIM卡，农民如果通过运营商渠道购买家电下乡中的手机产品，转换成运营商客户的比率会非常高。
农村市场不仅发展潜力大，而且开发新用户成本也较低。电信专家付亮对《中国电子报》记者表示：“电信运营商在城市的竞争多是在存量客户中展开，开发新用户的成本非常高，替代难度大。而在农村市场则存在许多空白，运营商主要是面对增量客户。虽然农村市场ARPU值相对较低，但是挖掘新客户的成本大大低于城市市场，还是有利可图的。”
渠道覆盖广泛优势明显
电信运营商参与家电下乡虽然主要目的是想要开发农村市场，但是他们首先要完成自己作为渠道商的本职工作，搭建起手机产品和广大农村市场之间的桥梁。和其他专业流通渠道相比，电信运营商在农村市场渠道的覆盖深度和广度上都占据优势。
赛诺副总经理邓奎斌对《中国电子报》表示：“和其他社会渠道相比，比如手机销售连锁中复电讯、迪信通或者类似国美、苏宁这样的大卖场，电信运营商在农村市场上渠道覆盖更广，优势明显。其中中国电信、中国联通在农村市场都有数千个营业厅，中国移动则更进一步，推出了一个村一个大站点计划。电信运营商在销售网点数量和覆盖广度上都占优势。”
比如中国联通在初期推进家电下乡活动时的12个省区市就拥有6000多个营业厅，这一数量是其他社会渠道根本所无法比拟的，在以县乡为主的三、四级市场优势更为明显。此外，除了渠道优势之外，对于被广泛关注的家电下乡的售后服务问题，运营商也可以通过接受过专门培训的员工妥善解决。
目前在家电下乡过程中，农村渠道不完善造成农民购买渠道不畅的问题比较突出，运营商庞大数量的营业厅也有助于缓解这一矛盾。
除了渠道优势之外，运营商还可以凭借在手机产业链中的巨大影响力，进一步降低手机价格。
付亮表示：“运营商在推进手机下乡时，还可以让农民享受到更大的优惠。在国家给予的产品销售价格13%的财政资金直补外，运营商完全可以通过向家电下乡中标手机厂商集采的方式进一步降低手机价格。如果运作良好，通过运营商渠道销售的手机甚至可能会低于其他一些渠道的进货价。”
记者也了解到，中国联通在成功中标家电下乡流通企业时就召集了手机厂商探讨手机集采，期望进一步增强对农村用户的吸引力。
话费补贴更具吸引力
电视、冰箱这样的耐用家电在一次购买之后就可以仅支付电费永久使用，而手机作为移动通信的载体，在购买之后还需要向运营商支付服务使用费。为了更有效地吸引农村用户，运营商除了要在渠道、手机价格上下工夫外，还要注意综合运用资费、增值信息服务等手段，其中低资费政策对农村用户影响力大。
邓奎斌表示：“在农村这样的低收入市场，农民没有购买手机的原因，很多时候并不是因为手机的价格高，而是购买后每月支出的通信费用过高难以承受。面对这种情况，运营商主动降低资费会更受欢迎。”
显然，电信运营商也认识到了这一点。
中国联通副总经理李刚告诉《中国电子报》记者：“中国联通在进行手机下乡时，在国家补贴的基础上，还免费为农村用户提供一张SIM卡，同时每月提供10%的话费补贴，加上一些其他优惠，整体优惠幅度接近30%。此外，中国联通还为农村用户免费提供增值业务包，包括手机报、农业致富信息、天气预报等服务，让农民朋友们能及时掌握国家的相关农业政策，以及与农村市场息息相关的农业信息。”
中国电信也在政府对家电下乡给予13%的补贴基础上，再向农村用户提供一定的话费补贴，并可提供固话、宽带、移动业务的组合优惠补贴。中国电信还与各厂家签订紧急供货合同，一旦出现销售高峰导致手机产品供货不足的情况，将优先安排家电下乡产品的供货，保障产品数量的充足和品种的齐全。中国电信同时联合多家物流公司，保证在最短工作日内完成货物的配送工作。
从目前运营商推广家电下乡的过程中，记者发现还存在一些实际困难。中国联通综合部相关人士告诉记者，中国联通在推广家电下乡过程中发现农民获得国家财政补贴的过程比较繁琐，需要十多道手续。这在一定程度上影响了农民的购买欲望，运营商希望借助家电下乡开拓农村市场的愿望尚未达到预期效果。
不过总的来说，家电下乡对于运营商来说仍是一个难得的机遇，遇到的一些实际困难应该会在逐渐磨合过程中得以解决。
运营商参与家电下乡，一方面是响应国家号召，利用农村渠道优势履行央企社会责任；另一方面还可以通过家电下乡发展农村新用户群体，同时运营商还配合家电下乡工作，推出有针对性的农村信息化服务项目，让农民从中获得实惠。
农村市场发展潜力诱人
在2007年12月国家推行家电下乡初期，国家就对彩电、冰箱(含冰柜)、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补，而手机正是运营商作为家电下乡渠道商销售的主力产品。把手机作为家电下乡首批入选产品，既能帮助农民更早地享受现代移动通信服务，又能让运营商更好地开发农村市场，运营商积极参与也就在情理之中了。“国家积极推进家电下乡是一件大好事，尤其是手机下乡既能加速农村信息化进程，推进电信普遍服务的发展，又能让参与其中的运营商开发极具潜力的农村市场，真正实现了政府、农民、运营商的多赢。”电信经济专家委员会秘书长杨培芳对《中国电子报》记者表示。
中国联通和中国电信都是以集团公司的身份中标家电下乡渠道企业，中国移动则是以省分公司的名义参与家电下乡。中国联通在1月16日就获得了在山东、河南、四川、内蒙古等12个省（区市）家电下乡中销售手机产品的许可，最近更是扩大到28个省（区市）。中国电信则是连续中标第一批和第二批家电下乡推广工作流通企业项目，成为国内唯一一家在全国31省均具备销售家电下乡产品资质的电信运营商。中国移动中标省份虽然略少于中国联通和中国电信，但是中国移动推动家电下乡力度却不小。
运营商积极参与家电下乡是和农村市场的发展潜力分不开的。BDA高级分析师吴芙蓉告诉《中国电子报》记者：“现在中国城市电信市场已经趋于饱和，一线城市比如北京、上海的电信市场渗透率甚至已经超过100%。目前电信运营商的新增用户超过一半是来自农村市场，尤其是发展速度最快的中国移动，新增用户中农村用户所占比例更高。”
她还表示，运营商在推动手机下乡时一般都免费内置了SIM卡，农民如果通过运营商渠道购买家电下乡中的手机产品，转换成运营商客户的比率会非常高。
农村市场不仅发展潜力大，而且开发新用户成本也较低。电信专家付亮对《中国电子报》记者表示：“电信运营商在城市的竞争多是在存量客户中展开，开发新用户的成本非常高，替代难度大。而在农村市场则存在许多空白，运营商主要是面对增量客户。虽然农村市场ARPU值相对较低，但是挖掘新客户的成本大大低于城市市场，还是有利可图的。”
渠道覆盖广泛优势明显
电信运营商参与家电下乡虽然主要目的是想要开发农村市场，但是他们首先要完成自己作为渠道商的本职工作，搭建起手机产品和广大农村市场之间的桥梁。和其他专业流通渠道相比，电信运营商在农村市场渠道的覆盖深度和广度上都占据优势。
赛诺副总经理邓奎斌对《中国电子报》表示：“和其他社会渠道相比，比如手机销售连锁中复电讯、迪信通或者类似国美、苏宁这样的大卖场，电信运营商在农村市场上渠道覆盖更广，优势明显。其中中国电信、中国联通在农村市场都有数千个营业厅，中国移动则更进一步，推出了一个村一个大站点计划。电信运营商在销售网点数量和覆盖广度上都占优势。”
比如中国联通在初期推进家电下乡活动时的12个省区市就拥有6000多个营业厅，这一数量是其他社会渠道根本所无法比拟的，在以县乡为主的三、四级市场优势更为明显。此外，除了渠道优势之外，对于被广泛关注的家电下乡的售后服务问题，运营商也可以通过接受过专门培训的员工妥善解决。
目前在家电下乡过程中，农村渠道不完善造成农民购买渠道不畅的问题比较突出，运营商庞大数量的营业厅也有助于缓解这一矛盾。
除了渠道优势之外，运营商还可以凭借在手机产业链中的巨大影响力，进一步降低手机价格。
付亮表示：“运营商在推进手机下乡时，还可以让农民享受到更大的优惠。在国家给予的产品销售价格13%的财政资金直补外，运营商完全可以通过向家电下乡中标手机厂商集采的方式进一步降低手机价格。如果运作良好，通过运营商渠道销售的手机甚至可能会低于其他一些渠道的进货价。”
记者也了解到，中国联通在成功中标家电下乡流通企业时就召集了手机厂商探讨手机集采，期望进一步增强对农村用户的吸引力。
话费补贴更具吸引力
电视、冰箱这样的耐用家电在一次购买之后就可以仅支付电费永久使用，而手机作为移动通信的载体，在购买之后还需要向运营商支付服务使用费。为了更有效地吸引农村用户，运营商除了要在渠道、手机价格上下工夫外，还要注意综合运用资费、增值信息服务等手段，其中低资费政策对农村用户影响力大。
邓奎斌表示：“在农村这样的低收入市场，农民没有购买手机的原因，很多时候并不是因为手机的价格高，而是购买后每月支出的通信费用过高难以承受。面对这种情况，运营商主动降低资费会更受欢迎。”
显然，电信运营商也认识到了这一点。
中国联通副总经理李刚告诉《中国电子报》记者：“中国联通在进行手机下乡时，在国家补贴的基础上，还免费为农村用户提供一张SIM卡，同时每月提供10%的话费补贴，加上一些其他优惠，整体优惠幅度接近30%。此外，中国联通还为农村用户免费提供增值业务包，包括手机报、农业致富信息、天气预报等服务，让农民朋友们能及时掌握国家的相关农业政策，以及与农村市场息息相关的农业信息。”
中国电信也在政府对家电下乡给予13%的补贴基础上，再向农村用户提供一定的话费补贴，并可提供固话、宽带、移动业务的组合优惠补贴。中国电信还与各厂家签订紧急供货合同，一旦出现销售高峰导致手机产品供货不足的情况，将优先安排家电下乡产品的供货，保障产品数量的充足和品种的齐全。中国电信同时联合多家物流公司，保证在最短工作日内完成货物的配送工作。
从目前运营商推广家电下乡的过程中，记者发现还存在一些实际困难。中国联通综合部相关人士告诉记者，中国联通在推广家电下乡过程中发现农民获得国家财政补贴的过程比较繁琐，需要十多道手续。这在一定程度上影响了农民的购买欲望，运营商希望借助家电下乡开拓农村市场的愿望尚未达到预期效果。
不过总的来说，家电下乡对于运营商来说仍是一个难得的机遇，遇到的一些实际困难应该会在逐渐磨合过程中得以解决。
