三四级市场需求分析及液晶电视替代趋势

　　2009年3月12日，借着两会的东风，一年一度的中国彩电业年度盛会——第四届“中国数字电视年度盛典”在上海隆重开幕。与往届不同，在金融危机继续蔓延、全球经济一片低迷之际，如何在危机中求发展、在政策中寻机遇成为本次盛典的主题。

　　奥维咨询总经理喻亮星先生则解析三四级市场需求分析及液晶电视替代趋势。以下是演讲全文：

　　喻亮星：尊敬的各位领导，各位朋友，大家下午好。

　　我今天要和大家沟通主题关于三四级市场，也是备受关注的农村市场，大家可能以前也听到很多的信息，平板电视下乡，下县有很多争论，但是我对家电下乡或者平板下乡理解是这样，在产业整形和升级过程中家乡下乡是我们唯一或者必须要做的一件事情，所以它是一次机会，我们怎么样抓住这次机会，是我们关注的重点。

　　三四级市场有没有机会？这是肯定的，我从几个方面数据和说明一下三四级对于中国平板电视为的拉动，内需增长产生很大的作用。

　　首先，让我们来看一下国家的政策对于农村市场有非常多的优惠政策，包括我们基础建设进一步加大，包括我们农民收入保障，粮食价格提升，还有医保、社保对于农村保险体制的改革，特别是家电下乡的政策，对于农村来说应该是非常有意的一个前提和基础。

　　那么去年我们有一项调查显示了家电下乡对于平板电视有非常大的影响作用，这个数据是这样的，大概有将近50%人是因为知道有这个政策，所以决定今年买平板电视，还有32.4%的人本来想买，因为这个政策所以更加坚定决心要买平板电视，可见消费者对于家电下乡政策的渴望以及对他真正给消费者带来实际价值是非常巨大的。

　　从去年消费者角度来说，农村的消费者收入每年都在不断增长，特别在中国保持两位数增长，10%以上，这也就是保证了我们农村的居民能够在耐用消费方面有充分保障。

　　另外从三四级增长空间来看，特别显示指标，目前为止农村拥有率不到100台，也就是每个家庭平均不到1台，整个市场已经达到142台，所以还有很大空间可以挖掘。在90多台增长速度比较快的数据，我们认为在未来两年，三四级市场对于平板电视需求是非常巨大的，从总体对彩电需求来看三四级保持在5%的增长速度，中国总体增长速度只有1%左右，显然农村市场增长速度远远快于总体速度。

　　从具体数据来看的话，从相关量来看今天的增长速度在6%以上，销售额增长超过10%，对于液晶电视需求角度来说我们可以看的更清楚，我们可以看一下，奥维观念是这样划分中国市场，我们分为三部分，就是所谓三元结构，城市市场，城镇市场，乡村市场，接下来报告我给大家讲这样一个划分标准，包括各个形态需求下的特征有所差异。

　　在城市市场我们看的很清楚，增长速度有29%，绝对数量预计到今年时候可以达到1250万台，我们可以看到增长更快是城镇市场和乡村市场，介绍一下我们县城，那么这一部分市场目前增长最快的，而这一块不享受家电下乡13%支付的这样一个政策，那么这一块市场我们认为家电下乡拉动作用所形成这块市场。

　　那么乡村市场也是增长速度非常快，而且对液晶电视需求明显量不如城镇市场，这个量只有100万台左右，这是家电下乡直接作用，而且这一部分会以中小尺寸为主体，在城镇市场我们认为城镇市场，和城市市场是非常接近的产品结构。那么我说到这个地方，08年时候家电下乡特别是彩电下乡，在山东，河南，四川的发展情况，去年有两个数字，一个销售120万台，相对而言比平均增长速度高了8.6%，拉动作用非常明显，有8.6%拉动作用。

　　另外从今年刚才过去1月份销售情况来看，除了在2007年开始试点三个省，之外其他几个省有陆续销售，从这个销售量目前刚刚开始启动，它的作用会慢慢显现出来，从品牌销售情况来看，国内六大品牌基本垄断家电下乡产品，销售98%以上，那么其他一些企业目前可能是产品通过，所以我们认为三四级市场需求非常大的，这是我们第一个部分。

　　第二个部分，我想讲一下三四级市场机会究竟在哪些地方，已经说过我们把中国市场划分为三块，一块城市，一块城镇，一块乡村。

　　在不同市场它有不消费特征，简单来看，城镇市场处于消费规模非常大，但是增长速度是在逐步降低，这一块竞争非常激烈，这一块大家都是知道竞争是非常非常激烈，在这块市场中人口是2.32亿，这块市场应该消费者更加关注是除了产品本身以外这些内容，在城镇市场我们重点关注这块市场，这块市场特点规模很大，增长非常快，而且品牌竞争并不是很激烈，应该说目前国产主力品牌为主体区域和市场，这块消费者更加接近大城市消费观念。

　　目前来看有一个很明确特点，全国大概有2千多个县，渠道在这一块划分发挥非常大的作用。第三个市场乡村市场，我们说家电下乡这一部分，这一块潜力非常巨大，区域也非常复杂，这块有8亿多人口，然后这一块平板电视需求量很大，我们认为这一块是彩电下乡专门一个部分，平板是其中很小的一块。

　　所以，根据这样一个划分我们认为有两个行为，一个在城镇市场，以平板下乡为主体，它有这样几个特征，刚才已经提到。另外产品上面不完全追求低价，而且消费形态非常现代化，非常接近城市市场，这块市场有这么几个特点。一个他具有一定规模性，快速成长和集中性，这样几个特点，这样几个特点决定了我们厂家操作这块市场时候有比较好的操作办法。我们看一下它的规模，实际上它的成长速度非常快，第一个能够占到全国业绩销售22%，在城镇市场整个比重不到55%，在城镇里面有一半以上都是平板电视，所以规模还是比较大。

　　另外一个集中，经过对各省消费需求，发现前八个省销售规模已经占到整个销量70%，如果用城市概念来看，前50位城市，县城或者县级市它的销售超过70%，所以这一块我们目前是需要集中资源去做，对于平板电视还不是我们想象那么难。这些是我们具体到一些城市的情况，这个不多讲。另外要在城镇市场购买，数据显示应该是需求特点和两年以前城市需求差不多，在县城这些市场需求落后于大城市，这里我们调查有一些比较典型的产品，这里不一一说了。

　　第二个机会我们认为在乡村市场，在乡村市场里面有这样几个特点，第一享受家电下乡政策13%补贴，地域广阔，消费者需求差异非常大，那么产品需求城市区域非常明显，有一个很重要特点，在这个市场竞争程度很低，基本上以国产品牌主力主导这个市场，当然现在出现了一些区域性品牌，山寨品牌，特别是山寨品牌对于区域市场流通和价格体系形成比较大的冲击，那么我这里还有一个非常明显的特点，接下来会重点强调，在这个市场里面我们产品价格和营销都没有差异。就是在这个市场里大家没有什么新招，所以这样一个市场里面由于地域的特征，我们从企业营销角度去把这个市场进行简单的区隔，形成三类典型乡村市场，对于不同市场操作方式不一样。

　　具体到每个市场有什么特征，需要什么产品，怎么操作这里不一一多说，如果有兴趣可以在接下来时间探讨，在我们报告还有研究报告里面做一些详细内容，我们认为在三四级市场我们需要用细分方式区分这个市场，只有通过细分才有针对性产品，针对性操作，取得很好的成绩。

　　第三个方面，我们讲在目前这样一个非常好的机遇状况下，我们这个市场还存在什么问题，或者我们从归纳角度去看，从厂商操作市场来看存在一些普遍问题，我这里总结了一下，一共有六大问题，这六个问题是什么呢？

　　第一，以消费者为主导整体规划，我们把城市里淘汰产品拿到农村去卖，家电下乡我们可以看到很多型号不是他们新创新一些型号，是以前卖过的型号，那么这样一个产品，针对这样一个广阔市场，针对有不同消费需求，这个差异消费群体来讲，它是不可能适应目前消费需求的。

　　第二，过度追求单机利润最大化，什么意思呢？实际上从我们三四级市场乡镇经销商也好，零售商也好，他们在卖产品更多追求每卖一部产品多赚一些钱，举个很简单例子一款32寸液晶电视在深圳市场卖2999元，在乡村市场卖3500元，甚至更高，所以他卖出去一款产品单机利润很高，这会造成什么问题？最大问题是影响周转速度，影响了形成规模，一旦一款产品卖到高价，必定造成销售速度放慢，所以加大企业在三四级市场库存周转速度，还有造成平板电视跌价的损失，我们也知道液晶电视垫板价格变化不定，特别从去年来看，价格快速下降，这个时候如果库存压力比较大，所以这个问题是非常影响市场营销问题。

　　第三，目前来说存在问题客户管理比较粗放，更多一些决策限于我们经验，我们缺少和经销商，和消费者的沟通，我们更多管理只是停留我们去送货，我们在查找库存，我们对经销商许没有太多的培训，对于销售人员也没有培训，对他的产品卖点，产品功能特点没有培训，所以造成以价格刺激竞争，以价格作为销售，缺少信息沟通，所以造成三四级市场厂商对调研也好沟通也好都是不够。

　　第四，服务难，难服务，可能我们消费者一个星期找不到人，找不到厂商，还好家电下乡明确规定24小时必须有响应，五天以内必须有没有修没修好结果，没有修好有一台备用机器。对于厂商来说，难服务问题，在农村市场，乡村市场交通各个方面基础设施不是很方便，我认为谁现在解决这个问题一定在当地形成很好的口碑。

　　第五，缺少营销创新，我们有兴趣到三四级市场看一下就知道了，这些状况会限于恶性竞争，所以营销方面是非常重要一个。

　　第六，缺少信息沟通和市场的一些调研。

　　那么我针对六个问题，我自己提出一些观点，我想我们提出很多观点。

　　第一个观点，从产品来说，适度差异化作为我们产品主流，低成本在农村市场来说，我们产品不一定要加法，可以采用减法，可以减去一些不必要功能，包括网络游览功能不合适，但是我们需要有一些适度差异化，比如一些卡拉OK功能受到消费者欢迎。

　　第二个观点，要从农民实际需求角度出发作为我们推广重要一个支撑策略。同一款产品根据不同地方差异，在功能方面或者组合方面进行一些调整。通过彩电的合作把价格降低到消费者可以接受的状态。

　　第三个观点，从渠道方面应该采用有效覆盖家电提升，我们刚才提到在乡村市场，ABC三类市场里面，我们覆盖，在A类市场覆盖了乡镇，在B和C类市场就是中西部地区，我们可能要覆盖到县城，我们通过县城分销代理能力向下面衍生。另外我们把资源集中到一些有效问题，或者经销商代理商提出单店效率。

　　第四个观点，关于客户管理，对于客户管理有明确分析，不要留于形式考核，要扎扎实实客户管理，重点培育县级市场的经销商和客户。

　　第五个观点，销售能力方面，各个企业分公司管理能力特别突出，需要加强建设，第二在培训机制方面的建设，从我们一个企业决策来看，真正能够沟通到三四级消费者或者经销商是很少的，可能一年见那么一次，在这个过程中我们分公司起到的决策非常重要，信息上传下达，对于经销商充分培训，能够让经销商从价格关注转到价值的关注，这是我们提出的问题。