感冒药危机突起我国深受影响或遇转机
http://www.cction.com 2009-04-01 14:02 中企顾问网
本文导读：英国政府下属的药品和医疗产品管理中心2月28日宣布，针对69种常用儿童感冒咳嗽药进行的评估显示，“这些药物没有明显的疗效”，反而“会引起过敏反应、导致幻觉以及干扰睡眠等副作用”，严重的甚至造成儿童死亡。
编者按：近日，来自英国的一则消息引起了国内媒体及消费者对感冒药安全问题的广泛关注。英国政府下属的药品和医疗产品管理中心2月28日宣布，针对69种常用儿童感冒咳嗽药进行的评估显示，“这些药物没有明显的疗效”，反而“会引起过敏反应、导致幻觉以及干扰睡眠等副作用”，严重的甚至造成儿童死亡。
大量的负面报道和厂家的纷纷澄清使消费者对药品安全性产生了疑问，也给感冒药销售企业带来了困惑。什么感冒药最安全？市场会出现什么机会？受影响和未受影响的企业应该怎样应对这场信任危机？北京时代方略咨询顾问和行业分析员通过对英国药品和医药监管局一手信息的分析和对感冒药市场的持续关注，希望通过本文给医药企业提供一些建议。
感冒药危机突起
2009年2月，英国政府下属的药物安全管理局对在英国市场销售的69种感冒药的研究表明，这些感冒药包含的其中15种成分，如儿童不适当服用可能会引发3种主要副作用：过敏反应、导致幻觉、干扰睡眠。由于这69种感冒药在上市前只针对成人进行了临床实验，而没有对儿童进行有效性和安全性的实验。所以，目前市场上的感冒药对儿童并不完全安全。甚至到目前为止，已造成数名儿童因过量服用感冒药而导致死亡。
英国政府下属的药物安全管理局为此将伪麻黄碱等15种成分含量较高的感冒药剔除出了6岁以下儿童用药目录，并针对0～6岁、6～12岁儿童重新制定了感冒用药目录。并规定这些药只能在药房中出售，需经药师指导后购买。明确规定感冒药在2010年3月之前须更换标贴，并在标贴上明确安全性和用药人群。
这次感冒药风波不仅在英国引起了强烈震荡，还很快波及到了我国。像新康泰克、白加黑、感叹号等知名感冒药品牌均受到冲击，陷入了一场“信任危机”。
国内市场深受影响
网上调查统计：70%的消费者表示以后不会购买新康泰克、白加黑等西药产品；87%网民认为药品安全问题屡遭曝光的原因是国家监管不够；84%的消费者表示此次事件会对日后购药行为产生影响。
由于媒体无形中放大了感冒药的副作用，致使一些知名西药品牌受到严重影响，尽管这些企业纷纷发表公开声明进行澄清，但仍不能消除老百姓对广告和品牌产品的质疑以及对用药安全的担心。
事实上，国内包含15种问题成分的感冒药均通过了药监局的安全标准，但由于一些成人感冒药没有明确对儿童的有效性及安全性，导致消费者在购买使用时难以判断儿童的使用标准。医药企业应在说明书上注明该药是否适用于儿童，及不同年龄和体重的儿童适用剂量。如泰诺，说明书上明确写明6～12岁儿童剂量减半，6岁以下儿童不宜使用。又如优卡丹、好娃娃等儿童感冒药，说明书上明确了不同年龄的儿童的用药剂量，使成分达到儿童安全用药标准。
本次感冒药危机的实质是：成人感冒药用于儿童会带来伤害，国家药监部门应建立科学、安全的儿童感冒用药标准，使消费者可根据成分、剂量选择感冒药。消费者既不必相信危言耸听的“感冒药不治病反致命”，也不能不管不顾得随便使用感冒药。
企业谋划应对策略
对企业而言，本次感冒药危机最大的挑战不是产品的质量问题，而是对消费者的危机公关。一旦消费者对某品牌的印象成为定式，将很难挽回，轻则对产品品牌丧失信心，对产品造成毁灭性打击，重则对企业品牌丧失信心，对企业造成毁灭性打击。所以，受影响的企业的当务之急是从消费者的角度出发，重新建立消费者的认识，拯救、维护企业的产品品牌和企业品牌；未受影响的企业可伺机而动，抓住竞争对手的弱点，抢占竞品市场。
对于受影响较严重的品牌，消费者信心虽然已经受到较大影响，但目前消费者最大的困惑是不明白感冒药为什么“致命”，只知道新闻上都说感冒药“致命”。因此，应以消费者教育引导为主，引导内容应以对药品作用机理的剖析及安全性的论证为主。编写简单易懂的感冒药成分分析和安全用药宣传资料，把产品的主要成分说清楚，明确为什么产品是安全的，并利用媒介、渠道、终端网络传播，从而在消费者产生正面影响。笔者认为，企业可以通过以下几个方面扭转劣势：
一、在较权威的媒介（国家电视台、门户网站）发表公开声明。在各大媒体正式做出解释，明确炒作与事实不符，解释成分符合安全标准；
二、危机公关。争取药监部门通过较权威途径对产品的安全性发表官方声明。
三、消费者教育。在网络、药店等消费者接触信息的地方做教育引导工作，向终端发放教育手册。
四、活动教育。在主要受影响的市场举办“安全感冒药，呵护小宝宝”等主题的“教育引导式”咨询活动。通过专家答疑、现场解答等方式接触消费者对感冒药的疑惑。
五、建立医学部，了解并监控药品的不良反应，并且专人专职专项负责，对销售人员等进行专业培训，并对企业的产品资料、广告宣传把关。很多企业只有市场部，没有医学部，此次事件应引起医药企业的重视。
六、通过销售人员对经销商和药店进行培训，宣传产品安全性，树立正面影响。
本次事件对于中药、中西结合药和“问题成分”含量较低的西药无疑酝酿着巨大的机会。从成分分类上看：大部分药物主要含15种“问题成分”中的4种：伪麻黄碱、苯海拉明、氯苯那敏、右美沙芬。对于暂时没受影响的品牌可伺机找差异点进行宣传。如感康不含伪麻黄碱，可以强调伪麻黄碱是PPA的替代物，对中枢神经系统的副作用较明显，将消费者的眼球转移到伪麻黄碱上。
对于暂时未受影响的企业，既可采用以上几种方法巩固自己品牌的安全形象，也可以加大宣传，结合消费者对“安全”的诉求点，扩大自己安全、让人放心的印象。
但是需要注意，对于“问题成分”种类较少、含量较低的西药，以上的传播策略应择机开展，并时刻关注市场的反应。因为高调的宣传可能带来竞争对手的集中攻击，成为众矢之的。因此，在开展应对策略前，应充分评估效果和风险的平衡点。
从感冒药的发展历程看来，西药见效快、作用持久，是一直以来主导市场的主流。但是，西药接连发生了两次全球性的危机，PPA事件使含PPA的西药全部退市，消费者对西药的信心逐渐降低，对中药的安全印象及偏好不断增加。中西结合药的疗效和安全性的有机结合，在消费者心理上，有较大的优势。而随着消费者对子女健康的关注，儿童专用感冒药将成更重要的感冒药细分市场。笔者认为，中西结合药和儿童专用感冒药将是中国感冒药市场发展的趋势。
药品是特殊商品，因此医药企业应考虑到老百姓对药品的安全性缺乏专业知识。医药企业承担着一定的社会责任，应科学地向消费者正确传递产品信息，而不是过度宣传、误导。企业和产品品牌是优秀的产品品质和良好公众形象的体现，而不是铺天盖地的广告。此次感冒药危机事件，是继PPA事件后的又一次感冒药市场格局的洗牌。在危机中看穿事实，做充分的分析，制定快速的应对策略，是医药企业制胜的关键。
大量的负面报道和厂家的纷纷澄清使消费者对药品安全性产生了疑问，也给感冒药销售企业带来了困惑。什么感冒药最安全？市场会出现什么机会？受影响和未受影响的企业应该怎样应对这场信任危机？北京时代方略咨询顾问和行业分析员通过对英国药品和医药监管局一手信息的分析和对感冒药市场的持续关注，希望通过本文给医药企业提供一些建议。
感冒药危机突起
2009年2月，英国政府下属的药物安全管理局对在英国市场销售的69种感冒药的研究表明，这些感冒药包含的其中15种成分，如儿童不适当服用可能会引发3种主要副作用：过敏反应、导致幻觉、干扰睡眠。由于这69种感冒药在上市前只针对成人进行了临床实验，而没有对儿童进行有效性和安全性的实验。所以，目前市场上的感冒药对儿童并不完全安全。甚至到目前为止，已造成数名儿童因过量服用感冒药而导致死亡。
英国政府下属的药物安全管理局为此将伪麻黄碱等15种成分含量较高的感冒药剔除出了6岁以下儿童用药目录，并针对0～6岁、6～12岁儿童重新制定了感冒用药目录。并规定这些药只能在药房中出售，需经药师指导后购买。明确规定感冒药在2010年3月之前须更换标贴，并在标贴上明确安全性和用药人群。
这次感冒药风波不仅在英国引起了强烈震荡，还很快波及到了我国。像新康泰克、白加黑、感叹号等知名感冒药品牌均受到冲击，陷入了一场“信任危机”。
国内市场深受影响
网上调查统计：70%的消费者表示以后不会购买新康泰克、白加黑等西药产品；87%网民认为药品安全问题屡遭曝光的原因是国家监管不够；84%的消费者表示此次事件会对日后购药行为产生影响。
由于媒体无形中放大了感冒药的副作用，致使一些知名西药品牌受到严重影响，尽管这些企业纷纷发表公开声明进行澄清，但仍不能消除老百姓对广告和品牌产品的质疑以及对用药安全的担心。
事实上，国内包含15种问题成分的感冒药均通过了药监局的安全标准，但由于一些成人感冒药没有明确对儿童的有效性及安全性，导致消费者在购买使用时难以判断儿童的使用标准。医药企业应在说明书上注明该药是否适用于儿童，及不同年龄和体重的儿童适用剂量。如泰诺，说明书上明确写明6～12岁儿童剂量减半，6岁以下儿童不宜使用。又如优卡丹、好娃娃等儿童感冒药，说明书上明确了不同年龄的儿童的用药剂量，使成分达到儿童安全用药标准。
本次感冒药危机的实质是：成人感冒药用于儿童会带来伤害，国家药监部门应建立科学、安全的儿童感冒用药标准，使消费者可根据成分、剂量选择感冒药。消费者既不必相信危言耸听的“感冒药不治病反致命”，也不能不管不顾得随便使用感冒药。
企业谋划应对策略
对企业而言，本次感冒药危机最大的挑战不是产品的质量问题，而是对消费者的危机公关。一旦消费者对某品牌的印象成为定式，将很难挽回，轻则对产品品牌丧失信心，对产品造成毁灭性打击，重则对企业品牌丧失信心，对企业造成毁灭性打击。所以，受影响的企业的当务之急是从消费者的角度出发，重新建立消费者的认识，拯救、维护企业的产品品牌和企业品牌；未受影响的企业可伺机而动，抓住竞争对手的弱点，抢占竞品市场。
对于受影响较严重的品牌，消费者信心虽然已经受到较大影响，但目前消费者最大的困惑是不明白感冒药为什么“致命”，只知道新闻上都说感冒药“致命”。因此，应以消费者教育引导为主，引导内容应以对药品作用机理的剖析及安全性的论证为主。编写简单易懂的感冒药成分分析和安全用药宣传资料，把产品的主要成分说清楚，明确为什么产品是安全的，并利用媒介、渠道、终端网络传播，从而在消费者产生正面影响。笔者认为，企业可以通过以下几个方面扭转劣势：
一、在较权威的媒介（国家电视台、门户网站）发表公开声明。在各大媒体正式做出解释，明确炒作与事实不符，解释成分符合安全标准；
二、危机公关。争取药监部门通过较权威途径对产品的安全性发表官方声明。
三、消费者教育。在网络、药店等消费者接触信息的地方做教育引导工作，向终端发放教育手册。
四、活动教育。在主要受影响的市场举办“安全感冒药，呵护小宝宝”等主题的“教育引导式”咨询活动。通过专家答疑、现场解答等方式接触消费者对感冒药的疑惑。
五、建立医学部，了解并监控药品的不良反应，并且专人专职专项负责，对销售人员等进行专业培训，并对企业的产品资料、广告宣传把关。很多企业只有市场部，没有医学部，此次事件应引起医药企业的重视。
六、通过销售人员对经销商和药店进行培训，宣传产品安全性，树立正面影响。
本次事件对于中药、中西结合药和“问题成分”含量较低的西药无疑酝酿着巨大的机会。从成分分类上看：大部分药物主要含15种“问题成分”中的4种：伪麻黄碱、苯海拉明、氯苯那敏、右美沙芬。对于暂时没受影响的品牌可伺机找差异点进行宣传。如感康不含伪麻黄碱，可以强调伪麻黄碱是PPA的替代物，对中枢神经系统的副作用较明显，将消费者的眼球转移到伪麻黄碱上。
对于暂时未受影响的企业，既可采用以上几种方法巩固自己品牌的安全形象，也可以加大宣传，结合消费者对“安全”的诉求点，扩大自己安全、让人放心的印象。
但是需要注意，对于“问题成分”种类较少、含量较低的西药，以上的传播策略应择机开展，并时刻关注市场的反应。因为高调的宣传可能带来竞争对手的集中攻击，成为众矢之的。因此，在开展应对策略前，应充分评估效果和风险的平衡点。
从感冒药的发展历程看来，西药见效快、作用持久，是一直以来主导市场的主流。但是，西药接连发生了两次全球性的危机，PPA事件使含PPA的西药全部退市，消费者对西药的信心逐渐降低，对中药的安全印象及偏好不断增加。中西结合药的疗效和安全性的有机结合，在消费者心理上，有较大的优势。而随着消费者对子女健康的关注，儿童专用感冒药将成更重要的感冒药细分市场。笔者认为，中西结合药和儿童专用感冒药将是中国感冒药市场发展的趋势。
药品是特殊商品，因此医药企业应考虑到老百姓对药品的安全性缺乏专业知识。医药企业承担着一定的社会责任，应科学地向消费者正确传递产品信息，而不是过度宣传、误导。企业和产品品牌是优秀的产品品质和良好公众形象的体现，而不是铺天盖地的广告。此次感冒药危机事件，是继PPA事件后的又一次感冒药市场格局的洗牌。在危机中看穿事实，做充分的分析，制定快速的应对策略，是医药企业制胜的关键。
