2009年医药营销发展趋势展望
http://www.cction.com 2009-04-07 15:25 中企顾问网
本文导读：从2008年下半年，河北等地一些医药商业公司因为“倒票”而“倒闭”的事件可以看出，商业公司在微利环境下经营艰难。这主要是因为在过剩的医药商业公司竞争下，“快批快配”方式迅速崛起，招标采购的实行淘汰了一批公司的经营资格。
从2008年下半年，河北等地一些医药商业公司因为“倒票”而“倒闭”的事件可以看出，商业公司在微利环境下经营艰难。这主要是因为在过剩的医药商业公司竞争下，“快批快配”方式迅速崛起，招标采购的实行淘汰了一批公司的经营资格。另外，GSP认证和经营许可证重新验证，提高了门槛，需要大笔软硬件投入，而在没有生意的情况下，谁也不愿意再投入，于是，要么快速转让，要么犯规经营，结果都一样会“死掉”，只是迟和早的问题。
金融风暴
新医改影响医药营销
金融风暴对宏观经济造成的损失肯定比较大，但主要是针对外向型经济和外源性经济活动与产品。对药品零售行业的影响主要有以下两个方面：一是由于一些人力密集型制造业亏损破产倒闭，导致这些工厂的工人流失，使药店丧失大部分消费者；二是居民收入减少，起码是可支配收入因为通胀而缩水，致使对于高价新特药的需求减少。
至于新医改对药品零售业发展的影响肯定是负面的，主要是国家以计划经济手段扶持社区医疗市场和农村医疗市场，而对医药零售的产业定位不明确，尤其是基本药物制度的推行和零差率的实施与药品的限价，对零售的打击将是致命的。
终端实力加强
直供连锁成为趋势
经过十多年的发展，我国药店的连锁化率显著提高，连锁药店已形成气候，加上“海王星辰”、“同济堂”、“开心人”、“老百姓”等先后通过各种方式融资成功，另外还有一些工业资本介入连锁，使得我国的连锁药店扩张并购的发展趋势显示出明显的马太效应——强者愈强，集中度明显增加。而中小连锁药店也奋起自救，于是联盟蓬勃发展。
然而，即使品牌企业已经从不理会大终端到逐步让步，再到合作，但是这种让步并未达到连锁药店对毛利的追求。我们知道，连锁药店的经营成本如果毛利率低于20%就很难赢利，很多品牌只能通过返利达到这一标准，这对双方来说都是差强人意的。一些品牌药企通过分析得出，品牌药达不到连锁药店的毛利率是因为品牌产品在零售终端被当作价格标杆，大家打价格战的结果是品牌产品的价格体系一路走低，最终导致品牌产品在连锁终端销售药店没有利润。怎么解决这一难题？聪明的品牌药企想出报批另外的品规或设计不同的包装，以大包装提高了客单价，且不给传统流通渠道供货。由于没有在市场上流通，因此，只要销售到规定的价格，连锁药店的高毛利就有保证。另外，品牌产品直供连锁后，连锁药店由于在自己的渠道中专销这一品规，是不会拿这个产品打价格战的，于是品牌产品的价格体系也就趋于稳定了。可以肯定地说，这一营销举措将慢慢成为一个流行的做法，在2009年推行开来。
工业企业
涌现关停并转狂潮
由于营销的艰难，大量的中小企业将难以继续维系，尤其是普药生产企业，既不能通过低价进入流通渠道，又不能通过直供连锁获得生存的话，就只有待价而沽。因此，并购行为将更多出现，一些上市公司和大的医药集团乃至外资、VC资本等，将很快并购大量药企。
老方法难奏效
战略合作全面开展
传统的终端工作在连锁药店主推高毛利、经营自有品牌、总代理和各自形成联盟的基础上，已经不起什么作用了，药店的盈利模式变化，迫使品牌产品和非品牌普药都在改变营销行动，与终端的战略合作、举行大型培训会、举办各种采购经理沙龙、做深、做透形象终端已经成为必需的举措。而且由于同质化的品牌产品较多，不与连锁终端做战略合作，就有可能被忽略从而在终端边缘化。
价格体系
将成为营销策略的重中之重
OTC产品和品牌药成为价格战的首选和价格标杆，既是连锁药店竞争的无奈之举，又使连锁药店成为价格战的受害者，同时也成了品牌产品的硬伤，这就是混乱的一路走低的价格体系。笔者认为，所有的品牌产品在2009年都应该系统、持久、全面、战略地采取措施，提升产品在渠道和终端的价格体系，保持有吸引力的渠道价差体系，这就等于提升了渠道对产品的推动力，也就等于提升了产品的动能。
维护价格体系要从内外多方入手：首先要解决内部管理机制问题，避免压货，严格控制好各级商业的出货价格体系；其次是建立好渠道和终端价格体系维护队伍，设立相应的价格维护基金；第三是调整好渠道策略，不随意放货，不无止境地向市场要销量；第四是在终端开展一场组织严密、执行严格的维价措施，开展一场轰轰烈烈的全国性维价提价运动，把终端维价当成必要任务来完成。
OTC业务员
升级成OTC营销专家
一般的OTC业务员必须成为产品专员、谈判专家、零售专家，否则，日常的拜访是没有意义的。2009年及其以后的一个阶段内，OTC业务员应该是什么样子呢？笔者认为，OTC业务员应成为三个专家：产品知识传播专家、谈判专家、药店零售方面的专家。
传统的跑店、陈列、铺货、理货、促销等工作已经不需要做了，或者说不能做了，如果终端不主推你的产品，什么工作都无意义。要取得终端的支持和认可，必须具备高水平的谈判能力和技巧。如果不会培训产品知识，即使产品进店也实现不了销售。因此，只有具备了以上所说的“专家”素质，才有可能是一个有效、合格的业务员。
策略创新
消费者和终端扩容成为关键
首先是营销模式的创新、渠道策略的创新、终端策略的创新，典型的如“浙江维康”、“中山中智”、“太极集团”、“四川禾帮”，都是避开了传统流通渠道，从而脱颖而出的。2009年将是竞争异常激烈的一年，OTC产品能否做成渠道品牌、终端品牌和消费者品牌都是非常重要的事情，这也是市场扩容、成就更加强大的产品品牌的必由之路。单凭渠道压货、渠道深度分销已经无法达成扩大市场份额的目标了，必须对消费者进行持久的培养、沟通和广告拉动，这就是消费者市场扩容；同时必须对终端店员进行形式多样、方法多样的持续培养，进行终端扩容，而这一系列工作都必须借助营销创新。也就是说，2009年的营销主流是自己产品的扩容，而不是简单的一个渠道政策。市场扩容应该是一个系统的创新工程，要多管齐下才能最终拉动市场。而且要持之以恒，不可急功近利、浅尝辄止。
金融风暴
新医改影响医药营销
金融风暴对宏观经济造成的损失肯定比较大，但主要是针对外向型经济和外源性经济活动与产品。对药品零售行业的影响主要有以下两个方面：一是由于一些人力密集型制造业亏损破产倒闭，导致这些工厂的工人流失，使药店丧失大部分消费者；二是居民收入减少，起码是可支配收入因为通胀而缩水，致使对于高价新特药的需求减少。
至于新医改对药品零售业发展的影响肯定是负面的，主要是国家以计划经济手段扶持社区医疗市场和农村医疗市场，而对医药零售的产业定位不明确，尤其是基本药物制度的推行和零差率的实施与药品的限价，对零售的打击将是致命的。
终端实力加强
直供连锁成为趋势
经过十多年的发展，我国药店的连锁化率显著提高，连锁药店已形成气候，加上“海王星辰”、“同济堂”、“开心人”、“老百姓”等先后通过各种方式融资成功，另外还有一些工业资本介入连锁，使得我国的连锁药店扩张并购的发展趋势显示出明显的马太效应——强者愈强，集中度明显增加。而中小连锁药店也奋起自救，于是联盟蓬勃发展。
然而，即使品牌企业已经从不理会大终端到逐步让步，再到合作，但是这种让步并未达到连锁药店对毛利的追求。我们知道，连锁药店的经营成本如果毛利率低于20%就很难赢利，很多品牌只能通过返利达到这一标准，这对双方来说都是差强人意的。一些品牌药企通过分析得出，品牌药达不到连锁药店的毛利率是因为品牌产品在零售终端被当作价格标杆，大家打价格战的结果是品牌产品的价格体系一路走低，最终导致品牌产品在连锁终端销售药店没有利润。怎么解决这一难题？聪明的品牌药企想出报批另外的品规或设计不同的包装，以大包装提高了客单价，且不给传统流通渠道供货。由于没有在市场上流通，因此，只要销售到规定的价格，连锁药店的高毛利就有保证。另外，品牌产品直供连锁后，连锁药店由于在自己的渠道中专销这一品规，是不会拿这个产品打价格战的，于是品牌产品的价格体系也就趋于稳定了。可以肯定地说，这一营销举措将慢慢成为一个流行的做法，在2009年推行开来。
工业企业
涌现关停并转狂潮
由于营销的艰难，大量的中小企业将难以继续维系，尤其是普药生产企业，既不能通过低价进入流通渠道，又不能通过直供连锁获得生存的话，就只有待价而沽。因此，并购行为将更多出现，一些上市公司和大的医药集团乃至外资、VC资本等，将很快并购大量药企。
老方法难奏效
战略合作全面开展
传统的终端工作在连锁药店主推高毛利、经营自有品牌、总代理和各自形成联盟的基础上，已经不起什么作用了，药店的盈利模式变化，迫使品牌产品和非品牌普药都在改变营销行动，与终端的战略合作、举行大型培训会、举办各种采购经理沙龙、做深、做透形象终端已经成为必需的举措。而且由于同质化的品牌产品较多，不与连锁终端做战略合作，就有可能被忽略从而在终端边缘化。
价格体系
将成为营销策略的重中之重
OTC产品和品牌药成为价格战的首选和价格标杆，既是连锁药店竞争的无奈之举，又使连锁药店成为价格战的受害者，同时也成了品牌产品的硬伤，这就是混乱的一路走低的价格体系。笔者认为，所有的品牌产品在2009年都应该系统、持久、全面、战略地采取措施，提升产品在渠道和终端的价格体系，保持有吸引力的渠道价差体系，这就等于提升了渠道对产品的推动力，也就等于提升了产品的动能。
维护价格体系要从内外多方入手：首先要解决内部管理机制问题，避免压货，严格控制好各级商业的出货价格体系；其次是建立好渠道和终端价格体系维护队伍，设立相应的价格维护基金；第三是调整好渠道策略，不随意放货，不无止境地向市场要销量；第四是在终端开展一场组织严密、执行严格的维价措施，开展一场轰轰烈烈的全国性维价提价运动，把终端维价当成必要任务来完成。
OTC业务员
升级成OTC营销专家
一般的OTC业务员必须成为产品专员、谈判专家、零售专家，否则，日常的拜访是没有意义的。2009年及其以后的一个阶段内，OTC业务员应该是什么样子呢？笔者认为，OTC业务员应成为三个专家：产品知识传播专家、谈判专家、药店零售方面的专家。
传统的跑店、陈列、铺货、理货、促销等工作已经不需要做了，或者说不能做了，如果终端不主推你的产品，什么工作都无意义。要取得终端的支持和认可，必须具备高水平的谈判能力和技巧。如果不会培训产品知识，即使产品进店也实现不了销售。因此，只有具备了以上所说的“专家”素质，才有可能是一个有效、合格的业务员。
策略创新
消费者和终端扩容成为关键
首先是营销模式的创新、渠道策略的创新、终端策略的创新，典型的如“浙江维康”、“中山中智”、“太极集团”、“四川禾帮”，都是避开了传统流通渠道，从而脱颖而出的。2009年将是竞争异常激烈的一年，OTC产品能否做成渠道品牌、终端品牌和消费者品牌都是非常重要的事情，这也是市场扩容、成就更加强大的产品品牌的必由之路。单凭渠道压货、渠道深度分销已经无法达成扩大市场份额的目标了，必须对消费者进行持久的培养、沟通和广告拉动，这就是消费者市场扩容；同时必须对终端店员进行形式多样、方法多样的持续培养，进行终端扩容，而这一系列工作都必须借助营销创新。也就是说，2009年的营销主流是自己产品的扩容，而不是简单的一个渠道政策。市场扩容应该是一个系统的创新工程，要多管齐下才能最终拉动市场。而且要持之以恒，不可急功近利、浅尝辄止。
