2009国内重点城市平板电视市场五大趋势
http://www.cction.com 2009-04-28 17:44 中企顾问网
本文导读：国家信息中心市场处与中国家电网共同组织的中国家电市场研究小组《2008年度平板彩电国内重点城市零售市场分析报告》中对2008年度国内重点城市市场国产、外资品牌液晶电视竞争的具体情况做出来了详尽地分析，同时，提出了2009年中国国内重点城市平板电视市场5大趋势。
国家信息中心市场处与中国家电网共同组织的中国家电市场研究小组《2008年度平板彩电国内重点城市零售市场分析报告》中对2008年度国内重点城市市场国产、外资品牌液晶电视竞争的具体情况做出来了详尽地分析，同时，提出了2009年中国国内重点城市平板电视市场5大趋势。
趋势一：整体规模
从2009年–2008年国内重点城市平板彩电销售规模的变化轨迹可以看出，2007年开始，平板电视整体规模虽然仍呈不断扩大趋势，但是年度同比增长幅度开始减缓。我们预计，2009年度液晶电视同比增长幅度将保持在30%--35%左右，销售总量约为1460–1520万台；与2008年增幅相比，等离子电视的增长幅度会明显下降，增幅在45%--50%之间，销售量在195–205万台。
趋势二：价格变化
由于金融危机对实体经济的影响尚未完全体现，加上整体国际市场环境变化难以预料，因此中国市场在2009年仍会扮演世界平板产业发展支柱的角色，市场竞争也会更加激烈。从对2008年重点城市平板电视市场竞争的分析中我们已经得出了目前国内平板市场消费尚未成熟、价格因素依然为消费购买主要动力的结论，我们预计，与2008年相比，液晶电视平均价格降幅在15%--20%之间，等离子电视降幅在30%左右，如果加上“家电下乡”限价产品对整体价格低向拉动，液晶价格下降水平还会至少增加5个百分点。2009年，价格依然会成为整体规模扩大的发动机。
趋势三.竞争格局
2009年度国内重点城市平板电视的竞争将会呈现三个特点：
1.生产企业为迎合目前消费者价格驱动的消费心态，将价格竞争进行到底，直至品牌结构发生变化。
主要原因在于从2008年整体竞争态势分析，国产品牌的价格策略起到了一定作用，同时由于2009年国际市场环境难以有效改变，大量产能和出口压力都需要通过国内市场得到释放；而进口品牌由于在中国区域以外亏损严重，也急需尽最大可能从中国市场获得利益支持，双方的竞争重点都会集中在国内市场，因此价格竞争不可避免。价格竞争是把双刃剑，伤人伤己，关键看生产企业的抗打击能力，由于面板行业发生变化，日韩企业面板优势可能会有所降低，在这种情况下，被价格这把双刃剑伤到的可能不仅仅是国产品牌，个别日韩企业也有可能在中国市场陷入困境。
2.高新产品将会成为争取中高端消费群体的重要手段，技术竞争将成为保证中国市场优势的关键因素。
由于平板电视普及率的不断提高，一、二级城市消费者家庭购买第二台电视的人群也在不断扩大，技术特征、品质保证成为这些成熟用户的选择标准，只有能够满足这一要求的产品才能长久吸引这部分中高端消费群体，这对于包括进口品牌在内的平板电视生产企业的产品研发、新技术应用和产品推广能力都是个考验。
3.平板电视，特别是液晶电视的品牌结构将会发生较大变化。
我们预计这种变化将会表现在两个方面，一是品牌集中度的提高，2009年液晶电视销售量前10名品牌市场占有率将会超过90%；二是品牌占有率份额会有较大变化，关键在于价格竞争的力度，价格竞争的特点就是市场比例变化的不稳定性，2009年价格竞争依然会成为企业竞争的重要手段，在长时间价格变动剧烈的前提下，会出现不可预料的品牌占有率变化。
趋势四.渠道变化
2009年平板电视销售渠道变化将呈现两个特点：首先，传统大型家电连锁企业的重要地位依然会得到保持，特别是重点城市区域，家电连锁企业的优势会更明显一些。不同连锁企业主导地位的竞争也会更加激烈，竞争层面会逐步提高，对生产企业和行业的指导性建议会频频出现，外资连锁企业的发展有待观察；其次，宏观层面的影响。“家电下乡”和“千村万店”工程的实施和细化有可能构建一条新的农村市场销售渠道，由于有政府财政的大力支持，随着各种配套措施的逐步完善，这条渠道对整体流通格局的影响力度会逐步提高。同时，由于家电下乡还会利用相关生产企业自有渠道扩大销售和服务范围，因此，具备良好企业自有销售渠道的品牌会占据相对有利的位置。
趋势五.消费差异
从2005年开始，平板电视销售规模快速增长势头已经保持了4年，平板电视的普及程度在逐步提高，在这个过程中，消费者对平板电视的认识也在逐步深入，我们预计2009年平板电视消费会出现提高型和普及型的消费差异，这种差异会带来两种不同的消费特征：一是中高端消费群体，以满足数字电视、高画面质量、配合其他视听产品组合的需求为主；另一种是低端产品的普及，以满足电视初步更新换代为主。对于生产企业来讲，如何满足整体需求要求或满足细分市场需求将是保证企业长期发展的关键，对于不同地区、不同人群、不同消费群体的研究与服务是生产企业需要潜心研究的重要课题。
趋势一：整体规模
从2009年–2008年国内重点城市平板彩电销售规模的变化轨迹可以看出，2007年开始，平板电视整体规模虽然仍呈不断扩大趋势，但是年度同比增长幅度开始减缓。我们预计，2009年度液晶电视同比增长幅度将保持在30%--35%左右，销售总量约为1460–1520万台；与2008年增幅相比，等离子电视的增长幅度会明显下降，增幅在45%--50%之间，销售量在195–205万台。
趋势二：价格变化
由于金融危机对实体经济的影响尚未完全体现，加上整体国际市场环境变化难以预料，因此中国市场在2009年仍会扮演世界平板产业发展支柱的角色，市场竞争也会更加激烈。从对2008年重点城市平板电视市场竞争的分析中我们已经得出了目前国内平板市场消费尚未成熟、价格因素依然为消费购买主要动力的结论，我们预计，与2008年相比，液晶电视平均价格降幅在15%--20%之间，等离子电视降幅在30%左右，如果加上“家电下乡”限价产品对整体价格低向拉动，液晶价格下降水平还会至少增加5个百分点。2009年，价格依然会成为整体规模扩大的发动机。
趋势三.竞争格局
2009年度国内重点城市平板电视的竞争将会呈现三个特点：
1.生产企业为迎合目前消费者价格驱动的消费心态，将价格竞争进行到底，直至品牌结构发生变化。
主要原因在于从2008年整体竞争态势分析，国产品牌的价格策略起到了一定作用，同时由于2009年国际市场环境难以有效改变，大量产能和出口压力都需要通过国内市场得到释放；而进口品牌由于在中国区域以外亏损严重，也急需尽最大可能从中国市场获得利益支持，双方的竞争重点都会集中在国内市场，因此价格竞争不可避免。价格竞争是把双刃剑，伤人伤己，关键看生产企业的抗打击能力，由于面板行业发生变化，日韩企业面板优势可能会有所降低，在这种情况下，被价格这把双刃剑伤到的可能不仅仅是国产品牌，个别日韩企业也有可能在中国市场陷入困境。
2.高新产品将会成为争取中高端消费群体的重要手段，技术竞争将成为保证中国市场优势的关键因素。
由于平板电视普及率的不断提高，一、二级城市消费者家庭购买第二台电视的人群也在不断扩大，技术特征、品质保证成为这些成熟用户的选择标准，只有能够满足这一要求的产品才能长久吸引这部分中高端消费群体，这对于包括进口品牌在内的平板电视生产企业的产品研发、新技术应用和产品推广能力都是个考验。
3.平板电视，特别是液晶电视的品牌结构将会发生较大变化。
我们预计这种变化将会表现在两个方面，一是品牌集中度的提高，2009年液晶电视销售量前10名品牌市场占有率将会超过90%；二是品牌占有率份额会有较大变化，关键在于价格竞争的力度，价格竞争的特点就是市场比例变化的不稳定性，2009年价格竞争依然会成为企业竞争的重要手段，在长时间价格变动剧烈的前提下，会出现不可预料的品牌占有率变化。
趋势四.渠道变化
2009年平板电视销售渠道变化将呈现两个特点：首先，传统大型家电连锁企业的重要地位依然会得到保持，特别是重点城市区域，家电连锁企业的优势会更明显一些。不同连锁企业主导地位的竞争也会更加激烈，竞争层面会逐步提高，对生产企业和行业的指导性建议会频频出现，外资连锁企业的发展有待观察；其次，宏观层面的影响。“家电下乡”和“千村万店”工程的实施和细化有可能构建一条新的农村市场销售渠道，由于有政府财政的大力支持，随着各种配套措施的逐步完善，这条渠道对整体流通格局的影响力度会逐步提高。同时，由于家电下乡还会利用相关生产企业自有渠道扩大销售和服务范围，因此，具备良好企业自有销售渠道的品牌会占据相对有利的位置。
趋势五.消费差异
从2005年开始，平板电视销售规模快速增长势头已经保持了4年，平板电视的普及程度在逐步提高，在这个过程中，消费者对平板电视的认识也在逐步深入，我们预计2009年平板电视消费会出现提高型和普及型的消费差异，这种差异会带来两种不同的消费特征：一是中高端消费群体，以满足数字电视、高画面质量、配合其他视听产品组合的需求为主；另一种是低端产品的普及，以满足电视初步更新换代为主。对于生产企业来讲，如何满足整体需求要求或满足细分市场需求将是保证企业长期发展的关键，对于不同地区、不同人群、不同消费群体的研究与服务是生产企业需要潜心研究的重要课题。
