2009年下半年中国家电市场竞争预测分析

       核心提示：2009年下半年，金融危机影响之下的实体经济是否真正见底仍有待进一步观察，而预期通货膨胀将给该公司带来新的经营压力。中经家电产业景气指数报告也指出，目前家电行业主要受外部需求大幅萎缩等因素影响，短期仍然面临不少困难和压力，家电企业要做好攻坚克难的长期准备。

       近日，国内各大家电企业陆续公布半年报，合肥三洋、美菱电器、海信电器、TCL等企业上半年均业绩向好。关于家电行业全年的盈利状况，专家称，虽然上半年家电行业盈利情况转好，但下半年竞争压力会大大增强。

       日前发布的“中经产业景气指数”显示，二季度，中经家电产业景气指数为96.43点，中经家电产业预警指数为80.0点。家电行业产量和出口都比一季度有小幅回升；行业整体盈利状况有所好转，利润总额同比上升11.19%，反弹较为明显；投资增速平稳，固定资产投资总额同比上升27.10%；亏损企业亏损额下降，企业库存明显减少。

       家电企业半年报业绩向好

       根据近日国内各大家电企业发布的半年报，家电产业在今年上半年，尤其是二季度，盈利情况出现明显好转。已公布业绩预告的上市公司中，合肥三洋、海信电器，以及美菱电器三家将出现超预期增长。

       关于上半年的业绩，合肥三洋表示，预计2009年上半年度累计营业收入同比增长70%以上，净利润同比增长60%以上；海信电器也预计，2009年1至6月份公司净利润较上年同期增长50%以上；另据美菱电器预测，2009年上半年净利润约3000万元，同比增长110%左右。TCL集团也于日前发布中期业绩预告，预计上半年将继续盈利约8500万元，其中第二季度盈利约7000万元，环比增长近四倍。尽管去年初该公司转让低压电器业务的收益约3.43亿元对当年上半年业绩影响较大，使得今年上半年业绩同比下降约80%，但如剔除该项股权转让收益，TCL集团今年上半年净利润同比增长约10%。

       有分析师表示，作为国家政策拉动消费的先导行业，家电行业逐渐步入复苏之路。受惠于家电下乡、以旧换新、节能惠民工程等一系列国家扶持政策，今年以来，我国家电行业的景气度逐步回升。

       中国电子商会副秘书长陆刃波表示，上半年各家电企业中报现好，说明国家采取的“家电下乡”、“以旧换新”等一系列措施是见效的。主要有两个原因：一是政府在出口和扩大内需方面的政策发挥了效果，一是受全球经济危机的影响，外资企业在中国市场营销力度减弱，新品推出速度减缓，导致在中国市场的占有率减弱。

       “下半年，外资企业将要调整一系列措施，进行新品研发和推广；另一方面下半年更多外资将加入‘家电下乡’的行列，下移渠道，发展中低端产品的销售。这无疑会使国内家电企业面临激烈的竞争。”他说。

       受益于国家政策的大力支持

       对于上半年公司业绩得以大幅增长，美菱电器，TCL，合肥三洋等均表示，除了报告期内公司采取了提升管理能力，产品结构调整等应对金融危机的各项措施外，国家有关“家电下乡”等政策起了巨大作用。

       创维集团副总裁杨东文表示，创维85%的市场都在国内，出口只占百分之十几。虽然金融危机对出口部分影响比较大，但因为国家的“家电下乡”、“以旧换新”等政策，创维的营业额不仅没有受到影响，反而还在上升。

       业内人士指出，财政部等七部委联合印发的《家电以旧换新实施办法》，将刺激整个家电行业的新消费。 以旧换新政策实施细则由于采取的是直补方式，见效将比家电下乡更为迅速。 
       全国家电下乡信息管理系统公布的家电下乡销售数据显示，今年上半年家电下乡的电器共销售961.01万台，销售金额达162.29亿元，家电下乡政策效果明显。

       产业景气指数报告分析也认为，二季度中国家电行业虽受出口受阻、外部需求萎缩等因素影响，但在“家电下乡”、“节能产品惠民工程”“家电以旧换新”等政策的大力支持下，行业运行部分指标出现好转，整体态势逐步趋稳并向积极向好方向发展。

       有专家认为，目前，家电下乡及以旧换新等政策的拉动作用还没有完全体现出来，总体上看，下半年这一系列政策的效果会比上半年体现得更为明显。

       但是，陆刃波指出“目前，我国家电行业仍然面临三个困难，一是出口需求不足；彩电，电脑等消费类电子产品核心技术缺乏；发展大大受制于面板制造等上游产业。虽然家电行业发展较稳定，但这种态势显然不是可持续的。”

       下半年竞争压力将增加

       陆刃波表示，今年下半年，随着宏观经济企稳回升、有关政策落实到位，家电市场销售转旺，家电业将有新的起色，行业基本面会继续向好的方向发展。其中，空调，冰箱，洗衣机形势看好，但是电视机等电子产品由于缺乏核心技术，受不可控力影响很大。

       海信电器表示，2009年下半年，金融危机影响之下的实体经济是否真正见底仍有待进一步观察，而预期通货膨胀将给该公司带来新的经营压力。中经家电产业景气指数报告也指出，目前家电行业主要受外部需求大幅萎缩等因素影响，短期仍然面临不少困难和压力，家电企业要做好攻坚克难的长期准备。

       对此，产业景气指数报告提出建议，就国内市场而言，企业的市场拓展重点要从大中城市逐步向乡镇及农村市场转移，从东南沿海发达地区向中西部欠发达地区推进；就国际市场而言，企业应加大国际市场的开拓力度，走多元化市场道路。在面向欧美市场出口大幅下滑的情况下，家电业要把握中东、非洲等新兴市场机会，努力扩大市场份额。

       企业自身方面，应不失时机改变对欧美市场的出口模式，提高国际市场竞争力。一是要转变前期单一的加工制造模式，向包括ODM、技术合作、资本并购等多种模式转型。二是要提高出口产品的技术含量，不断加大功能新、款式时尚、技术含量高的中高端产品出口比例。

       此外，在海外市场的拓展模式中，还要鼓励和推动企业在海外建厂，实施资本并购与重组“国内家电企业只有发展自己的品牌，利用经济危机时期研发成本低的时机加强研发能力，在国际上进行资本扩张，才能在国际上做强。”陆刃波说。