2009年上半年液晶电视市场分析

　　核心提示：2009年上半年三四级农村市场LCD电视销售比重逐步扩大，零售量比重由2008年一季度的22%上升至目前的30%；从产品结构变化来看，2009年上半年LCD电视市场受价格下降和家电下乡等因素拉动影响，中小尺寸销售比重显著提升；同时大尺寸、数字电视、LED、网络、节能等功能成为市场关注焦点，240Hz、H.264等技术已成为中高端产品的标配。
　　国内市场的LCD在经历过前两年的爆发式增长后，2009年借着对CRT电视的替代势头，继续着前进的步伐。上半年中国国内LCD市场零售量规模继续保持60%以上的增长速度，因产品价格的大幅度下降，零售额规模与去年同期持平。
　　从市场结构来看，2009年上半年三四级农村市场LCD电视销售比重逐步扩大，零售量比重由2008年一季度的22%上升至目前的30%；从产品结构变化来看，2009年上半年LCD电视市场受价格下降和家电下乡等因素拉动影响，中小尺寸销售比重显著提升；同时大尺寸、数字电视、LED、网络、节能等功能成为市场关注焦点，240Hz、H.264等技术已成为中高端产品的标配。
　　而市场品牌竞争依然激烈，不同的阵营依靠不同的资源优势，分别立足与城市、农村市场，择机发展，目前国内品牌采取稳固提升、S3依托技术、品牌攻守兼备、LG快速挺进、AOC清华同方等奋起直追。
　　一、LCD市场上半年发展状况
　　1、规模持续攀升，农村地位提升
　　奥维咨询(AVC)数据显示，2009年上半年中国国内LCD市场规模持续增长，上半年LCD销量达901.0万台，占总体彩电市场的59.6%，与去年同期相比增长了64.7%；销售额423.7亿元，受价格下降影响，销售额与去年同期基本持平。
　　从上图LCD电视市场规模走势我们不难发现，自2008第三季度开始，受彩电整机企业尤其是国内品牌“奥运攻势”和“液晶风暴”等营销活动影响，城市市场和农村市场LCD电视销售比重均得到了快速大幅增长；不同于其它季度，2009二季度的同比增长高峰，除LCD市场自身发展外，2008年二季度的5•12汶川地震消费滞涨也是原因之一。
　　受价格下降和家电下乡等因素拉动影响，三四级市场LCD电视销量占全国LCD电视销量比重逐步扩大，至09二季度已达到近30%，但LCD电视家电下乡规模占三四级市场比重仅为16%，这与目前农村市场的消费力以及彩电下乡的限价有关。
　　2、价格下降和家电下乡提升中小尺寸份额
　　受终端售价快速下降至3000元以内及家电下乡政策因素的拉动，32英寸及以下规格在LCD零售内部比重显著提升；40/46阵营受42vs40和47vs46均价倾压及上游面板厂供销策略的影响，在一季度销量比重有所下降，二季度比重有所提升。
　　3、品牌竞争：T6稳固提升，S3攻守兼备，LG快速挺进，AOC清华同方奋起直追
　　T6阵营(TCL、创维、海尔、海信、长虹、康佳)在2008年，借助“奥运攻势”等活动发力，并通过产品线的不断更新定义，终端渠道的投入及价格战等逐步确立主导地位。但由于受面板价格上升及缺货的影响，2009年二季度国内品牌市场地位容易下滑，S3(三星、索尼、夏普)挟技术及面板资源攻守兼备，同时LG、冠捷、清华同方品牌也正发力提升LCD电视市场销售，市场竞争愈加激烈。
　　二、LCD市场特征和热点剖析
　　1、哑铃型消费格局逐步显现
　　随着彩电市场产品技术、功能的进一步演化，以及不同地区、不同人群需求的多样化，中国彩电市场向高端和低端二个市场分化趋势更加明显：趋优市场，高端消费群体更乐意花更多的钱买高品质、高价值、多功能且充满感情色彩的产品和服务；趋低市场，低端消费群体更在意能用相对低廉的价格购买可满足针对性需求的高性价比产品和服务，平板电视的哑铃型市场格局也正逐步呈现出趋势。
　　2、三种动向暗流涌动
　　在彩电营销过程中产品、价格、促销及渠道已经是一个完整系统，从未来可能发展的趋势来看，国内厂商最熟悉的价格、促销和渠道战争也将不可避免，奥维咨询(AVC)认为，LCD电视的价格战、促销战、渠道战将呈现以下特征：
　　1)价格战：联合产业链积极发动价格战，拉动国内品牌市场和份额。在如今的彩电市场，价格仍然是市场发展的主要驱动力之一，特别在节假日期间，“价格诱惑”的杀手锏层出不穷：在2008年五一黄金周，合资品牌降价，特别是在大屏幕上产品上，降幅均达到25%～30%，因此拉升了市场占有率；到08二季度，T6阵营借助 “奥运攻势”发力，逐步确立主导地位；而到08年底～09年初，元春旺季，国内品牌纷纷降低，逐步拉大合资品牌阵营的领先优势，逐步奠定“七分天下”的市场格局。
　　2)促销战：从赤裸降价返现到多样化促销方式的转变。在价格战冲斥市场、消费者“审美疲劳”后，单纯降价行为已经不再是市场推广促销的主旋律，买赠、以旧换新、网上团购、补贴电费等多形式促销方式竞相出现。
　　3)渠道战：从“扎根传统渠道”到“创新渠道模式”的突破。长期以来，彩电企业的销售渠道多控制在强势的家电连锁卖场手中，缺少终端话语权 ，同时，新兴渠道市场正面临史无前例的高速增长年代，此情此景下，团购、网购等新兴渠道模式呼之欲出，成为彩电厂商在渠道层面的又一竞争高地。
　　3、五项措施拉动效应
　　纵观LCD电视市场的发展，由于各项政策的推进，未来一段时间内，将存在五项措施能够明显推动LCD电视市场的发展：
　　1)家电下乡：农村市场的发动机。家电下乡政策通过调整终端零售价，将限价提升至3500元，使LCD中标产品从小尺寸向中大尺寸发展，必将激发了农村市场液晶需求加快增长。
　　2)以旧换新：城市市场平板普及风暴的推动力。以旧换新主要刺激和释放城镇中高端消费群体对彩电升级换代的消费需求，将加速一二级市场LCD电视对CRT电视的转换速度，促进消费能力较强、可支配收入较高的地区对高价值大尺寸产品的潜在需求向实际购买力的转换。
　　3)节能补贴：急待标准出台。随着全球资源的日益紧缺，节能、环保已经成为家电行业的一大趋势。财政部、国家发展改革委正式启动实施的“节能产品惠民工程”，将对节能彩电、特别是节能LCD电视产品的发展产生影响。亟待出台《彩电能效标准》为节能补贴奠定基础。
　　4)振兴规划：平板产业链建设和数字电视推广成为重点。国家新增资金投入向电子信息产业倾斜，以贷款贴息、研发和产业化补助、政府采购，资金注入等多种方式引导社会资源投向电子信息产业领域，加快实施六大工程建设。平板产业链建设和数字电视推广成为重点。
　　5)海峡两岸工作组：缓解下半年面板货源。海峡两岸面板产业合作的工作组成立后，通过谈判进行了两次面板采购谈判，总合同金额将达到44亿美元，在保证供应的基础上，下半年面板货源将得到缓解。
　　4、六大热点各领风骚
　　1)LED电视：有望成为2010年的市场高端明星产品。凭借LED电视自身的性能，以及消费者对其不断认可，主流厂商已经敏锐意识到LED市场的机会。2009年是LED电视导入期，大多作为旗舰产品角色，2010年将有机会成为市场高端主销产品。
　　2)网络电视：由“内容”所引发的“互动体验和娱乐营销”。随着3C、4C融合的趋势的加速，由“内容”所引发的“互动”和“娱乐”的价值需求已逐步得到体现。网络电视成为市场最大热点，电视不再是简单的广播电视收视平台，LCD“一人担纲多角”，确立其在未来家庭娱乐的中心地位的趋势越发明显。
　　3)节能电视：由“购买成本”到“使用成本”的关注点转移。国家对 “建设资源节约型、环境友好型社会”的宏观推动，促使企业降低大屏幕平板电视功耗，向低能耗、环保型产品转型。节能和环保已经成为行业的主流意识，康佳、创维、海信、夏普等国内外主流厂商纷纷大力推出节能产品以期抢占市场先机。
　　4)240Hz&H.264：已然成为中高端产品的标配功能。LCD的倍速驱动技术发展越来越惹人注目，再加上厂商不遗余力的宣传推广，其概念也是日益深入人心。目前市场已从100Hz/120Hz的双倍速向200Hz/240Hz的四倍速发展。可直接解码H.264高清影音文件也已经成为市场一大热点，目前新上市的中高端产品中，H.264几乎成为标配。
　　5)DTV电视机：在“前景可期”与“钱境被动”中顽强成长。2008年国家开始推广全国范围内的地面数字电视系统建设，国家广电总局计划在2009年底开通300个地级市的地面数字电视频道，1～2年的时间内实现全国覆盖，届时国内90%以上的人都能通过地面数字电视一体机收看免费的地面数字电视高清和标清节目。从中国地面数字电视的发展规划可以看出，地面数字一体机的未来成长空间很大。奥维咨询(AVC)认为，在使用上摆脱了机顶盒与付费收视的限制的地面数字电视一体机在未来市场的发展潜力将大大超越有线数字电视一体机。
　　三、LCD2009中后期市场预期
　　1、平板占七成市场，液晶规模冲击2100万
　　受上半年经济形势低迷以及产品替代影响，即使在家电下乡、节能补贴、以旧换新三大政策刺激下，2009年全年彩电市场零售量规模将较2008年下降6.5%。但对于液晶电视来说，则得益于三大政策的刺激，继续保持高速增长，预计全年LCD电视市场国内零售量规模近2100万台，出货规模可达2400万台，LCD电视市场将占总体市场比达到62.6%。
　　2、LCD替代剑指30%的CRT市场
　　从目前LCD电视对CRT电视的替代情况来看，根据奥维咨询(AVC)总结的1.5倍价格原则：二千元以上CRT占29英寸CRT市场总量30%，当前LCD价格1.3倍，是当前LCD的直接替代目标；千元以上CRT占21～25英寸CRT市场总量30%，当前LCD价格1.7倍，是未来可能实现的替代目标。
　　随着LCD22/26对CRT21/25，LCD32对CRT29之间价格差距的不断拉近，当前约30%的CRT市场是LCD近期即可实现的替代份额。
　　3、十一和元春收官之战成为下半年高点，缺货和提价高端大屏市场纷争必起
　　2009年LCD市场仍将呈现出中国市场特有的需求旺季分布显著特征，预计2009四季度面板涨价和紧张供给局面将得到逐步缓解，加上各整机厂商2009年液晶年度销售目标的调整，行业上下游均对2009十一市场和元春市场寄予厚望。而十一市场和元春市场也将是2009年下半年的阶段性制高点，但由于受面板资源的影响，缺货和提价可能导致高端大屏市场的竞争格局有所变化，同时LCD电视零售比重高速增长趋势也可能被有所抑制。
　　在部分面板厂产量受限和面板供价提升等因素影响下，进入成熟后期及衰退期的高端产品，即有可能成为主力厂商的价格促销产品，因此，09H2的市场之争，或有可能更多的体现于高端市场产品之争，及大屏幕40vs42、46vs47的第二次尺寸之争。
　　4、市场热点：从技术指标到应用功能的转变
　　技术通过应用实现价值，而彩电技术的不断更新常常使得厂商无法选择抑或是没有能力去实现技术的应用。而从当前行业的情况来看，如何将技术更好的结合到应用功能的研究上，实现技术概念的落地，是企业能否领先市场的主要手段，产品从240Hz、FHD、超薄、超高对比度、超高亮度、节能等技术指标向LED、DTV、H.264、网络电视、多媒体娱乐等应用功能的发展，必将成为彩电业发展的必由之路。