羊奶产业的出路

       乳业分为牛奶和羊奶两大派系，是必然的事情，至于谁能主导市场还不好说，但有一点可以肯定，羊奶和牛奶都是乳业不可或缺的品类。 
       羊奶制品的近史和现状 
       民间饮用羊奶已有很久的历史，但羊奶制品作为工业化生产始于上世纪70年代初，从陕西富平县最早开始生产羊奶粉至80年代末，在当时国家商业部及各省市有关部门支持下， 以陕西省为先，先后在陕西富平县、蓝田县、千阳县，山东省的文登县、河南省的孟津县、渑池县、山西省的洪洞县，东北的海伦等地区相继建立了几十个羊奶粉生产工厂。就陕西而言，以羊奶粉为主的奶粉产量仅次于黑龙江和内蒙，名列全国第三，为解决全国居民饮用奶的供需矛盾做出了贡献。但在过去的年代，这些生产羊奶粉的企业都不敢在产品的外包装上标明是羊奶粉，而是含糊的标为“全脂奶粉”。后来由于生产加工技术的改进，脱膻技术的提高，羊奶制品的膻味减少，以及在羊奶粉中掺有少量的牛奶，就标为“全脂牛奶粉”，依附牛奶这个靠山主要是为了增加销售量。 
       30多年过去了，随着人们消费观念的改变，对健康和营养等需求的增加，现代的羊奶制品已经完全一改过去“寄人篱下”的惨状，身价倍增，翻身解放，羊奶制品的种类也由单纯的奶粉到液态奶、羊奶片、以及果味羊奶、化妆品羊奶脂等等。在价格比牛奶高出将近一倍的情况下，羊奶制品能取得这样的业绩，归结于以下三个原因：一、消费者的消费观念在转变，消费者更理性的对待羊奶给健康带来的益处；二、脱膻技术日益成熟，消费者不喝羊奶的最主要的顾虑被打消；三、众多羊奶厂家看到羊奶制品的美好前景，加大了宣传推广力度，某种程度上提升了社会对羊奶的关注度。 
       然而，羊奶市场完全成熟，为消费者营造良好的消费环境还需要３－５年的时间，至于可以满足消费者的需求还需要10年，甚至更长的时间，其原因将在下面内容中得到体现。
审视羊奶产业发展的瓶颈 
       羊奶行业发展缓慢，其原因除了消费者对羊奶的认识不够之外，最大的一个发展瓶颈来自奶源问题。 
       奶山羊是一种小型草食奶畜，每胎泌乳期8个月～10个月，平均泌乳量只有500公斤～600公斤／年，而且奶山羊对饲养条件要求较高，适宜舍饲但不能集中饲养，所以企业不能规模化、产业化地发展奶山羊养殖，虽然奶山羊的单个饲养成本比奶牛要低很多，但从每公斤羊奶的成本来算还是要比牛奶要高不少，换句话说，同样生产一吨羊奶和一吨牛奶，生产一吨羊奶所占用的资源更多。 
       根据牛奶产业成功的经验，“公司＋农户”以及“公司＋农户＋基地”的经营模式，不但能分担企业的风险、资金压力、奶源压力，还能造福百姓，优化地方产业结构，带动地方经济发展，一举多得，既可得到地方政府支持，又可得到民众认同。 
       羊奶产业可以充分利用牛奶产业的经验，大力鼓励农户养羊的热情和积极性，利用企业的养殖技术优势，作为副业或主业养殖奶山羊，农户可以充分利用农作物秸秆或青草等作为饲料，有效的降低饲养成本，增加收入。 
       产能资源的竞争是羊奶产业竞争的关键，谁掌握了奶源，谁就占据了竞争的主动权和发言权，因此羊奶市场是否成熟、何时成熟，取决于是否有充足的奶源以及基础设施建设的配置程度及速度。 
       打造羊奶品牌的重要性 
       这是一个品牌时代，品牌的重要性已经得到广大企业和社会公众的认可。 
       品牌对任何行业、任何企业的作用都是无法估量的，其作用主要体现在以下几个方面： 
       一、品牌对企业的作用： 
       1、存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。 
       2、维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。 
       3、增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。 
       4、形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。 
       5、降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。 
       二、品牌对消费者的作用 
       1、识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。 
       2、导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。 
       3、降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。 
       4、契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。 
       5、个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。　　 
       品牌的这些作用无疑会对正处于导入期的羊奶产业有着莫大的推动作用，陕西红星乳业、天津亚亿实业有限公司等都明确表示要打造“中国羊奶第一品牌”，这对整个羊奶产业来说不仅是一个竞争信号，更是一种将品牌放在企业战略高度审视羊奶产业发展的表现。 
       但遍视当前羊奶产业，还没有一个真正意义上的统领品牌，原因有这样几个：一、羊奶产业受奶源限制，产销量有限，做全国性品牌实在是心有余而力不足；二、受消费观念限制，羊奶消费还没有形成气候，引领消费取向需要耗费企业巨大的人力、物力、财力，目前，各羊奶企业还不具备这样的实力。 
       打造品牌羊奶，是羊奶产业的福音，也是对广大消费者的一种负责的态度，其重要性主要表现在以下几个方面： 
       一、随着羊奶市场的逐渐成熟，羊奶产业必然会被很多企业看好，生产羊奶的企业必然会大量涌现，如果在市场培育期没有做好品牌的构建和维护工作，在市场成熟期会出现“后来者居上”的现象，现有的羊奶品牌所做的一切工作都会被有品牌意识的企业所“窃取”。 
       二、在市场培育期，消费者对羊奶的概念从品牌方面来看非常陌生，在这一阶段任何羊奶品牌对消费者的冲击力和影响力都非常大，一旦获得消费者认可就会形成忠诚度。 
       三、目前羊奶产业还没有行业标准对企业生产进行约束，各羊奶企业良莠不齐，不乏有“圈钱”嫌疑的企业对羊奶产业肆意践踏，奶源质量差、产品质量差，导致消费者对羊奶信心不足。此时树品牌，讲责任心，对树立消费者消费信心有重要的作用。　　 
       公关制胜，诉求制胜　　 
       一、公关的重要性 
       羊奶生产企业几乎都采取了低调行销的方式，没有大的宣传动作，这除了和受羊奶奶源限制导致产量有限有关外，与大多数羊奶企业实力薄弱有非常必要的关系。 
       品牌的塑造过程就是与消费者心灵进行沟通的过程，品牌与消费者沟通的目的，就是要使自己的品牌在消费者心目中产生与其他品牌不同的个性和印象。在产品和广告都无法起到在消费者心目中建立特殊地位和感情的情况下，只有另寻沟通之法，那就是公关活动。 
       因为，公关活动相比广告，它有许多的优点有利于品牌的传播：不受其他品牌干扰，只是与消费者一对一的沟通，没有传播杂音；面对面的感情交流，提高消费者参与积极性，加深消费者对品牌的印象和好感；看起来大多更具公益性，可以提高品牌的美誉度；效果便于检测，容易控制和推广，风险和成本都较小等等。 
       在羊奶制品还没有被普遍认可，牛奶制品广告铺天盖地的情况下，羊奶虽然可以展开广告攻势，但很容易就淹没在牛奶广告的海洋里，如果没有力压群雄、令人耳目一新的创意，没有持续高额广告投入的话，还是以公关活动的形式比较有效果，而且投入低，见效快。但这种观点并不代表就不做广告，而是一个侧重的问题。 
       二、诉求制胜 
       且看各种品牌羊奶的宣传用语：九羊羊奶——脱膻，香醇，更养人；圣妃羊奶——营养、健康、天然；美可高特羊奶——不膻的羊奶；御宝羊奶——关爱您的身体健康；羊森羊奶——营养丰富，口味香醇；草缘羊羊奶——健康体魄靠营养，营养升级靠羊奶；美羚羊奶——羊奶送健康，营养新时尚，以及绿色生态新概念，保健营养新亮点；重庆羊咪咪羊奶——营养新观念，羊奶更全面；荣禧羊奶——更营养，更健康，更时尚。 
       对羊奶企业各品牌产品的诉求点进行总结，我们不难发现，羊奶品牌的宣传用意无一例外都突出了两个字：营养。这一致的宣传诉求在羊奶产品的市场导入期不失为一种高明之举。
各羊奶品牌的诉求出发点都非常好，“酒香也怕巷子深”，虽然羊奶产业已经解决传播什么的问题，但如何传播，如何持续传播，传播的力度等等，还需要深入探讨。 
       对于单个品牌来说，单一、同质化的传播诉求点好象并不高明，原因在于没有使消费者很好的区分羊奶品牌，没有设置品牌壁垒而形成品牌差异化。　　 
       羊奶要走大产业道路，必须品牌与概念相结合，这不仅可以有效的整合企业资源，使企业传播效用最大化，最大限度的引导消费者的价值取向，更重要的是能在竞争激烈，产品同质化严重，仿制品跟风的速度越来越快的情况下，保持企业优势，使羊奶产业企业在共同开拓行业市场中能站在同一条战线上传播一致的声音，又给单个企业在竞争中加上了一层天然的保护屏障。　　 
       创新营销渠道　　 
       渠道多元化对降低销售风险，增加销售机会有很大的好处。 
       目前，大多数羊奶企业的营销渠道还是以传统的营销渠道模式为主，同时也出现了连锁经营等新兴渠道，如大连九羊食品有限公司和陕西红星乳业有限公司等均采取设立专营店的方式，取得了很好的经营效果。连锁经营在乳业的应用，拓宽并丰富了乳业的销售渠道，连锁经营的专业性使消费者得到实惠的同时，还使品牌文化得到有效的传播。 
       蒙牛自2004年就成立第四事业部，专门从事蒙牛连锁的运营事宜。蒙牛乳品专卖店和冰淇淋专卖店已拓展至北京、上海、广东、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、山东、河南、河北、陕西、山西、江苏、浙江等十余省市，截至２００６年５月，蒙牛共拥有４０多家子公司／加盟商，建店２００多家。蒙牛连锁事业部总经理萧桂森向媒体透露：５年内设立５０００－１５０００家专卖店。 
       凡事有利必有弊，自建渠道的优势在于企业直接接触消费者，直接参与终端建设、管理，准确并快速的获得市场信息，但惊人的高成本也使许多企业对此望而却步。但不管企业采取何种渠道模式都要考虑自身与市场需求。羊奶较高的价格定位，也使得羊奶企业在大流通渠道受到很大的阻力，寻找一种适合自己渠道模式是非常必要的。　　 
       制定合理的价格策略　　 

       目前中国羊奶市场仍处于“发现需求，满足需求”的阶段，大多数企业没有引导消费取向、扩大需求的意识，消费市场成熟缓慢，这也导致羊奶产业整体发展缓慢，没有真正形成产业化、规模化，导致生产成本过高，羊奶价格居高不下，使得一部分消费者对羊奶既爱又恨。 
       另一方面，中国乳业要做大做强，不会绕过农村市场，不会忽视对低收入人群的营销。展望羊奶产业的未来，羊奶企业要向产业化、规模化方向发展，其价格策略必须呈现层次化。一个健全合理的价格体系不仅有助于打开消费局面，扩大需求，更重要的是可以让企业从容面对市场风险，及时有效的调整市场规划。