2009年1-8月中国冰箱市场分析

       核心提示：2009年1-8月，中国冰箱内销市场总量为2729万台，同比增长38.6%。在出口市场高达两位数的同比降幅下，内销市场的增长对中国冰箱行业总销量的增长起到了至关重要的作用。

       销售总量同比增加

       2009年1-8月，中国冰箱内销市场总量为2729万台，同比增长38.6%。在出口市场高达两位数的同比降幅下，内销市场的增长对中国冰箱行业总销量的增长起到了至关重要的作用。2006年以来，随着国内消费者生活水平的提高，冰箱行业市场随之增长，但是，2008年受国际金融风暴影响，冰箱国内市场增量明显萎缩。不过，2009年，“家电下乡”又带动了冰箱内销大幅增长。从图1中可以看出，中国冰箱市场的潜力巨大，相信到本年度结束时，各冰箱生产企业都会获得一个“好收成”。

       2009年中国冰箱行业内销季节特征与往年不同。除1月内销量低于去年同期水平外，2月以来的内销量一直处于增长状态，主要原因是受益于三四级市场销售的“爆发”。特别是从2月开始，“家电下乡”全国推广使得冰箱厂家为占领市场而加大内销出货，3月市场销量开始激增。而一二级市场前期较为疲软，虽然“五一黄金周”，厂家、商家联手推出优惠措施刺激消费，在一定程度上拉动了一二级市场的回暖，但是随着家电厂商对三四级市场把握度的降低，4月和5月内销增长速度较3月又有所放缓。6月和7月是传统销售旺季，环境温度的升高同时带动了国内冰箱市场的消费升级，此时，“以旧换新”等利好政策的出台又进一步刺激了市场。7月，冰箱行业内销量达到年内最高的425.2万台，这也创下了冰箱行业有史以来单月内销量的新纪录。8月，由于行业开始转入淡季，内销量开始回落，但即使如此，受“家电下乡”的带动，8月冰箱内销量也远高于往年同期水平。

       一二级市场逐渐升温

       2009年冰箱行业内销市场中，一二级市场一直处于逐渐升温的状态，主要是因为2008年受内外环境因素影响，冰箱一二级市场购买需求受到抑制，销量基数不高，因此，2009年一二级市场除个别月份外，同比基本都呈增长趋势。此外，随着“五一黄金周”以及传统冰箱销售旺季的到来，冰箱一二级市场放量增长明显。7月过后，随着气温的回落，行业逐渐进入淡季，一二级市场销售环比略有下降，但是同比依然处于增长中，同时，以旧换新政策的推出为一二级市场的增长提供新动力。统计数据显示，自以旧换新政策实施以来，各试点城市收效明显，其中冰箱销售仅次于彩电，排在第二位。

       三四级市场需求爆发

       2009年中国冰箱三四级市场呈爆发式增长，特别是在“家电下乡”的激发带动下，整个三四级市场的销量比去年翻了一番。商务部“家电下乡”信息系统数据显示，2009年1~8月，冰箱“下乡产品”销量达944万台，占前8个月冰箱行业内销量的三成。其实，2007年，三四级市场就已经快速发展，但是市场容量还小于一二级市场；2008年，虽然有部分地区进行小规模“家电下乡”试点，但受全球金融风暴影响，三四级市场发展并不充分。而2009年，“家电下乡”扩展到全国，前期试点取得的经验被快速推广，而此前不少在海外市场受挫的企业开始转战国内市场，有了国家宏观政策的引导，加上生产企业和流通商家的大力配合，三四级市场的需求被激发出来，市场容量增长幅度接近甚至超过100%。

       产品两极化趋势明显

       就中国冰箱行业产品结构来说，无论在哪一级市场，目前双开门冰箱（按产品规格划分）和181~210L容积段冰箱（按容积段划分）依然占据主流地位。但一二级市场和三四级市场产品结构的发展趋势各有不同，综合表现为两极分化趋势明显。

       2009年一二级市场的一个显著特点就是销售额的增长比销量增长更大一些。究其原因，主要是近几年行业竞争激烈，以及原材料上涨带来的成本上升导致冰箱行业利润变薄，这样，利润相对较高的高端产品自然成为目前主流企业的战略重点。三开门、多开门、对开门冰箱以及大容积段冰箱的占有率在消费者的选择和企业的引导下逐渐增长。2009年1~8月，对开门冰箱的销量占比约为4%，三门及三门以上多门冰箱的销量占比已达16%。

       而在冰箱三四级市场，由于农村消费者在功能方面无特别需求，大多追求高性价比产品，因此，三四级市场的产品还是以中低端为主，双开门冰箱、200L左右的冰箱在三四级市场销量较大。而面对冰箱“家电下乡”的累累硕果，大部分企业（包括以前只做高端产品的外资企业）的产品销售策略都开始向更广泛的中低收入消费群体覆盖，深入挖掘中国三四级市场。虽然有消息称新一轮“家电下乡”将会取消产品价格限制，但大多企业在重视中高端产品的同时，也在将低端产品继续简化，追求单型号销量最大化；而投标“家电下乡”产品的价格还将维持低价位水平，低端产品在三四级市场还是销售的主要方向。

       品牌格局趋于稳定

       从图3中可以看出，中国冰箱内销市场品牌构成相对稳定，国产品牌一直是主力军，占据近九成的“江山”。对比2008和2009年的情况，尽管国产品牌已经占据较大份额，却依然呈现逐渐增长趋势，主要是因为今年内销构成中，“家电下乡”带来的三四级市场增量最大，而“家电下乡”品牌中外资品牌寥寥无几。另外，在一二级市场，国产品牌开始抢占高端产品市场份额，再加上一些外资品牌战略调整或者对中国市场“水土不服”，无论是日韩品牌，还是欧洲品牌的市场所占份额都在逐渐减少。

       今年行业集中度略有变化，“马太效应”比较明显，冰箱行业最大的几家企业市场占有率略有增加，一些竞争力不强的企业被弱化，而今年的“家电下乡”给不少中小企业带来机会，特别是江浙一带的中小冰箱企业纷纷开拓国内市场，造成了今年中国冰箱市场品牌占有率“两头大、中间小”的情形。海尔是冰箱行业的龙头老大，尤其是在“家电下乡”中分到最大的一块“蛋糕”后，海尔的市场占有率更上一个台阶，美的系（美的、华凌、荣事达和小天鹅）也取得不错的成绩，而海信科龙和美菱的地位也基本没有变化。据悉，目前国内企业生产的产品中大部分为“下乡产品”，如美的系的“下乡产品”就占八成左右，海尔的产品构成中“下乡产品”也接近一半。值得一提的是，中山奥马今年不但在出口市场中成为一匹“黑马”，在内销市场中也表现得相当抢眼。(王娟)