洗涤企业进军化妆品行业的可行性分析

中国产业信息网讯

　　最新的欧睿数据表明，2008年化妆品与个人清洁品的市场容量达1236亿元，近5年来，复合增长率在12％左右。继续保持了高速的发展。其中皮肤护理品470亿，高档化妆品达170亿，防晒产品、婴儿护理品、彩妆、香水等也在20－140亿之间。这些产品的增长均高于行业平均水平，而且越是高档次、高毛利的产品发展发展越快，有着良好的发展势头。
　　小化的困境　　
　　只要是一个稍有点思想的中国人，都不愿意看中国本土化妆品的集体失言。但却都不得不承认，中国化妆品的天空里，繁星点点，却只有流星，没有恒星。只几个外资品牌成为了那耀眼的太阳，每天都照在中国大地上。
　　在日化最具吸引力的市场——化妆品（皮肤护理、高档化妆品、防晒产品、婴儿护理品、彩妆、香水）上，占据前列的几乎清一色的都是外资品牌。化妆品中，最大的一块市场是皮肤护理品，前10名中，起家于本土的只有隆力奇、大宝分列第8、第9名。而大宝却已于08年为美国强生并购，硕果仅存的只有主要卖一两块钱一盒的蛇油膏的隆力奇。在高档化妆品、防晒产品、婴儿护理品、彩妆、香水领域，现实更是严峻。　　
　　而前几年曾风光一时的国产品牌，几乎无一例外地陷入发展困境中。
　　大化的冲动
　　对于一部分曾在头发护理品、沐浴产品领域成功过的企业来说，进入化妆品领域是其相关多元最近的一个果子。起家产品正在受到严重挑战，销售日趋减少，利润日益下滑，这部分企业开始寻找新的利润来源。于是，象熊猫日化、名臣公司、雅倩公司、霸王公司、丝宝公司均在21世纪初推出了各自的化妆品。然而，天不遂人愿，这些企业从来都没有成功的案例。除霸王在洗护发品地地位还能保持乃至增强外，其它企业不仅化妆品是个长不大的孩子，连起家的产品也渐渐守不住阵营。
　　另一些企业，是日化行业中的另一阵营，是做洗涤品起家的。其中以纳爱斯、立白、南风化工为代表。
　　这些企业是目前中国日化领域中生意做得最大，最稳定的厂家。也是唯一真正能在与跨国公司抗衡的厂家。在2008年，纳爱斯、立白的营业收入均在百亿左右，南风化工30亿左右，浪奇也有近10亿。其中纳爱斯、立白近几年均有较高的增长率。尼尔森零售数据表明，目前在洗衣粉领域，立白、雕牌品牌分获得1、3名，在洗洁精领域，立白、雕牌分获1、2名，在洗衣皂领域，立白、雕牌分获2、1名。总之，日化的洗涤领域，是国产品牌在称雄。
　　在继本土洗护发企业推出化妆品后，有一定规模的洗涤企业也开始了向化妆品领域的多元化冲动。先是南风化工推出蓝哲、拜尼黑泥化妆品，随后立白收购上海高姿，纳爱斯也准备推出“我的样子”系列膏霜。
　　冲动的惩罚
　　可以说，这几个洗涤品企业进入化妆品领域也都有一定的优势并有一番考虑的。从产品的延伸来看，洗涤品、个人护理品、化妆品都属于日化领域，当洗涤的经营已很成熟，并难以带来更大销售增长与利润回报的时候，开发更多的产品成为其第一选择。而个人护理品，化妆品就是其首先要突破的阵地。
　　三家在本土位列前三的洗涤品——南风化工、立白集团、纳爱斯不约而同地选择了化妆品之路。
　　南风化工拥有得天独厚的号称“中国死海”的盐湖资源。不仅为其带来了储量可观的化工原料，且据其研究表明，每天在湖中汩汩冒气的湖泥还是优良的美容原料。靠山吃山，靠湖当然也就吃湖的饭了。南风化工设立全资子公司北京南风欧芬爱尔日用化学品有限责任公司，并与法国戴尔玛技术研究中心、重庆大学的合作开发中高端黑泥化妆品，在全国各地招商引资。
　　立白集团知道自己既无原料优势，亦无品牌先发优势，所以采用并购的方式。2006年，在并购采诗的传闻消失后，很快将上海高姿揽入怀中。高姿始创于香港，1978年引进中国大陆，总部设在上海，曾一度被业内公认为第一个进入中国的外资化妆品企业。在华东、东北等地具有相当的影响，并拥有较强的化妆品研发能力。目前已在中国主要城市展开了专柜经营。
　　纳爱斯于2006年收购了香港澳妮系的三个公司，成功地拥有了百年润发、西亚斯等洗护发、身体清洁品品牌。然而，仍然没有合适的化妆品品牌。雄心万丈的纳爱斯决定先选择发展自创品牌的道路。已在许多大中城市推出了“我的样子”洗发水，纳爱斯希望我的样子能承担更大的责任，成为一个能统御化妆品、个人护理品更多子类的大品牌。
　　时光已过去了3年左右，南风化工的化妆品依然除了在招商广告偶有所见外，市场上，仍难见踪影。纳爱斯的我的样子，其已上市的甜蜜洗发水日子过得似乎并不甜蜜，所以其化妆品上市日程也不得不有所推迟。巨大的资金与精力的投入，并没有带来预想到结果，可谓是“这是冲动带来的惩罚”。
　　情况唯一好一些的是立白高姿，高姿产品不仅推出了一系列产品，在化妆品领域已有了一定地位，但距离外资品牌仍差距较大。
　　相关多元化，相关的究竟是什么？
　　这些洗涤企业的事实初步证明，中国化妆品是一支带刺的玫瑰，看起来很好，拿起来刺手。我想，我们的本土企业是不是要重新回头来看一看，什么才是带着我们进入这个市场驱动力？我们是否可能在这领域成功？该用什么方法来经营这个市场？
　　中国的大部分企业已过了盲目多元化的阶段。大多数企业的产业扩张之路的答案是要走相关多元化的道路，这当然是对的。但我们发现，大多数企业却不明白，相关多元化，究竟相关的是什么？
　　笔者总结，“相关”主要来自四个方面。一是产品的生产相关，二是产品的技术相关；三是产品的销售渠道相关；四是产品的客户群相关。
　　当我们需要多元化时，我们必须基于上述四个方面中的某个方面拥有能力，具有优势的基础之上。但不并是只要拥有其中的一个能力就可以成功，我们还必须考虑到以下两点：其一，这种能力是否具有比较优势？你有的优势，别人也有，并在程度上差距不大，就不是什么优势，你的优势要比别人的优势更有优势。其二，这种能力优势是否是经营这个产业的关键成功因素？虽然你的优势相对别人更有优势，但并非这个产业的关键成功因素，那你经营这个产业成功的可能性也很小。
　　当我们梳理一下这些洗涤企业的优势与化妆品行业的成功关键因素时，其实，其所谓的优势真不是什么优势。
　　这些洗涤企业的优势不外乎以下几点：在生产方面，化妆品与洗涤品有一定的共通之处，生产工艺或生产管理有一定类似之处，或拥有生产原料优势，如南风化工的盐湖黑泥；在销售渠道上，这些洗涤企业在农村渠道比外企更下沉，更理解经销商的需要。
　　而经营化妆品的关键成功因素却是品牌力、终端力/专柜力、质量、资金。在这几点上，洗涤企业均不具有太大优势。
　　本土化妆品，必定失败？必定成功？
　　本土化妆品目前仍在一片惨淡之中，不少业内悲叹，本土化妆品必定失败，而另一些人则乐观地认为，以中国日化人的聪明才智和中国市场巨大容量，中国必然产生世界级的化妆品巨头。
　　这两种说法对吗？　　
　　必定成功论：看看印度
　　未来的中国，现在是无法真实感受到的。但我们却可以在国际上找到一个与我们历史相似、规模相当、国情类同的国家通过看看他们的发展情况会给我们带来一定的启发。
　　同样是四大文明古国之一，同样有着10亿以上的人口，同样是在20世纪40年代建国，同样是发展中国家，并均已在进行市场经济的改革，印度是中国最类似的国家。
　　对比一下印度本土洗涤品和化妆品的发展，我们悲哀地发现，我们的同类国家，在这个领域竟发展得如此地失败。
　　在过去的几年中，印度的彩妆和护肤市场异常活跃。欧莱雅、联合利华、宝洁的相关品牌占据主导地位，许多新的国际品牌也进入了印度市场，比如香奈儿、MAC、纪梵希、范思哲、英国的美体小铺、克莉丝汀.伯顿和亚蔻等。印度的本土品牌基本不见踪影。
　　在中国，至少本土洗涤品是成功的。2008年，本土品牌占据了约70%的织物清洁剂市场，和90%以上的碗碟清洁剂市场。而印度洗涤品市场，占据90%以上份额的，几一不是联合利华、宝洁等跨国公司的品牌，原来有一定规模的本土企业不是在市场竞争中失败，就是在资本竞争中被并购。
　　印度例子说明，必然成功，只能作为一种精神鼓励，而切不可以当真的。　　
　　必定失败论：看看家化
　　家化最近几年的发展到中国本土化妆品的发展抹上了一笔亮丽的颜色。
　　2001年家化的佰草集全国门店只有12家，全年零售额只有三四百万元。2004年，佰草集在全国有了60多家门店，年销售额也有了三四千万元。终于在2005年，佰草集首次实现了盈亏平衡。接下来的几年，以年均70%的速度增长。如今佰草集全国有600多家门店，在法国境内有丝芙兰70多家门店分销，2008年佰草集总零售额是6亿元。
　　虽说佰草集生意总额仍不能与欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等的中高端品牌相比，但对中国本土化妆品而言，仍是意义重大。其一是，在本土品牌节节失利的背景下保持高速的增长，其二是，在本土品牌普遍只能做中低端的前提下，做到了在中高端领域的突破，并成功使阻止了中草药类化妆品向中低端行列的滑落（中草药是中国特色，但国际品牌为打击本土品牌，采用推出低价中草药概念产品，以整体上拉低该类产品档次，降低本土品牌赢利能力的目的并抢夺市场份额）。其三是，在本土品牌中首个实现了在海外数个国家有销售。
　　必然成功的观点令人振奋，但却是一盲目乐观主义；必然失败的观点让人沮丧，同时更应警惕这是一种投降主义思想。在笔者看来，本土化妆品企业既不是必然成功，也不会必然失败，颓废就会消亡，努力就有机会。这个机会的创造，既有赖于本土化妆品企业自身，有志进向这个领域踏入的洗涤品企业，也涉及于这个产业的职能监管部门、外部合作单位和中国消费者的觉醒。
　　从家化看两种道路的选择
　　目前的上海家化几乎成为中国硕果仅存有较大发展潜力的本土化妆品企业。而就是这颗仅存的硕果，企业本身却存在着巨大的体制性约束。
　　有人说，上海家化是国资委的“好孩子”。从财务报表上来看，确实如此。在宏观经济减速和消费购买力下降之际，家化集团的表现却可谓一枝独秀。
　　上海家化年报显示，2008年，其化妆品销售收入同比增长了25%；主要品牌六神、佰草集、美加净，高夫、家安等，销售均保持良好的增长态势。并且，其综合毛利水平为51.43%，较2007年的45.71%又增加了5.72个百分点。2008年，其净资产回报率高达18%，远高于上海国资平均水平，并在逐年提升。
　　在21世纪经济报道记者杨颢看来，其总部大楼所在位置有些特别。站在最高层隔窗眺望，左边是宽广浩荡的黄浦江，右边则是温婉静谧的苏州河 ——家化集团正好处于两水交汇之处。
　　这样的情形，恰如摆在这家上海老牌国企面前的两种体制选择，颇为贴合大楼主人目前的心境。
　　5月底，两份有关家化集团未来发展路径的方案，已被递交至上海市政府相关部门的手中。一份方案，是对“国资从家化集团退出”的设计，而另一份，则是关于家化“如何在国企体制下继续做大做强”。
　　家化这个“好孩子”正由于做得还不错，因此迟迟未能决定去向，而国资公司固有的战略决策缓慢、管理层激励不足（高管团队仅象征性地拥有一些股权激励，薪资水平也不具竞争力）的痼疾正在影响着家化的健康发展。
　　从国家的宏观政策面来年，化妆品领域属于竞争性领域，国资是必定要退出的。而在上海这个天然亲近外资的城市，家化股权为外资所并购的危险性正在增加。如何确保其继续“本土”下去，成为一个问题。
　　纵观中国本土业界，有可能在化妆品领域发展的，除家化本身已在这个领域长时间发展的企业外，就是那几个在洗涤业做得风生水起又雄心勃勃地洗涤企业了。
　　中国小化企业不仅目前经营惨淡，而且一直以来生意额都不大，没有积累多少资本。相反，大化企业如纳爱斯、立白，目前生意均在百亿左右，且都采用款到发货的财务政策，应收账款少，而由于规模较大，供应商普遍有三个月以上的帐期支持。从最近纳爱斯等一举拿出15亿元投资浦发银行的事实看，这些企业至少已积累了10亿以上富余资金，现金流相对充裕稳定，为其进入化妆品领域奠定了资金基础。在与现代商超的生意合作中，也积累了一定的渠道资源。他们的弱点是缺少化妆品品牌、技术和人才，这些方面却又正是象家化等有一定规模的小化企业的强项。中国本土化妆品的发展路径到这里其实已逐渐柳暗花明，中国洗涤企业与化妆品企业的联合之路才是未来突围之道。
　　并购联合之路
　　笔者在企业界、咨询界浸淫十余年，近几年在企业的发展与并购领域更是研究甚多，也正在做一些帮助企业之间并购与联合的工作。但让现实曾多次让笔者大跌眼镜。现在业界仍然大量地存在有钱的“想不通”和有牌的“想不开”的问题。有钱的想不通相关多元化并购是企业增加固有优势，规避发展劣势的一条快捷道路，有牌的想不开，其实被人并购并不是什么可耻的事，总比在自己的经营下，让自己的企业、品牌节节败退，最后一文不值的好。你可以收购说明你有实力，你可以被购说明你有价值。
　　如果我们历数一下曾经在化妆品领域风光一时的品牌就会发现，除了那些被外资并购而消失的品牌外，许多品牌都在自己百分百控制的情况下近乎淹灭。80年代姑娘们人手一瓶的面友、雅霜哪去了？90年代消费者人人喜爱的永芳、绿丹兰哪去了？90年代后期一度兴起丹芭碧、泽平、东洋之花、李医生、采诗等现也要么归于消失，要么陷入困境。假以时日，如果这些品牌的所有如果能将其它出售给那么有资金实力又有长期打算经营本土公司，则既能一次性获得满意的收益，又可以保持品牌的存在，自己的梦想仍在持续。不至于梦财两空，一无所获。此外相对外资存在的收购后冷藏品牌的可能，中国本土企业既没有这个动机，又不会有这个闲钱，还有什么可担心的？
　　化妆品的经营：沉浸，沉浸；深入，深入
　　世界化妆品的历史表明，美丽产业是必须有文化作为精神支柱的。而文化最是需要精心培养，长期投入的。如果到过一些百年历史的公司去考察，就会发现，人家的文化是真正植入到企业的方方面面的。企业的一定会保留创始时的厂房、工具，甚至在使用一些当时的生产工艺。一些几十年上百年的企业发展故事也仍在企业内传诵，企业创造人的后代身上仍然佩戴着其家族徽记，如果你问起他的来由，他一定会让您坐下来，慢慢向您讲述，并会立即拿来一瓶适应你用的产品，教你使用的正确方法。
　　相反在中国，我们看到是行业中仍然弥漫一股盲动浮躁之风、急功近利之气。那些宣称植物概念的产品，最后仅仅是加了点植物味道的香精，原来的植物提取液早已在节省成本的口号下不复存在；那些号称是经营世家的一经查证，原来上溯祖宗8代，也没有发现有干这行的。什么负离子、阳离子、纳米技术、光子嫩肤、基因美容，能用上的概念全用上，也不管是不是真有这么回事。在营销From EMKT.com.cn界更是“策划大师”、“营销高手”满天飞，而且动不动还是“十大”，也不管那个称号是谁评的。通篇其文、其话，大论甚多，却论据甚少，甚至通篇没看到几个数字，既缺少对行业的观察，又缺少对消费者的尊重，有的只大大的噱头。笔者曾也一度沉浸在寻求眼球经济的过程中。刚毕业时，曾写过一篇文章，一度连续几月成为几个大型学术网站的最热门文章，后来又陆续在各种报刊杂志上发表专业文章多篇，一时间，通过电话、邮件等方式前来请教的人相当多，俨然成为一代“新锐专家”。然而后来发现，自己对生命的体验并不深入，对行业、企业、顾客的了解并不全面，并不能真正帮助自己和别人解决现实疑问。就决心埋头苦干，决心少说、少露面，多听、多干活。为此还在04－08年封笔五年。不为其它，就为清心寡欲，戒去盲动浮躁之风。以至现在，没有数据就不敢说话，没有体验就不敢发言。什么时候，大部分业界人士能做到这一点，中国化妆品事业就有希望了。
　　与跨国公司相比，中国企业没有跨国文化作为支撑，而只能在中华本土的特色文化上下功夫。中华五千年的文化足以支撑几个世界性的大品牌，前提业界必然沉浸再沉浸，深入再深入。能不能真正在中华五年历史中找到古方护肤之法？能不能真正建立中草药等中国特色原料种植基地？能不能真正保留一部分传统工艺？能不能真正使用地道天然的材料？能不能让家族传人永远成为文化的讲解者、传播者？能不能真正把您的价值理念真正付诸实践当中？能不能真正做到心口如一？如果说让本土洗涤企业与化妆品企业实现联合是资本层面的问题，是可以在短期内完成的，而文化的培育则骨子里问题，8年抗战也是难以完成的，非得数十年甚至百年的工夫。