茶企如何让进军茶饮料

　　今年夏天，饮料市场又掀起了新一波茶饮热。三得利在北京和以上海为中心的华东市场大力推广黑茶饮料，可口可乐也加大了原叶茶的宣传；6月，康师傅铁观音茶随着央视广告，遍布大街小巷。
　　在日本，茶饮料已超越碳酸和果汁饮料，成为仅次于啤酒的第二大饮料品种，且呈现上扬趋势。业内人士认为，我国茶饮料竞争看上去似乎几近惨烈，但其实，才刚刚起步，还有很大的市场空间。
　　面对难得的机遇，饮料企业风风火火。在这场依然处在“起步阶段”的茶饮热战面前，茶叶企业该当何为？是作为原料企业乐观其成，还是投身其中分一杯羹？
　　茶企在观望
　　茶叶企业普遍看好未来的茶饮市场，然而，记者采访发现，绝大多数茶企对这一未来市场却隔岸观望。
　　某知名绿茶企业老总告诉记者，“目前没有投资茶饮生产线，最近五年内也没有投资的规划。”笔者调查了福建、湖南、贵州、安徽等不少茶区的大型企业，均没有发现相关投资计划。何以如此？八马茶业副总经理林荣溪的观点说出了多数茶人的心声，“动辄上亿元的宣传推广经费，庞大的营销网络，大批量铺货，乃至于拖沓的回款期，这些都超出了多数茶叶企业的营运能力，风险太高。”
　　河南信阳市五云茶叶集团副总欧阳道坤说，“旭日升当年风风火火，响遍全国，从大型超市，到乡村小店，都有旭日升的茶饮料。如今，由于管理不善，旭日升早已经销声匿迹，乍起乍落之间，只留给茶行业沉思的背影。包括我们在内的不少茶叶企业，都有大笔货款呆坏在旭日升的账户上。”
　　如果说，作为新兴企业，旭日升的陨落让茶叶企业对茶饮生产提高了警惕，那么，传统茶企的茶饮颓败则“撞碎”了不少茶企的茶饮梦。
　　早在1995年，中国就已经有了一家茶叶企业投资茶饮生产。罐装茶饮料的发展历史并不长，“时年14岁”。1981年，日本伊藤园发明了灌装茶水这一新型饮茶方法。自此，罐装茶饮从日本扩展到东南亚、欧美、我国港台和大陆。当时，伊藤园生产灌装茶水的原料铁观音，来自福建安溪。安溪茶厂作为原料供应商，近水楼台先得月，首先在中国引入了一条完全的铁观音茶水灌装线，成为茶叶行业第一个敢吃螃蟹的人。生产线采用原汤高温灌装，不添加任何糖分和其他食品添加剂，用易拉罐包装，是真正的原味茶。
　　唐密茶道传人谢美霞女士，曾经是这家企业的北方区负责人，并负责茶叶企业该首款茶饮在北京地区的推广。她说，“茶水是真正的原汁原味，比当前市面上的原味茶‘更像茶’，而且携带方便，我们这种不喝饮料的老茶人，对它也恋恋不舍。出去拜访客户的时候，自己带着路上喝；和超市经理洽谈的时候，请他们品尝，得到大家的一致认可。北京销区当时拿了一吨货，业务员喝了一半，超市经理喝了一半。虽然品质好，但是市场洽谈不成功，最终以失败告终。进入超市的渠道太难了！”最后，这家企业的茶饮产品全部出口俄罗斯等国外市场，“远走他乡”。
　　茶企开拓国内茶饮市场，铩羽而归的不仅仅是安溪茶厂这些“年轻后生”。北京地区具有百年历史的某老字号茶企，曾经努力尝试做大茶饮业务，最后也黯然收场。茶书网总经理陈龙认为，“老字号与茶饮之间存在品牌和文化鸿沟。老字号的忠实客户群，是年龄稍长的老茶人，而茶饮的消费群体以年轻人居多。在老字号门店卖茶饮，自然难以得到市场的认可。在店外卖茶饮，营销能力又跟不上茶饮市场的节奏。老字号茶饮夭折，卡在了营销环节。”
　　茶饮缺茶味？
　　7月28日，记者携带号称原味浸泡的某知名品牌铁观音茶饮料，走进北京马连道茶叶一条街的一家茶店。在记者的一再劝说下，店老板终于品尝了一口——在专业茶人眼里，茶饮似乎“不配叫茶”，更不值得品尝。
　　“这种号称原味的茶饮，实在太多了，简直泛滥成灾。就以这瓶铁观音茶为例，加了白砂糖，口感发腻，不仅缺少茶味和茶香，而且没有回甘，差极了。除了名字像铁观音，其他一概不像。”品尝过一小杯以后，她再也不肯多喝一口。
　　目前的茶饮市场，娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐等知名快消企业占据主流地位，引导着行业的发展，主导着消费者的“茶饮”观。甜甜的口感，似乎非常适合年轻人的口味需求，茶饮企业也是主打年轻、时尚、运动的元素，而传统茶叶企业的文化定位则是内蕴、隽远。同一个“茶”概念，在快速消费品企业和传统茶企业中产生了明显不同的影象。
　　记者调查发现，对于有多年茶龄的老茶人来说，喝茶饮料不啻于自虐，简直就是虐待自己的味觉和嗅觉。看来，茶饮料和茶确实有着迥异的市场区隔。
　　中国茶叶流通协会常务副会长王庆说，“传统茶叶企业很少直接生产茶饮料，但是，作为原料供应商，茶企也在茶饮料市场的膨胀繁荣中得到了很多好处。无论大家怎么看，茶饮料都是对传统茶产业的创新，是茶产业的重要组成部分。”
　　目前绝大多数茶饮料都是含糖茶饮，糖分作为重要的添加剂，迎合了年轻消费者的需求。“其实，茶饮添加糖分，一个重要的原因，是为了遮掩茶成分的‘低劣’。多数茶饮使用的原料都是品相较低的茶叶，口感差，添加糖分就是为了掩盖这一缺憾。对于他们来说，重要的不是口感，是概念。能跟茶叶贴上等价号，为产品贴上茶标签，就万事大吉。”某知名茶人说。
茶企有优势
“茶”字可以有多种写法，“茶饮”也可以有不同的做法。当前，多数茶企依然在观望，少数敢于尝试的茶企已经奋战在了茶饮商海第一线。普洱之乡云南澜沧江的普洱茶企、黑茶之乡湖南安化的黑茶企业，乃至主营出口的福建铁观音茶企，都在努力尝试新的发展路径，颇有星星之火意欲燎原的气势。他们会重复既往茶企的历史吗？是否会继续败走麦城？茶企做不起茶饮，会是一种宿命吗？
有茶人认为，茶叶企业中一定会发展出几家全国知名的茶饮企业。不懂茶的企业主导茶饮行业，是不正常的，这种情况不会持续太久。某资深茶人说，“茶饮需要茶叶企业，我相信这是一种宿命——如果有宿命的话。可以说这是信仰，也可以说这是合乎逻辑的推理和预测。”
回顾早期的先行者，茶企折颈茶饮，都是茶企的错吗？还是市场环境使然？八马茶业副总林荣溪说，“茶叶行业在快速发展的通道上，依然处在生产基地、茶叶品牌的建设中，茶饮、茶叶提取物等后续产品，还没有排上多数企业的议事日程。早期茶企折颈茶饮生产，有生产企业自身组织不完善和行业发展不到位的双重原因。”
在人才和资金充分流动的今天，茶企的营销和资本短板是否能阻挡行业的发展？据湖南省茶叶学会理事长刘仲华教授介绍，在目前的三类茶饮生产工艺中，小规模的生产线只需要500万元投资，市场分析可实现4000万年销售额。某风险投资经理说，对于投资建厂来说，500万投资额度并不大。这是一个“不差钱”的时代，只要有好的项目，一定会吸引投资者的眼光。有丰厚的资金保障，一定能做好营销工作。关键是，首先建起看得见的项目，这样才会吸引外来投资。
在目前的茶饮市场中，茶企的优势何在？“知茶味！”与饮料企业相比，茶叶企业有丰富、优质的茶叶资源。茶饮的竞争力，依赖于好茶、好水，这为茶叶企业生产广受欢迎的茶饮奠定了基础。三得利茶饮客户经理告诉记者，现在的茶饮市场，依然是低糖茶饮占主流，但是未来的发展趋势是无糖原味茶饮。在日本和香港市场，茶饮产业已经走过了低糖茶饮阶段，无糖茶饮占据着明显的优势。记者采访获悉，罐装茶水的首创者伊藤园，近期将在上海等城市试点推广无糖茶饮，开始尝试在我国内地市场大规模推广这种未来茶饮。
某资深茶人说，目前，这是一个茶饮转型阶段，缺少真正的霸主，茶叶企业介入恰逢其时，正好可以发挥自身优势。
目前的茶饮行业，消费群体定位雷同，呈现统一、康师傅、可口可乐争霸的局面。这种竞争格局，为茶叶企业投身茶饮留下了“蓝海”空间——年龄稍长、钟爱茶味的消费者。一位策划营销师说，“茶叶企业，可以将茶叶品牌忠诚度成功转移到茶饮产品，同一个品牌的茶饮料和茶叶还可以起到互相促进的作用，携手并进，共壮声势。”