我国主要厨卫家电厂家营销策略分析

中国产业信息网讯：

       内容提示：“方太”竞争策略。方太的竞争策略主要表现在三方面：第一，产品策略上的“三专”政策，即专业、专注、专心的从事厨卫电器行业；第二，品牌策略上的“厨房专家”；第三，渠道策略上的承包制-分公司-模拟办事处模式。

       现阶段我国厨卫家电行业的市场领先者主要有所谓四大品牌(方、老、帅、华)。而从2003年开始，这四大品牌几乎同时开始对品牌进行大力提升。这标志着行业品牌化经营时代的开端。而且各品牌在渠道模式、终端表现、品牌策略等多方面呈现出多样化的特点。我们主要以前三个品牌为切入点(前三个品牌占据着超过80%的市场)来进行分析。

       “方太”的营销策略

       (1)“方太”竞争策略。方太的竞争策略主要表现在三方面：第一，产品策略上的“三专”政策，即专业、专注、专心的从事厨卫电器行业；第二，品牌策略上的“厨房专家”；第三，渠道策略上的承包制-分公司-模拟办事处模式。

       (2)“方太”的产品策略。方太在产品的种类上并不盲目的追求多元化，而是选择比较单一的产品生产路线。在1998年，方太舍弃了其饮水机项目；2002年又拒绝了以输出“方太”品牌的方式整合当地的家电企业；2005年，又舍去了其电磁炉项目，保留了嵌入式电磁炉灶。方太在产品上走单一化的专业路线，使其现有的厨卫产品变的更为精品化，高品质化。

       (3)“方太”品牌策略。方太以产品设计、创新能力和品牌资产来筑造其核心竞争能力，在品牌上“厨房专家”的策略可以说是深入人心。与国内大多品牌不同的是，方太更能理解“定位”两个字在品牌中的内涵，即方太的行业专业化定位，市场的中高档定位以及质量的精品化定位，使其在厨卫家电行业中确立了自己的一席之地。其次，方太的广告语“方太，让家的感觉更好”，其简单却又沁人心脾的广告语突出了厨卫家电在日常生活的重要位置，也充分展现了“家”的概念。这对方太在消费者心中树立良好的企业文化形象起到了巨大的作用。

       (4)“方太”的渠道策略。在方太起步初期，其需要的是一种能够尽快启动市场进入渠道销售而企业承担的风险又不会太大的分销模式，这就产生了销售员承包制。在一段时期的发展后，方太在经过近半年的全国市场考察和专家分析的情况下，方太决策层最终确定了“一厂两制”的分销模式，即不适应企业发展的区域销售员承包制改制为分公司制，适应企业发展的优秀区域销售员承包制继续保留。进入2002年，方太的高层又将面临新的抉择。随着厨卫家电行业竞争的激烈化，方太不得不考虑要改变其先前的渠道策略，将销售分公司制向实地销售组织转型。

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       “华帝”的营销策略

       华帝算是行业中的一个热点。近五年以来，华帝三次实现VI的变动与升级，在行业引人注目，特别是2004年上市以后，作为公众公司，更加受到各方的关注。在华帝的成功经验中，主要有以下三个因素：

       (1)“华帝”的品牌策略。华帝的品牌策略在行业中是有目共睹的。特别是2008奥运会的供应商，以及行业中最大的成都体验店的建立，等一系列动作，倍受行业关注。客观的讲，华帝在品牌的不断变革与进步是其成功的主要因素之一。特别2003年以来，三次实现VI形象的提升。让华帝的形象由老化变成了青春焕发，其品牌理念词也由“好火好生活”，“感受创意生活”到“幸福生活，原来是真”。一向谨慎的华帝公司，在品牌上的连续变化，也显示了黄启均总裁卓越的营销战略眼光。尽管变得是快了些，花了些钱，但总体而言，是取得了品牌资产的长期积累。华帝的品牌策略确实能让人体会到以投资品牌资产，而不仅仅是短期效果的营销投资理念的领先。 值得一提的是，华帝在品牌推广与宣传上的建树中，终端形象的提升功不可没，注重终端形象与服务，可以说是华帝取得成功的重要法宝。

       (2)“华帝”的渠道策略。华帝在行业内还有一个最让人关注的就是其稳定的经销商体制。这可以说是华帝成功的基石。华帝以文化为纽带，构建了行业中最稳定，最忠诚的经销商体制。用其总裁黄启均先生的原话来讲：“我们的经销商5年以上的占80%，8年以上的占50%，要想冲跨我们经销商体系是不容易的”(这还是三年前的讲话)。为什么华帝能拥有长期稳定的经销商，而且在经销商体制下，其终端建设成绩反而特别突出。这主要归功于华帝的企业文化和经销商管理思维。

       (3)“华帝”的终端策略。华帝在行业中终端建设最为尽心尽力。而且其终端建设的主体往往是一级经销商。这是其它企业不能理解的重要问题之一。从2004年以来，华帝在实施是“县级专卖店”建设的计划取得了比较好的成绩，初步建立了全国县级市场第一的地位。在终端的形象设计、管理以及培训上，华帝都有较成熟的一套办法与体系。但其核心问题仍然是一级经销商的支持与参与。因此，华帝的渠道政策与终端政策是一脉相承的。但从华帝的终端表现来学习，是根本不可能取得成功的。这也是行业内其它企业想做，便不容易做到的事情。如果说方太的核心竞争力是品牌的话，那么华帝就是其经销商。

       “老板”的竞争策略

       在行业中，老板的市场定位其实与方太有着相近的地方，即中高档的市场定位，不过老板的区域特征更为明显，优势区域绝大部分都集中在华东地区。

       (1)“老板”的发展战略。老板集团在各个行业中的发展会从两个方面着手——做强、做大。老板集团董事会有一条不成文的规定，即老板集团要么不进入该行业，一旦进入就必须在三年之内将其做强，做大，否则，就不会考虑在该行业的发展。在厨卫业，老板应该算是严格遵守其战略原则的，在厨卫的产品和品牌上都坚持了高档定位。与方太相反的是，老板更多的是从品牌整体形象上来支持其高端定位，而并未落实到具体的产品线上。

       (2) “老板”的品牌策略。“老板”在品牌形象上主要是寻找情感上的突破，“老板”的核心广告语“老板，更懂生活”准确的反应了其品牌定位。当然，这一核心广告语也是建立在“老板”领先的开发技术、生产技术、以及紧跟时代的开发观念的一种充满富足生活情调的感性诉求上的，代表“老板”满足高层次消费需求、进一步丰富消费选择的决心。

       (3)“老板”的营销制度创新——核销制。核销制是一种介于承包制和年薪制之间的销售管理制度，在这种管理形式下销售分公司的销售收入直接从销售利润中提取。这种销售制度有利于老板牢牢的掌握销售分公司的状况，以便统一管理。