我国移动互联网用户需求趋势特征分析

中国产业信息网讯：

       内容提示：相比于传统电信市场下的用户需求，移动互联网用户需求趋势的特征可简要归纳为：多样化、整合化、碎片化和合理化。

       1　前言　

       移动互联网产品继承了互联网产品的显著特征，普遍具有高时效性、体验性和高可定制性。与实体类产品相比，其产品提供与用户需求的适配时间更短、变化节奏更快。在当前信息化应用发展普及阶段，移动互联网业务带有极强的、对用户需求的创造和引导特性。

       相比于传统电信市场下的用户需求，移动互联网用户需求趋势的特征可简要归纳为：多样化、整合化、碎片化和合理化。　

       2 多样化需求趋势　

       多样化需求是当前移动互联网用户需求最为显著的特征之一，主要体现在两个方面：　

       一方面，从用户普及率和主要付费意愿来看，在当前所处的移动互联网初期发展阶段，用户常用业务和付费的意愿相对集中，这说明现阶段的移动互联网用户需求与业务提供现状仍有显著的规律可循。截至2009年底，用户渗透率最高的五类移动互联网应用依次为：手机游戏(41.5%)、手机浏览器(39.9%)、手机邮箱(36.9%)、手机阅读(34.9%)及手机音乐(33.5%)，其中，手机游戏是用户接受程度和付费意愿最高的移动互联网应用。　

       另一方面，随着移动互联网应用的逐步发展，用户对其业务需求的多样化特征日趋显著，可从以下四个方面来看待这一多样化趋势：　

       首先，在经历了移动增值业务的长期培育之后，对于移动互联网用户而言，休闲娱乐及生活服务类业务已变得同等重要；与此同时，用户使用移动互联网的具体目的也逐渐倾向于多元化发展，与热衷于媒体和游戏的传统互联网用户不同，移动互联网用户更加关注信息服务类与交流沟通类业务。　

        2010-2015年中国移动互联网服务提供商（SP）运行态势分析与投资前景分析报告

       其次，从移动互联网具体业务类型来看，无论是用户当前正在使用的移动增值业务，还是用户感兴趣的移动互联网业务，均呈现出明显的多元化特征，均涵盖了娱乐、咨询、沟通、理财、购物、社交等多方面的业务。　

       第三，从具体业务内容来看，当前移动互联网用户对同种业务中不同风格内容的多样化需求现状也是非常明显的。不妨以用户接受度最高的手机游戏为例，角色扮演类、动作格斗类、射击类、益智休闲、模拟经营类、棋牌类、赛车类和社交类等多达10余种手机网游和单机游戏；除手机游戏之外，其他内容领域、如音乐/阅读等业务的多元化现状也是类似的。这充分说明了移动互联网用户全方位的内容需求及其内容领域充分竞争的现状。　

       第四，在CP/SP方面，用户需求的多元化导致了CP/SP的进一步丰富。目前，移动互联网中排名前五的CP/SP分别为手机腾讯、手机百度、3G门户、手机新浪与移动梦网，而这五个CP/SP各自的服务定位差异化明显，恰好覆盖了当前移动互联网中的交流、搜索、娱乐、内容/信息及综合门户等五个主要方面。　

       综上可见，尽管目前国内移动互联网市场正处于市场导入期，用户-产品市场尚具有一定的主流导向特征，但随着用户需求的发展和产品市场的成熟，多元化、小众化发展趋势将不可避免，这是由当前国内移动互联网所处的整体发展阶段所决定的。目前我们仍然处在传统互联网业务快速平移复制到移动互联网的阶段，在这一阶段中，移动互联网的发展依然没有完全独立于传统互联网，其鲜明的特色还没有得到充分体现，因此，当前应用多元化的传统互联网需求的演进趋势在很大程度上影响了宏观面上移动互联网产品市场的基本走向；另一方面，传统的互联网产业已形成了一个规模空前的全球性服务市场，如果不考虑政策监管和其他外部调控因素，任何本土的互联网产品均将面临来自外来互联网服务产品的直接挑战，这也就决定了互联网市场将成为一个前所未有的完全竞争市场，其总体市场及需求发展趋势必然是多元化的。　

       3　整合化需求趋势　

       在当前所处的移动互联网发展初期阶段，整合化应用体验已成为移动互联网用户的关键诉求之一。这主要体现在如下几方面：　

       首先，移动互联网业务产品质量相差较大，种类和定位在不断地细分，且资费模式不够明朗(如：按流量还是按时长计费之争始终没有定论)，这使得用户对于当前的多种应用普遍存在着顾忌与迷惑。其次，对于大众用户而言，他们期望能够获得统一的服务界面，从而以较少的业务获取成本来满足其多元化的服务需求，同时，考虑到移动互联网信息类产品所特有的经验性质，其效用唯有通过消费者的体验方才能真正被判断出来，鉴于此，绝大多数的用户更愿意接受某一统一品牌的辐射影响，以沿续已有应用体验的方式来尝试新的业务，从而在迅速明确产品定位、减少选择成本的同时充分地降低其体验成本及风险。　

       移动互联网上主流的CP/SP多元化、门户化、整合化的业务开展状况可充分印证上述用户需求：比如当前用户渗透率第一的手机腾讯网，其产品横跨交流分享(QQ、QQ邮箱、QQ硬盘)、内容娱乐(QQ影院、QQ书城、QQ手机游戏/音乐/主题网)、资讯门户(SOSO、手机腾讯网)和用户社区(QZone、QQ社区)等4大应用领域，其通过整合化的途径，成功地将最核心的手机IM产品体验扩展到了内容、娱乐、社区等综合领域；再比如目前渗透率第三的3G门户网，其也采取了类似的产品拓展策略，紧密核心娱乐定位，将其内容娱乐体验延伸到了交流、分享、资讯、社区、理财和工具类应用等领域；与手机腾讯、3G门户等思路接近的还包括中移动的综合门户移动梦网等。这些主流CP/SP和官方门户网站在充分迎合移动互联网初期用户整合化需求的同时，也成功地树立起了自身品牌的用户影响力及服务方向性指导地位。　

       4　碎片化需求趋势　

       由于受到手机终端的限制，与传统互联网相比，移动互联网用户时间、信息、消费碎片化的行为趋势更为明显，因此用户期望业务能够充分迎合和满足上述需要。移动互联网用户的碎片化特征主要体现在如下几个方面：　

　　第一，时间碎片化。时间碎片化是其他几种碎片化倾向的基础。用户使用移动互联网应用的行为一般穿插在日常工作、生活中，较容易受到用户生活行为及外部环境干扰，因此单次会话时间一般较短。这说明用户黏性和消费习惯的养成是移动互联网应用成功的关键要素之一。　

　　第二，获取信息碎片化。总体而言，用户通过移动互联网关注和获取的信息碎片化特征明显，而且其阅读层次通常浮于表面，且不够深入，因此不能期望用户花费很多的时间来消化、整理来自移动互联网的内容。这使得内容的适当组织整理及其信息的精准性成为移动互联网信息类服务应用的主要特征。　

　　第三，体验碎片化。用户对移动互联网应用的体验通常来自多次的短暂交互，而非长时间的单次体验；第一印象将成为用户体验的关键，因为其将有可能对用户进一步尝试的意愿和好恶评价产生显著影响；恶劣的碎片化体验有可能会不断加深和验证用户的不良印象，进而导致较为牢固的负面成见。上述用户行为特征要求应用必须高度重视用户体验的精细化与一致性。　

　　第四，消费碎片化。手机将成为用户随身携带的终端支付平台。经过早期移动增值付费业务的长期教育和培养，小额、多次、增量的碎片化支付方式已被目前的移动互联网用户所广泛接受，逐渐成为移动互联网消费形态的主流，并正以移动支付业务的形态积极渗透实体经济。这种消费行为与其他碎片特征的结合必然要求移动互联网应用具备较为完善的基础设施及商务流程支持。　

　　5　合理化需求趋势　

　　用户希望3G时代增值业务改进的方面，前两位分别是资费更加合理、更加便宜(占被调查人群69.5%)和网络速度更快(占61.4%)。可见，合理化需求趋势主要表现在用户群体中普遍存在的带宽合理化及资费合理化期望。　

　　这一需求可从如下几方面来理解：首先，一定的带宽阈值是移动互联网应用丰富程度的基本保障；其次，应用和体验成为移动互联网首要关注的焦点，这直接关系到用户对带宽供给及资费的敏感程度,二者必须与应用及体验的丰富程度相匹配，尤其是在国内移动互联网应用并不那么丰富完善的当前，对资费和带宽进行合理化调整这一用户诉求非常普遍；最后，移动互联网用户也潜在地期望得到进一步的引导，以了解什么才是与一定资费及带宽基础相适应的、能体现出移动互联网真正价值的合理应用，这说明一味不加取舍地平移传统互联网应用，不仅有可能导致移动互联网用户价值观念的混淆，同时也可能对带宽的适当供给和资费的合理调整制造无形的障碍。　

       6　启示　

       本文分析了移动互联网环境下，用户需求表现出明显的多样化、整合化、碎片化和合理化的趋势。多样化的需求趋势表明：运营商孜孜以求的所谓“杀手级应用”可能只是美好的理想，现实的市场是由很多小众，但数量众多需求累积起来的长尾市场，运营商当务之急要做的不是追求自己去开发和推广单个产品，而是应该致力于搭建好智能的平台和通道，基于之上整合丰富的CP/SP应用；整合化趋势表明：运营商传递给客户的品牌和产品诉求不能是大而泛的概念，而应该是准而全的定位，在这样一个精准的品牌及市场定位引导下，整合产品及服务，深度发掘市场潜力；碎片化趋势表明：运营商选择服务切入点时，遵循用户花费时间少，使用流程简单等原则去筛选和评估潜在的新产品和服务；合理化趋势表明：运营商在制定价格策略时，一定要学会巧妙地利用价格杠杆达到带宽资源支撑能力和用户需求满意度之间的相对平衡。总之，运营商在顺应用户需求趋势部署市场资源的同时，也需要未雨绸缪，做到提前规划，以便引导用户趋势向自身能力可控及资源可支撑的方向发展！