2011年家电制造业市场运行态势

       中国产业信息网讯：
       内容提示：“虽然彩电行业的销售数据依然在较快增长，但是对于2012年我们并不乐观，冬天到来的时候，企业先要生存下来，保持有价值的增长。”

       从美的日电集团营销体系“瘦身”开始，“裁员”风波似乎愈演愈烈，今年有望为美的集团贡献超千亿收入的美的制冷集团12月12日被传出裁员50%消息。但美的两大产业集团坚决否认该传闻。

       传闻背后，家电制造业的冬天来了已成行业共识，如何过冬成为首要问题。

       “50%裁员完全是胡扯。美的各产业集团和事业部每年底都要根据业绩考核调整，而进入传统销售淡季那些季节性员工也会暂时离开，这都是正常调整。今年调整幅度上升是因为家电行业的深度调整。”12月12日，美的日电集团中国营销总部公关部部长朱源来表示。同时，朱源来并不否认家电行业行业性下滑。以家用空调为例，进入2012冷年以来，全行业出货量无论是内销还是出口都呈逐月下滑，其中11月内销下降了23%，出口则下降了40%。

       深幅调整让行业巨头纷纷制订过冬战略，比如采用原来的代理制，代替自身投入较大的合资销售分公司模式，这也使营销系统人员缩减。

       虽然彩电行业今年三季度以来业绩好于白电企业，但是创维、TCL等彩电巨头的营销和制造员工也进行了一定幅度调整，而白电行业海尔、格力、格兰仕也开始进行营销渠道改革，其人员调整幅度一般在10%-15%。

       家电行业迎来深度冲击，创维集团副总裁杨东文表示，“虽然彩电行业的销售数据依然在较快增长，但是对于2012年我们并不乐观，冬天到来的时候，企业先要生存下来，保持有价值的增长。”

       家电行业的冬天

       连续高速增长的白电行业，在2011年下半年开始了“急刹车”，以家用空调出货量为例，从上半年40%以上行业增长率，到7月开始出现出口下滑，再到10月内销出口首次出现同步负增长，再到11月深幅调整，空调行业走出了一个下抛物线的路径。

       市场调研机构产业在线数据显示，冰箱行业出货量在2011年上半年维持小幅增长，进入第四季度也下滑超过9%，而洗衣机行业10月开始出现11%下降，这是过去5年首次行业负增长。

       2011年上半年，美的电器销售收入同比增长96%，到第三季度增幅回落到9.41%，而第四季度很可能出现销售收入的负增长。

       美的制冷家电集团有关人士对本报记者称，“如果说第三季度的销售收入回落是美的主动减速有关，那么第四季度的下降则是行业性的，在国内市场除了家电下乡、以旧换新政策逐步退出的影响，行业淡季和房地产深度调整，以及经销商对未来经济预期的悲观，都让出货量下滑。”

       出口方面受到欧美主权债务危机的影响，订货逐步下降，2011年10月广交会已开始显现。11月出口量前四位的格力、美的、海尔和志高出现了50%-77%的下滑，而美的出口已经是连续四个月下滑，11月出口台数下降到20万台，这甚至回落到2006年11月水平。

       对于小家电行业来说同样如此，虽然其下滑幅度没有空调行业那么大——2011年上半年九阳股份收入小幅下滑；美的日电2010年销售收入突破300亿元，今年下半年以来增速回落到10%左右。

       美的转型

       家电行业的冬天可能特别寒冷，如果家电巨头未做好充分准备，订单大幅下滑时，制造行业员工就成为首先裁撤对象。

       2011年上半年，铜铝等原材料成本上升是家电巨头毛利率下滑的主要原因。2011年下半年以来，人力成本上升的幅度更大，创维数码刚刚公布的2011-2012财年的半年报显示，今年4-9月其用于支付员工工资、分红和股权激励的成本上升了68%，成为其成本中增幅最大的部分，其他行业巨头也面临着类似的问题。

       在这样的情况下，家电行业巨头集体选择瘦身，或者根据订单情况进行季节性裁员已经成为可选项。

       美的集团2011年年初即提出了转型升级，即改变高密度投资和规模制造的成本优势来增长的模式。过去5年美的集团通过并购和自建模式在全国建设起近20个工业基地，而员工人数也从原来的7万增长到20万，虽销售收入去年突破1150亿元，今年有望突破1500亿元。 美的集团希望销售收入增长同时，让品牌形象和溢价能力，以及毛利率都有大幅提升。

       家电业裁员风波： 寒冬已至变革方始

       除了根据绩效考核调整人员外，家电巨头也对现有营销渠道进行调整，导致部分人员裁撤。

       随着国美、苏宁传统连锁和京东等电子商务销售占比提升，家电企业动辄上万人的营销体系受到冲击。之前为了摆脱电器连锁控制，家电制造企业自建了大量自有渠道，比如说海尔的日日顺等，但在家电行业深度调整中，这些中小规模的门店也受到冲击，很多公司采取的合资销售分公司模式逐步解体。

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       以美的日电来说，2010年7月在成立中国营销总部后，其效仿美的制冷集团、格力电器的合资销售分公司模式在全国建设了60个销售分公司，美的日电和经销商各占部分股份，而美的日电总部向这些分公司派驻了不少销售员工。美的日电有关人士表示，“这种合资分公司模式在空调等规模大的产品是有效的，但是在产品品类多单价低的小家电领域，似乎有些水土不服，本来我们就准备调整，这次行业的冬天到来给了我们调整的机会。”

       今年12月开始美的对小家电营销体系进行瘦身，大部分地区市场运作，由合资销售分公司模式回到代理制，人员也随之减少。60多家合资销售分公司，只保留了11家，余下机构经过部分合并变为50个分部。

       美的日电在各地的营销机构目前分为“直营型”的销售公司与“管理型”营销业务中心，后者又称“分部”。变革之后，“管理型”取代“直营型”成为各地营销机构的主流。

       海尔也在进行类似调整，海尔各地工贸公司也在根据业绩进行人员调整，部分业绩考核靠后的员工被辞退，而此前面向电器连锁、社区店和精品店渠道的员工，也开始部分被调整到海尔的日日顺等其他渠道中。此外，海尔日日顺希望通过销售其他企业商品来“养活”现有的渠道人员，今年海尔系统外销售可能超过50亿元。