我国房地产企业单一品牌发展战略分析

        内容提示：处于发展初期阶段，实力和规模较小的房地产企业采用单一品牌战略，有利方面也大于弊端方面。因为这些企业的产品种类往往较少，快速推广和节约成本是品牌战略选取的首要考虑因素。

        在国家产业政策调控和行业竞争的影响下，房地产企业愈加重视企业的品牌战略。本文将初步探讨房地产企业如何根据自身特点，研制和运用单一品牌战略问题，促进房地产企业的稳定健康发展。

        2012-2016年中国房地产信托市场全景评估及发展趋势研究报告

        一、 单一品牌战略定义

        目前国内房地产企业主要采取的是单一品牌战略。单一品牌战略，就是企业把全部的产品线统一使用于同一个品牌的战略，与之相对的多品牌战略则是使用多个不同的品牌。房地产企业单一品牌战略，在实践中大致可分为两种类型。

        （一）一品一牌，指房产企业只生产一种产品（如住宅或办公），该产品只对应一个品牌的战略。实施一品一牌战略的最大优势在于，有利于房地产企业树立专业化、精细化的良好形象，例如万科的公寓产品、龙湖的别墅产品等。

        二、 单一品牌战略的优势

        单一品牌战略对于处在发展初期或者产品线较为单一的房地产企业来说，拥有较强的优势：（一）节省宣传成本由于企业的全部广告宣传投入都集中在一个品牌上，与宣传多个品牌相比，单一品牌战略能够节约宣传成本。这也是许多处在发展初期的中小房地产企业，都毫无例外采用单一品牌战略的主要原因。

        （二）便于快速推广与多品牌战略相比，单一品牌的推广速度更快。楼盘在前期销售推广阶段，如果要另辟蹊径树立新的品牌，往往会花费更长的时间；如果能够沿用之前同类产品的品牌，则更容易赢得时间、抢占市场，如果之前的产品推广已经取得效果，那么这一品牌宣传的叠加效应就会更加明显。因此，如果几个开发产品的相似度较高，如同为公寓类产品或同为高档别墅类产品，那么共用一个品牌，就能取得1+1>2 的实际效果。

        （三）显示企业整体实力通常而言，在同一品牌下的开发楼盘越多，其规模效应将给市场消费者留下更深刻的印象——该房地产企业的开发实力更强，产品结构更加合理，品牌形象也更加完美。

        三、 单一品牌战略的局限性

        随着房地产企业规模的扩大、开发产品种类的增多，如果一味地采用单一的品牌战略，实践中会经常出现一些不利因素，主要体现三方面。

        （一）品牌的专业化形象被分散差异较大的多种产品共同使用同一品牌，将导致该产品的品牌形象被分散，整体效益下降。从心理学角度分析，消费者对任何一种品牌都会产生认知惰性，很难将超过一种( 或一大类) 的商品与一种品牌进行挂钩，将不可避免地产生记忆疲劳与混乱。

        这也是为什么对品牌采取产品种类延伸的做法，其结果得不偿失的根本原因。

        以万科房产品牌为例。万科单一品牌，首先是位于城市近郊且高密度公寓项目，是中产家庭的首选产品。

        这是该品牌留在消费者心目中清晰和专业的形象，是该房产品牌的核心价值。

        假设万科同时将办公、商业、旅游等产品归属在“万科”这一品牌下，那么消费者心目中对“万科”品牌的认知就会产生模糊。虽然办公、商业等产品会从该品牌中获得正向收益，但是原有住宅类产品的品牌收益将因此明显减少，最终导致“1+1<2”的结果。

        （二）不同产品间的冲突单一品牌策略的另一个劣势，可能使不同种类的产品定位之间产生冲突。例如，“龙湖”是别墅领域的高端品牌，代表着低密度、高品质景观绿化、高端客户需求等概念。如果“龙湖”又把普通消费者的低端住宅产品仍冠以“龙湖”品牌，显然这一品牌的别墅产品将深受其低端产品的影响，“龙湖”高端消费者必然会对别墅产品的定位、消费价值产生疑问，造成“高端产品低端化的”后果。

        （三）不利于分散品牌风险多个产品线共用一个品牌，不利于房地产企业分散品牌风险和危机公关。实践证明，如果房地产企业发生突发性危机事件，在单一品牌战略下，众多产品将不可避免地产生祸起萧墙，殃及池鱼的恶性连锁反应。较之多品牌战略，采用单一品牌战略的房地产企业，品牌抗风险难度和危机处理难度明显加大。如SOHO 曾经发生的物业管理事件，一度导致该企业的办公、商业、住宅各产品市场销售推广大受影响，其根本原因就在于风险过度集中。