2011年前三季度我国家电行业市场分析

       内容提示：2011年前三个季度彩电市场零售额增速分别为-0.1%、4.9%、19.4%，市场呈现出低开慢升态势，在途经上半年市场持续低迷之后，彩电市场在第三季度市场回暖迹象逐步明朗。前三季度中国彩电行业零售市场销售规模累计达1218亿元，3136万台，同比增速为7.3%和2.3%。

       据数据显示，2011年前三季度中国家电市场销售规模达9055亿元，较2010年同期增长了12.4%，前三季度市场增速分别为8.7%、16.6%、11.6%，与2010年同期23.3%、24.5%、20.2%的增速相较中国家电产业运行基本保持平稳运行态势。

       2011年前三季度黑、白、小家电产品零售市场实现销售额分别1248、2183、1288亿元，市场同比增速分别为6.6%、10.5%、6.3%，持续了上半年的平稳状态，第三季度各品类增速分别为18.4%、2.0%、6.5%，相比于上季度黑电4.4%、白电16.7%以及小家电6.2%的同比增速，可见黑白反差最大，小家电基本持平。俗话说“千里搭长棚，天下无不散之筵席”，政策终究会退去，不论是黑电白电还是小家电产业，都不能只依赖于政策对于市场发展的推动作用，均需进一步对于市场进行精耕细作。

       2011-2015年中国小家电产业竞争现状及产业竞争现状研究报告

       彩电市场先抑后扬 智能电视来“Hold”住测算数据显示，2011年前三个季度彩电市场零售额增速分别为-0.1%、4.9%、19.4%，市场呈现出低开慢升态势，在途经上半年市场持续低迷之后，彩电市场在第三季度市场回暖迹象逐步明朗。前三季度中国彩电行业零售市场销售规模累计达1218亿元，3136万台，同比增速为7.3%和2.3%。

       彩电是个从不缺概念的行业，3D、互联网、智能电视尚在普及阶段，云电视又粉墨登场，在7-9月这个短短三个月里，海信、TCL、康佳、长虹、海尔、创维六大国内彩电厂商集体推出了智能电视新品多达58款，“云”成为了彩电领域共同的关键词。

       这是继2011年3月彩电厂商纷纷推出3D智能电视产品后，国产彩电企业再次集中发力智能“云”电视领域。

       冰洗市场下乡东风渐去 竞争利剑直指高端家电下乡实施以来，促进家电行业尤其是冰洗市场的繁荣，前两年下乡使得冰洗产品渗透至农村市场，国内市场空白之地所剩无几，冰洗市场增长潜力受限。庆幸是下乡东风渐去，冰洗企业并没迷失在高增长的喜悦中，而是积极采取应对措施，技术升级、产品更新是在市场竞争中占据领先优势又一利剑。

       国内冰箱市场在经历2009、2010年的高速黄金增长期后，市场增速归于平静，前三季度实现零售额707亿元，零售量2978万台，同比仅增1.7%、3.2%。近年，高端化虽是老生常谈，但仍是冰箱市场中最引人瞩目的领域。自2009年下半年开始，生产企业与经销渠道逐步加大了对高端冰箱的推广与配合力度。经过2010年的全速发展。2011年1月－9月，三门、多门及对开门等高端冰箱的增长延续了上一年的迅猛势头，零售额累计增长了37.3%、43.5%和19.1%。单门和双门冰箱销售规模出现下行态势，其中单门冰箱零售额同比下降1.3%，而双门冰箱负增长达10.5%。

       2011年前三季度，洗衣机市场实现零售额396亿元，零售量2486万台，同比增长9.5%、7.5%。在低迷的大环境下洗衣机市场增势不弱，究其最大的原动力，在于高端洗衣机市场增长明显，“滚筒”、“变频”成为高端消费潮流。监测数据显示，2011年1-9月滚筒洗衣机零售额份额高达44.6%，与波轮的49.7%仅相差5.1个百分点。在低碳节能盛行之时，洗衣机行业也吹起“变频”风，从变频滚筒到变频波轮，变频技术已经成为高端洗衣机产品的新标志。2011年前三季度变频洗衣机市场零售额份额达20.8%，同比增速超37%，其中变频滚筒洗衣机零售额份额为33.7%，同比增速达14%，变频波轮零售额份额11.6%，同比增速高达92%。

       空调市场红火背后藏隐忧 变频欲平分天下在产业政策逐渐退出、原材料价格攀升、国家抑制房地产过热的宏观调控作用开始显现等利空因素的影响下，2011冷年（2010年8月至2011年7月）国内空调市场的零售规模达到了3817万台、1193亿元，同比2010冷年（2009年8月至2010年7月）分别增长了8%、23%，快速增长势头不减。2011年前三季度零售额同比增速亦超18%。

       但在大家看到市场销售成绩红火同时，亦不能忽视国家节能惠民补贴政策退出对市场的影响，2011冷年市场的零售量增速相比2010冷年收窄了23个百分点；前三季度市场零售量增速分别为17.7%、9.2%、-14.8%，增速下滑态势十分明显，尤其是第三季度市场增速相比去年同期收窄近40个百分点，这意味着市场的刚性需求在减弱，支撑市场金额持续增长的主要因素是产品结构调整，伴随国家取消对定频空调的补贴，变频空调市场已出现放量上升的态势。监测数据显示，2011年1-9月变频空调的市场零售量份额46.3为%，已基本能与定频空调平分秋色，较2010年同期上升了20个百分点。

       小家电正在转型路上 政策神马都是浮云2011年以来国家经济政策趋紧，在钱荒、电荒、用工荒以及原料价格高、税负高的压力下，小家电业在爆发式增长远去后，理性回归呈现出平稳增长态势，2011年前三季度小家电市场规模达1288亿元，相比去年同期增长6.3%。但据保守估计2011年全年仍将超过1700亿元，可见小家电仍是中国家电业最后利润源的市场，正引来企业快速角逐。

       目前小家电正走在从“单打王”向“全能王”的转型路上，其中美的势头最猛，整合旗下小家电营销资源后加速建设专卖店；格兰仕不满足于做微波炉老大，在生活、厨房小家电全面发力；万家乐正从热水器向厨房电器、日用小家电延伸……2011年小家电领域并购不断的同时，市场集中度也是日渐提升，多个小家电产品领域已出现双寡头竞争格局。2011年前三季度市场监测数据显示，微波炉市场中前两品牌已占去94.1%的零售量市场份额；电饭煲、电压力锅市前两品牌占有率均已超过60%；豆浆机市场现在亦是双雄领跑。

       若把我国家电市场比作一棵参天大树，那么一二级市场如同树干和枝丫，粗壮、精干有力，而三四级市场如同树叶，多不胜数。可见三四级市场比一二级市场拥有更大潜力，数据显示，2011年前三季度国内家电市场总规模达9055亿元，其中三四级市场销售规模增速比一二级市场同比增速高出约三倍。

       无论家电下乡作用是否在逐渐减弱，在几年的实施过程中，家电下乡的拉动作用给不少企业铺了一条路。在家电下乡和以旧换新等刺激政策带来的好日子很快就要到头，想要在未来的竞争中占据有利位置，就得赶在政策利好完全退出之前，在三四级市场扎好自己的营地。

       很多大企业趁此东风布局农村市场，如2011年下半年TCL集团将继续加强国内三四五级市场的渠道建设，目标是新增800家TCL品牌专卖店；海尔日日顺已拥有县级门店7000家、乡镇级门店2.8万家，成为目前在三四级市场最为成功的批发分销平台………，随着农村市场的需求不断增加，整个家电市场在三四线城市中布局的逐步完善，未来三四级市场将重演一二级市场曾经的残酷厮杀局面。

       尽管2011前三季度我国家电业整体增速放缓，但仍未改写家电业整体上涨的大势。预计2011年国内家电市场规模将达到12015亿元，增速超10%。