2013年微电影对品牌形象的作用分析

      （一）微电影对品牌品质的影响

      可靠的品质是塑造良好品牌形象的第一步。品质反映了产品或服务提供的功能性利益，是促使人们购买的关键理由，并且，消费者往往根据品质的高低来区分不同品牌之间的差异。然而，出于有限理性的局限，消费者不可能对产品的客观质量进行一一评价，而主要通过自身的感觉以及对相关信息的分析判断来评价产品的质量。通常消费者更加注重对产品或服务全面质量的感知状况，这甚至比产品的客观品质更加重要。因此，企业营销过程中的重要任务就是运用市场信号提高顾客对产品感知的质量。

      有效代表产品品质的市场信号一般应满足两个特征：第一，该信号能够代表产品的质量水平；第二，该信号是可靠的。产品的价格、质量担保、广告等都是企业常用的市场信号，而与这些传统的信号相比，微电影在品质展示方面具有更强的优势。首先，微电影讲述了一个完整的故事，产品的使用情境、使用效果能够恰如其分地嵌入到故事情节之中，从而使受众在欣赏故事的过程中了解到产品的核心价值和重要功能。更重要的是，微电影可以鲜活地展示产品与众不同的独特性能，而价格、质量担保等通常只是对产品品质的一个抽象而笼统的反映，顾客难以从中得到更详细的信息，比如：一般高价格意味着高质量，但产品质量高在何处?与其他品牌相比有什么优越性?这些重要问题消费者都不能从产品价格或质量担保等简单的产品信号中得到解答。可见，微电影能够更好地传达产品品质信息，并通过鲜活的产品应用展示给受众留下深刻印象。例如，微电影《一触即发》通过主演吴彦祖与敌手的精彩较量场景，将凯迪拉克的高品质性质演绎的淋漓尽致。另外，传统电视广告的推销式表现手法给受众带来了压力和紧张感，出于对广告商自利动机的归因，人们在观看过程中，怀疑心理要多于信任，最终使得广告的产品宣传效果大打折扣。而微电影则与之不同，其重点在于叙述精彩故事，产品的直观展示被放在次要位置，因此受众的观看过程也是一种舒服和愉悦的体验过程，这种从观看微电影中激发的正面情感会无形中进一步影响消费者的态度，使之对产品形成更强烈的好感，并弱化对产品宣传的质疑。可见，微电影在可靠性方面也能取得更好的效果。

      相关市场调研报告请见中企顾问网发布的《2014-2018年中国微电影行业竞争格局及未来前景研究报告》

      （二）微电影对品牌个性的影响

      品牌个性是指每个品牌的向外展示的个性，是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的顾客相联系的纽带。它有魅力也能与顾客和潜在顾客进行感情方面的交流。当消费者认同企业塑造的品牌个性时，能够自然地对某一品牌作出人格化的引喻。

      品牌个性塑造的关键在于建立独特“性格”并获取消费者的认同。通常消费者在品牌的选择上往往基于这样的认识：“我觉得这个品牌就是我这样的人使用的”，或者“我希望成为使用这个品牌的这类人”，对于崇尚个性的80后、90后消费者来说更是如此。相比于广告，微电影在塑造品牌个性上更具有优势。首先，微电影可以构建更加丰富的人物形象，一般传统的名人广告侧重构建消费者崇拜的群体形象，即消费者理想中的形象；而微电影在人物形象塑造上更加多元化，不仅可以塑造让人崇拜的形象，还可以塑造更加贴近大众的形象，即消费者本来的自我形象，使消费者觉得微电影中的主人公就是自己。

      在当前文化中，人们的自我意识加深，更加重视自我表达，因此消费者自我形象的塑造能够引发更加强烈的共鸣。例如，在《眼睛渴了3》里，描述了一个年青人普通生活却怀揣梦想的故事，将80、90一代关于梦想、爱情、责任的故事演绎的活灵活现。该视频一经上线在微博就受到了巨大的追捧，在短短的几天内感动了300万有梦想的人。另外，微电影在人格塑造上可以更加鲜活和形象。品牌的个性来自它切实的特征和市场环境中顾客的刺激一反应过程，通过主人公生活背景的揭示，以及夹杂在故事之中相互交织的多种情感，可以使消费者受到的刺激更强烈，印象更深，从而直接把微电影中的主人公个性与品牌联系起来。

      （三）微电影对品牌社会价值的影响

      品牌的社会价值表现出两方面的涵义，一方面，品牌的社会价值反映了品牌产品能够给消费者带来的社会认可和群体的归属感，作为社会中的个体，消费者的行为在很大程度上受到社会性购买动机的影响，从而表达群体成员身份并获得他人的认可。另一方面，消费者对品牌社会价值的认同还在很大程度上反映了消费者对企业社会责任观的认同和支持。在社会责任的承担上表现良好的企业，体现了企业经营中对整个社会关心和付出的道德高度，会获得消费者更多的支持，因为消费者通过购买这些企业的产品来表达自身对社会问题的看法以及上对弱势群体的关注。

      提升品牌社会价值的重点在于品牌象征意义的塑造，特别是在社会认可和社会责任两个维度上意义的塑造。当前出于自我建构需要所产生的象征消费已不同于传统的物的消费，它本质上是对作为象征的产品和品牌所承载的文化或象征意义的转移和占用。对于这种象征意义的表达和转移，微电影可以起到良好的宣传作用。在社会身份认同方面，微电影能够通过角色身份塑造出多种有代表性的群体，如知性的白领、追求梦想的热血青年、节俭的家庭主妇，等等，并围绕着这些特定身份，叙述发生在他们身上的典型事件，类似的事件可能在消费者身上真实发生过，从而更加引发消费者的共鸣和支持。而惟妙惟肖的人物刻画也从多方面表达了该品牌所代表的消费群体形象，从而使目标消费群体的身份更鲜明清晰，更有立体感。在社会责任承担方面，目前有越来越多的微电影表现出对社会的关注，并以此来传达品牌的社会价值观，从而感染了大批消费者。例如，百事可乐拍摄的微电影《把乐带回家》讲述了一个老人从孤单过年到一家团圆的故事，引发了人们对空巢老人的关注；福建诺奇服饰推出的《希望树》则把人们带入了中国山区，让人们更加关注贫困山区的教育事业和支教事业。在当前社交媒体运用广泛的形势下，微电影能够产生“病毒式营销”的效果。在最短时间内即获得大量关注。微电影的分享与转发成为相关群体之间沟通信息和传递情感的手段，一方面使该群体更加凝聚，另一方面也会吸引非群体成员加入其中，这样无疑能够在很大程度上加剧人们对品牌所代表的形象的认同。

      （四）微电影对品牌地位象征的影响

      在当前崇尚消费的时代，品牌象征使用者身份和地位的作用日益凸显，特别是各大奢侈品牌，更是不遗余力地塑造品牌高端的品味和尊贵的地位。通常人们也会形成诸如我是有身份有地位的人、我是有声望的人、我是成功人士、别人都很给我面子等自我评判，反映在日常消费中，他们常常会为了展示社会地位、声望或财富而购买具有地位信号的品牌。微电影能够以更加形象、更有冲击力的方式表达品牌的地位象征。在微电影中，品牌的独特意义镶嵌于情节、人物的需要，整部微电影可以理解为一个展示产品内涵的符号网络，通过展示影片人物的个性、品位和身份而赋予该品牌社会地位的象征意义。通常人们对符号意义的理解都倾向于众多符号之间的和谐统一，因此会用熟悉的符号意义去诠释不熟悉的符号。相比于传统广告，微电影有足够的时间和完备的情节引发观众作出这种意义诠释的延伸和推导。比如，芝华士的微电影《心灵之境》中，处处充满了梦幻而奢华的场景，精美的服饰，主人公优雅的气质，这些元素无疑起到一个放大镜的作用，加倍演绎出芝华士的高端形象和尊贵地位，让该品牌的地位象征意义更加深入人心。现实中各大奢侈品牌的反映则最好地验证了微电影在品牌地位象征中的独特作用，2012年可谓是奢侈品大牌“微电影元年”。卡地亚、普拉达、迪奥等等著名奢侈品牌争先恐后地进行了微电影制作，从而寻求自身品牌形象塑造效果最优化。