2014年中国衣柜行业阻碍发展分析

中企顾问网讯：

    在竞争加剧的时代，衣柜企业必须要紧随时代步伐，抓住消费者眼球，进行差异化营销，才能出奇制胜。而差异化营销就要与其他企业形成区别，在消费者眼中成为“异类”而引起关注，当然，这样的“区别”必须是企业的优势。衣柜企业在实施差异化营销时，必须要充分考虑企业自身资源，形成自己的个性为自己的品牌打造亮点，而这样的“亮点”必须以消费者的意向和需求为前提和宗旨。

    纵观衣柜行业的一些一线知名品牌，在原创设计上从来不遗余力，因而形成较为鲜明的品牌特色。而这区别于其他品牌的特色和风格，绝非是靠纯粹的广告宣传达成的，而是与该品牌踏踏实实、长期致力于原创研发具有密不可分的关系。其产品整体风格低调大气，具有一种经典的成熟美感，且做工精细，细节完美，在形形色色的衣柜产品中具有高度的可辨识性。

    据智妍研究中心了解，近年来，随着行业的渐渐成熟，衣柜企业的增多，行业的同质化现象越发严重。除了产品同质化，衣柜行业还存在着研发、产品组合、店面设计、终端销售、生产等诸多方面的同质化。使衣柜行业竞争出现白热化：品牌越来越多，产品五花八门，价格越来越低，同质化是导致目前衣柜行业发展滞后的一个重要原因。

    在行业同质化如此严重的今天，各衣柜企业面临严峻考验和挑战时，都应该树立起自身的核心文化、核心产品、核心内涵，别人模仿的则只能是产品和方法的形，而其内在品质和深层的文化底蕴是根本无法模仿的。换句话说，即要求衣柜企业寻求差异化，以差异化突破重围。

    衣柜行业是一个新兴的行业，也是家居建材行业的最后一块蛋糕，但随着行业品牌竞争格局的不断拉大，近几年衣柜行业的发展也陷入了泥潭中。这已经不是几个衣柜品牌的问题了，而是整个衣柜行业存在的共同挑战，而同质化是导致目前衣柜行业发展滞后的一个重要原因。

    产品同质化

    衣柜行业产品同质化是非常严重的，从柜体板材、移门边框、移门材料、五金配件等，几乎没什么两样，很多板材、五金的供应商都是同一家的，如果还有点什么区别的话那么就是在颜色、外形、尺寸上的不同了。衣柜品牌厂家没有研发、生产原材料的能力，所以只能采购半成品，回来再加工，进行二次销售。

    研发同质化

    原材料是从供应商那里采购的，但是很多衣柜品牌为了省事，连研发都免了，直接根据供应商提供的样式进行开发、组合成产品，这样的话，导致的是很多终端专卖店的产品几乎一模一样。比如小百叶、大百叶、平板门、铝合金边框、铝合金滑轨等，没有任何的产品差异化。而不同品牌之间的价格差异，让消费者觉得不可思议。厂家少投入研发，是这方面的主要原因。

    相关市场调研报告请见中企顾问网发布的《2014-2020年中国衣柜市场调研与投资前景研究报告》

    产品组合同质化

    早期的衣柜，品牌厂家还是动了一些脑筋的，衣柜产品的组合有很多式样，有1125px深的也有1500px深的，有折扇门的也有移动门的，到现在的智能移动门等，无论是柜体组合还是门的组合，无论是颜色、造型等，都有让人耳目一新的感觉。但是随着行业的发展，这种的创新难度越来越大，变新范围越来越小，导致很多实力相对比较小、后面进入行业的品牌，不断模仿，导致严重同质化。我们到终端走一遍就发现家家的产品从组合上几乎没多大区别。

    店面设计同质化

    衣柜终端的店面差不多都是一个模子出来的，除了在灯光、色调、品牌形象等不同外，都是清一色的陈列式的摆放设计。没有像宜家那种便民式的设计，也少见体验间。橱柜在这方面走在衣柜的前面，在店面设计上要比衣柜更出色一些，体验间、模拟间等越来越丰富，差异化也不断的创新。令人可喜的是，不少衣柜品牌也静下心好好琢磨这种店面的设计差异化，更多的体验、模拟间出现了。

    终端销售同质化

    到终端走访你会发现，几乎每家衣柜品牌对产品的销售话术、流程和模式，都是一样的。板材的讲解、五金配件的讲解、功能的讲解、设计的讲解等，大同小异，让人不知道哪家是真的哪家是好的，唯一不一样的就是品牌的介绍有点不同了。这种黄婆卖瓜的销售方法，在行业内已经没有了任何秘密可言。如何开发适合自己品牌的独具一格的销售语言，对于发展中的衣柜品牌极其迫切。

    厂家培训同质化

    厂家对经销商的培训的模式同质化是指，经销商加盟了某一个品牌后，几乎就是派人到厂家参加这些课程的培训：导购知识培训、设计培训、安装培训等。模式一样，连培训的内容都一样，没有任何创新。多数经销商发现派去的人员培训回来后，仍然离实战还有一段距离，如果派去的人员有经验的还好一些，没有经验的还要继续锻炼很长时间。这种培训已经满足不了市场竞争激烈的要求了。橱柜某个品牌，从音箱转型过来的，在经销商培训这一块，的确有两下子，真正封闭式的培训，人员回去后就像狼一样，个个善战。

    渠道开发同质化

    衣柜行业开发渠道基本都是以加盟的形式，只不过加盟费和保证经额度多少不同而已，跟橱柜行业不同，衣柜行业以直营店做大的品牌没有。所以，加盟成为了衣柜发展的主要渠道模式。行业刚开始发展的时候，这一渠道开发很快，但是现在这么多衣柜品牌，还有其它要进入的品牌，单单靠加盟扩大经销商群体，这一模式已经变得越来越难。相信厂家的招商经理、区域经理肯定有过类似的感受，现在的招商比前几年招商要难多了。不是现在的衣柜市场比前几年难做，而是衣柜品牌数量多起来了，市场也越来越饱和。

    生产同质化

    为什么把生产放在最后说呢，是因为衣柜行业的生产同质化太严重了。本人也曾创业开过小厂，有过亲身体会，发现无论是橱柜行业还是衣柜行业，生产上的同质化比以上几点都要严重。衣柜生产比橱柜更简单，一道开料工序、一道封边工序、切割工序、组合工序，基本没有什么科技含量。无论开料机及或者封边机，哪里都能买到，成本不高，而生产所用的原材料更是可以直接外购。生产的同质化的后果，就是衍生了大量的小加工厂，导致了专卖店飞单、挂羊头卖狗肉。因为小加工厂供货价更低、物流费更低、货期更快，所以衣柜很多专卖店宁愿铤而走险，冒着被厂家撤销的危险做假单。对于消费者来说，很难分辨出这些产品跟原厂家的区别。生产同质化的另一个现象是：大多数衣柜品牌厂家生产周期、供货时间都差不多，这就更加缩短了品牌之间的竞争差异化。