中国葡萄酒行业五力分析

    1、供应商的讨价还价能力、

    葡萄酒原料来源丰富，供应商议价能力一般：

    葡萄酒的原料主要是酿酒葡萄，国内一些企业也部分使用外购葡萄原汁的形式来弥补葡萄原料不足的情况。酿酒葡萄和鲜食葡萄不能混为一谈。国内酿酒葡萄种植面积约在100万亩左右，虽然近年也多有新建葡萄种植基地，但由于从葡萄种植到结出能够酿酒的葡萄至少要3年左右时间，因此这些基地并不能迅速提高酿酒葡萄供应量。而酿造优质葡萄酒所采用的葡萄通常产自树龄在10年以上的葡萄树，由于国内过往对葡萄原料的种植重视程度不足，优质的酿酒葡萄供应量更为短缺。如果仅仅从酿酒葡萄的供应量方面来看，葡萄酒酿酒企业的供应商的议价能力应该很强，尤其是优质酿酒葡萄，但实际情况不尽然，其原因有三：

    葡萄酒生产企业通过自营以及“公司+农户”方式积极介入葡萄种植环节并在其中发挥主导作用。目前国内约有100万亩酿酒葡萄种植面积，但大部分均集中于上文所述的优质产区。在这些产区中，酿酒企业是主导，他们不仅是最终的葡萄收购方，同时在种植过程中也全程参与了品种的选择、种植技术的指导以及收购标准的制定。他们拥有部分种植基地的产权，其他的种植基地则是通过“公司+农户”的方式进行管理。各个地区的强势葡萄酒生产企业通过这种合作方式可以有效地对原料进行控制，有效降低原料短缺和波动风险。目前，国内主要的葡萄酒生产企业控制了国内近80%种植基地。

    酿酒葡萄只能被用来酿造葡萄酒，鲜食口感差。酿酒葡萄通较为关注内在品质，一般对色度、糖度、算度、单宁含量以及一些微量矿物质有较高要求，其颗粒较小，而鲜食葡萄则偏重于外观及口感，一般要求个大体圆、色泽鲜亮、甘甜多汁。由于这种不同的品质差异，在种植方面两者也有较大差异，前者一般不用经常浇灌以使根部深入地表吸取养分，后者则需经常浇灌以使果实充分吸收水分。虽然也有部分企业采用鲜食葡萄酿造普通餐酒，但极少有用酿酒葡萄来做鲜食的。

    葡萄原汁可以作为葡萄原料的替代品。参照行业相关标准，除了酒庄酒之外，其他葡萄酒可以通过购买葡萄原汁的形式进行生产而不要求原料必须是新鲜葡萄。国内众多葡萄酒生产企业过往并不重视葡萄的种植但产能一直保持上升势头即主要通过此种模式来满足原料供应。全球葡萄酒供大于求，葡萄原汁可以通过进口解决，虽然需要交纳30%的关税，但由于国外低档葡萄原汁价格低廉，相对于种植葡萄每亩上万元的投入以及额外的时间、管理成本，在国内原料紧缺的情况下，进口葡萄原汁依然是有效的替代手段。

    因此，相对葡萄酒生产企业而言，由于企业较为强势、酿酒葡萄用途唯一以及葡萄原汁的替代性，葡萄种植企业或农户的议价能力一般。当然，能够酿造高品质葡萄酒的树龄较长的葡萄供应商议价能力较强，但一方面这种资源大多被葡萄酒生产企业控制，另一方面这种资源量较小，其产品占企业的比例也较小，因此对企业的经营影响较小。

    2、购买者的讨价还价能力

    市场供过于求，消费者议价能力不断上升，品牌渐成关键

    葡萄酒的销售主要通过经销商和专卖店的形式，但最终的客户是消费者，消费者的议价能力影响葡萄酒最终的出厂价格。消费者的议价能力与其对葡萄酒的消费弹性、预期价格以及供需关系有关。

    消费者对葡萄酒的消费弹性较大。葡萄酒的消费主要源于社交需要和个人需要，前者对葡萄酒所传递的社交信息更重视，更注重葡萄酒的品牌、价位、包装、口味，后者则更注重葡萄酒的口味和性价比。社交场合的酒类消费虽然弹性较小，但由于有白酒这一强有力的竞争对手，消费者选择葡萄酒的弹性较大。对于个人消费而言，除少数极其喜好葡萄酒的人士外，普通消费者对葡萄酒的消费弹性也较大，葡萄酒尚未走入平常百姓的日常餐桌。

    消费者对葡萄酒的价格预期是随着其产品品牌而浮动的。在社交场合，消费者对葡萄酒的价格敏感度较低，而在个人消费场合，消费者对葡萄酒的价格敏感度较高。另外，对于知名品牌的葡萄酒，消费者的价格敏感度低，反之，对于普通品牌的葡萄酒，尤其是在消费者缺乏足够的鉴别能力时，消费者对价格的敏感度较高。

    葡萄酒的供需关系是影响消费者议价能力最重要的因素之一。随着国内葡萄酒市场供应量的不断增长，不同国家、不同口味、不同品牌、不同价位的葡萄酒产品琳琅满目，选择的多样化提升了消费者的议价能力。

    全球葡萄酒市场产能供过于求，传统市场种植面积和产量持续下降。根据OIV（国际葡萄和葡萄酒组织）数据，2011年全球葡萄种植面积为758.5万公顷，同比减少4.3万公顷，全球葡萄酒产量2650万千升，几乎与上年持平，而全球葡萄酒消费量约为2440万千升，低于产量210万千升。2011年中国国内的葡萄酒产量约为130万千升，消费量约为170万千升，尚不及全球供需的差额。由此可见，全球葡萄酒供大于求的量是较大的，而葡萄种植面积的持续下降以及产量的不断下滑，也从侧面印证了这种供求关系的严峻。

    中国等新世界国家葡萄种植和葡萄酒产量持续增长。不同于旧世界葡萄酒国家的产能过剩，新世界国家的葡萄酒种植和产量依然呈现不断上升势头，尤其是新西兰、智利、澳大利亚、中国等市场，在种植面积和产量上均有了较快发展。虽然相比而言，旧世界国家的葡萄酒产量依然占据了全球产量的大半壁江山，但新世界的发展相对而言更为迅猛，未来全球的葡萄酒供应格局或将发生变化。

    中国国内的葡萄种植面积和葡萄酒产量也持续增长。根据OIV预测，2011年国内葡萄酒种植面积为840万亩，同比增加31万亩，虽然新增面积并非全为酿酒葡萄，但整体增长的趋势依然较为明显。而国内葡萄酒产量近年来也是增长迅速，2011年全年葡萄酒产量115万千升（OIV预测为130万千升），同比增长6%。目前，国内葡萄种植面积全球排名第5，葡萄酒产量全球排名第6，在全球葡萄酒市场中已经占有一席之地。根据目前行业内企业的发展规划，未来几年国内的葡萄种植面积将继续保持较快增长，而带来的产量增长也将随之而来，市场的供给会进一步增加。

    国外市场的供过于求，新世界国家的异军突起，国内葡萄酒市场的蓬勃发展，国内外市场的逐渐融合，多种因素促使国内葡萄酒供应量大幅增长，虽然消费者需求同样增长迅速，但供应的快速增长更多的还是提高了消费者的议价能力。

    因此，随着国内外葡萄酒市场的融合，全球供过于求的局面将会逐渐影响国内市场，消费者在有多种选择的背景下，即使消费人群非常分散，其依然有着不错的议价能力。

    3、潜在竞争者进入的能力

    新建产能门槛较高，但进口酒进入容易，对市场冲击明显

    新建葡萄酒产能面临较多困难。葡萄酒市场已经逐渐走出了最初的发展期，通过简单灌装、胡乱贴牌、虚假标价等方式来分得一杯羹的企业将被逐渐淘汰，行业推出的新准入准则也阻止了大量作坊式企业的进入。而若想投建较大产能，则面临着资金、土地、原料、人员、品牌、市场等问题。首先，需要在知名的葡萄种植区获得优质种植基地，而大多数好的地域已经被现有企业所划分，新的企业想进入颇为不易；其次，按照张裕披露的建设成本，平均每亩种植基地需投入资金约在1.5万元，即使以酒庄酒75千升/年的较低要求为例，企业至少需要约100亩的土地，土地资金投入在150万元，且前几年为纯投入期；第三，需要建设相应的生产设施、储存设备、房屋建筑；第四，需要招聘合适的人员，包括合适的种植技术人员和酿造技术人员；第五，葡萄酒的品牌和市场运营，这对于新的进入企业而言难度较大，国内一些大型葡萄酒企业也折戟于此，一个新建的企业若想扬名立万，其要付出的艰辛可想而知。因此，新建葡萄酒产能的门槛较高，新进入者面临的困难较大，尤其是市场竞争日益激烈，其对新进入者的吸引力也有所下降。

    与之相反，国内外市场的开放、进口关税的下降、国内葡萄酒市场需求的快速增长以及国内葡萄酒整体毛利率的偏高均对国外葡萄酒进入国内市场形成了较大的吸引力，进口酒进入国内市场相对容易。

    葡萄酒市场的开放是行业发展的必然。首先，葡萄酒不像白酒，其不仅不是中国特有的产品，而且还是一个比较典型的发展、文化在国外的产品，即使在国内消费市场，提起葡萄酒依然会觉得是一个舶来品；其次，葡萄酒最大的市场不在中国，最大的生产地也不在中国，最知名的品牌同样不在中国，中国市场只是其全球市场的一部分；再次，进入WTO之后，国内进口葡萄酒的关税一直在下调，小包装葡萄酒进口税率由65%下降至当前的优惠税率14%（大部分进口葡萄酒均可享受该税率），甚至部分国家优惠税率下降到0（比如新西兰），这也降低了国内外葡萄酒市场的流动门槛；最后，国外葡萄酒产量近年持续增加但消费增速明显放缓，因此造成供过于求，国内市场快速的成长速度也为国际葡萄酒找到了一个新的市场，促进了国内外市场的进入一步开放。

    对于国内市场而言，进口葡萄酒近年来势汹汹，日渐成为国内葡萄酒市场供应的重要力量。2011年，全国进口葡萄酒39万千升，同比增长30%，约占全年市场供给的25%；进口金额21.78亿美元，同比增长63%；进口葡萄酒单位价格5.57美元/升，同比增长27%。进口葡萄酒进口量、进口单价、进口金额同比均出现较大幅度增长，占国内葡萄酒市场的份额也逐渐加大，成为市场供应的一支重要力量，且有望继续保持较快增长。

    对于行业内现有生产企业而言，新进入者的威胁并非来自于国内，更多来自于国外的进口葡萄酒，而这种“新”也并非一夜春风，只是市场发展所必须要面对的问题。其来势汹汹，直如洪水猛兽。

    4、替代品的替代能力

    白酒、啤酒依然强势，葡萄酒突围并非易事

    葡萄酒正逐渐被市场所认可，虽市场定位与白酒、啤酒有所差异，但互为替代依然较强。相比白酒，葡萄酒和啤酒都是后起之秀，其市场的发展就是不断侵蚀白酒市场的结果。从这个角度而言，啤酒、葡萄酒和白酒之间本身就互为替代。

    白酒近五年可谓是行业的黄金发展期，虽然近期发展势头有所放缓，但其强势的市场地位依然较为稳固。2006年白酒行业收入971亿元，到2011年已经增长到3746亿元，利润总额也从100亿增长到571亿元。白酒行业通过改变发展思路，从量的增长到价的提升，行业的毛利率大幅提升，由此带来利润的大幅增长，从而为企的进一步快速发展提供了有力的保障。虽然今年高端白酒市场受到价格增长过快、政策调整的影响，但鉴于国内以政府为主导的经济发展特征以及传统的白酒文化积淀，白酒的市场地位依然牢固。

    啤酒所替换掉的市场主要是低端大众市场，其较低的单位售价、较低的酒精度、较好的口感以及适合聚饮的特点使得啤酒在国内的市场发展一直较好。2011年国内啤酒全年的产量接近4900万千升，已经是全球产能第一，目前每年还保持7%左右的增长。我们认为啤酒量的增长可能不会很快，但其占据低端大众酒类消费的主流应该不会改变，而且其价格依然存在较大上涨空间，在2-20元左右的价格区间，啤酒依然非常强势。

    葡萄酒所替换掉的市场则较难定位，关键在于其目标消费者定位一直没有明确。在白酒价格较为低廉的时期，葡萄酒所采取的竞争策略也是低价竞争，主要以商超渠道为主，而随着白酒价格的不断上涨，葡萄酒所采取的竞争策略也开始由低价向品牌转移，市场定位于中高档酒类消费市场，商超和专卖店渠道相结合。葡萄酒的市场定位与整体的消费环境和行业的发展阶段有关，从其目前的市场定位来看，其替代的主要是白酒的中高端市场。

    因此，从替代品角度而言，中企顾问网认为葡萄酒面临传统白酒和低价格的啤酒竞争，在部分市场还有黄酒、洋酒、饮料等竞品。葡萄酒想突出重围，还需要在市场定位以及自身优势上进行深入挖掘。

    5、行业内竞争者现在的竞争能力

    国内市场竞争激烈，进口酒火上浇油

    国内葡萄酒行业虽然增长较快，但参与者众多，市场集中度较低，而近年来进口葡萄酒纷纷涌入市场，进一步分化了市场，使得市场竞争越发激烈，市场竞争秩序较为混乱。

    葡萄酒行业增速较快，但无法有效缓解行业竞争激烈程度。葡萄酒行业的增长虽然受08年金融危机的影响短暂停滞，但整体而言每年的营业收入依然保持了约20%左右的增长，算是细分行业中增速较快的行业。收入规模的较快增长缓解了部分行业竞争压力，但是我们也注意到利润总额的增长率在08年之后开始逐渐低于收入增长率，表明行业的盈利能力同比出现了下滑，最合理的解释即是行业竞争的压力较大。而在葡萄酒产量方面，经过07年的超常规发展后，近年来的增长速度开始变得平缓，行业内的企业纷纷开始扩建葡萄种植基地，新的竞争依然在继续。

    国内葡萄酒行业的集中度依然较低，小的行业参与者较多，进口酒进一步分化了市场，市场秩序较为混乱。中企顾问网发布的《2012-2016年中国葡萄酒市场行情动态与发展趋势研究报告》内容显示：2011年国内葡萄酒行业收入384.6亿元，其中最大的张裕营业收入59.9亿元，约占15.6%，前三大企业占的市场份额约为26.3%，而随后的其他企业规模更小，表明行业内竞争者众多，市场非常分散。另外，2011年国内进口葡萄酒137.3亿元，约占整个市场份额的25%，而这些进口葡萄酒大多是通过国内众多的进口经销商代理销售，粗略估计较为专业的葡萄酒进口经销商数量3863家，同比增长73%。这些经销商虽然只是代理，但其所代表的也是国外的一家家葡萄酒企业和品牌，不同国家、品牌、档次的进口葡萄酒进一步分化了国内的市场。若算上进口葡萄酒，国内前三名的市场份额约在19.4%，不具有明显的市场优势。

    中企顾问网通过五力模型对行业竞争环境的分析发现：行业的上游种植业很重要，自有的种植基地能够有效保证原料来源和质量，能够有效提升品质和品牌，但是，它远没有重要到能够决定企业存亡的地步，上游的竞争更多的是品质和品牌竞争的延伸，供应商的议价能力较弱；对于消费者而言，随着葡萄酒产品的多样化和价格的丰富，其拥有更多的选择权，因此其议价能力不断增强，但是对于一些知名品牌而言，由于消费场合的限制以及产品的稀有性，相应地消费者的议价能力就弱，量的增长以及品牌是影响议价力的主要因素；进口葡萄酒是国内葡萄酒市场主要的新进入者因素，国内一些新建的葡萄酒生产企业对行业的影响较小，其进入壁垒也较高，不足为虑，对于行业内企业而言进口葡萄酒的影响不可忽视；白酒和啤酒依然是葡萄酒的强有力竞争者，其将长期伴随着葡萄酒市场的发展，相互间的市场重叠不可避免，行业内企业竞争的关键在于良好的定位；综合而言，葡萄酒市场集中度较低、参与者众、竞争非常激烈，而进口酒的加入使得市场竞争越发激烈，若没有特别的资源和战略，葡萄酒行业并不是一个非常有吸引力的行业。