全球玩具巨头成长对中国玩具行业的启示
http://www.cction.com 2012-12-27 11:25 中企顾问网
本文导读：21世纪后，孩之宝强调采用三管齐下的方式经营企业：增加玩具类和非玩具类核心品牌；确定商机发展趋势和创新产品；与迪斯尼和卢卡斯电影公司等娱乐业主要公司签订许可协议。孩之宝2011年的营业收入达到43亿美元元；毛利率为57%,净利润达到7.8亿美元。公司市值从1987年的6.5亿美元上升到2011年的42亿美元。
美国的美泰（Mattel）和孩之宝(Hasbro)；日本的万代(NoacoBandai)和Tomy是二十世纪全世界最大、最具影响力的四家玩具公司。
美泰是世界最大的玩具企业。著名产品有风火轮、Matchbox、芭比娃娃、棋盘游戏、狮子王、火影忍者、UNO、辛普森一家等。1945年成立。1959年生产出当时世界最有名的芭比娃娃（Barbie），至今已售出超过10亿支。芭比娃娃系列奠定了美泰在传统玩具的霸主地位，此后的50年间，芭比娃娃的周边产品和配套产品不断丰富和更新，至今依旧是美泰公司的重要盈利来源。2011年，芭比娃娃系列销售额为41.5亿美元，占到公司总收入的60.7%。单一产品成功推出后，美泰持续进行产品的多元化和品牌延伸及深化，1969年推出风火轮系列车模，打败了当时风靡全球的Matchbox模型，2008年，风火轮系列全球销售达到40亿辆。随着动漫文化的兴起，公司除传统玩具的创新之外，相继获得了辛普森、狮子王、火影隐者等知名动画电影的玩具生产授权，并打造成其拳头产品，同时实施收购战略，如1997年收购其曾经的竞争对手matchbox。美泰2011年的营业收入达到63亿美元，毛利率为50%,净利润达到12亿美元。1987-2011年24年间，公司营业收入的复合增速为8%。公司市值从1987年的3亿美元上升到2011年的93.6亿美元。
《2012-2016年中国玩具行业市场深度调研及发展战略咨询报告》指出，与美泰的“一鸣惊人”以及稳健的经营风格不同，孩之宝的产品系列更丰富，更新换代更快。1935年，Hasbro公司靠Monopoly（大富翁）游戏发迹。目前公司旗下有变形金刚、特种部队、星球大战等多个知名品牌。1952年发明了首款玩具：土豆（POTATOHEAD）先生。土豆先生是孩之宝推出的第一款成功玩具，首次在电视上做广告，颠覆了整个玩具界。1960年代进入成长初期，1964年，孩之宝推出世界上首款公仔，即特种部队（G.I.JOE）。孩之宝的设计师想给男孩子设计一种可改变姿势的玩具，特种部队从一开始就大获成功，近40年长盛不衰。1980年代进入快速成长。1983年，另一种传奇般的玩具品牌诞生了，小马宝莉(MYLITTLEPONY）。1984年，孩之宝在男孩玩具方面取得了另一项成功，那就是从日本的TAKARA公司（今TAKARATOMY）收购了可变成机器人的原模合金汽车和飞机，并起名为变形金刚（TRANSFORMERS）。进入90年代，公司进入外延式增长阶段，先后收购近10家细分领域的玩具龙头企业，在自身玩具的品牌延伸方面，公司孩之宝推出了星球大战传奇续集，持续创造惊喜。
21世纪后，孩之宝强调采用三管齐下的方式经营企业：增加玩具类和非玩具类核心品牌；确定商机发展趋势和创新产品；与迪斯尼和卢卡斯电影公司等娱乐业主要公司签订许可协议。孩之宝2011年的营业收入达到43亿美元元；毛利率为57%,净利润达到7.8亿美元。公司市值从1987年的6.5亿美元上升到2011年的42亿美元。
通过以上龙头的研究不难发现玩具行业的本质以及玩具企业成长壮大的成功要素，中企顾问网认为主要有以下几点：
（1）玩具行业的附加价值主要集中在开发设计端。世界上最大的前十家玩具企业均是产品的设计和开发商，而不是加工商和渠道商。从产业链的利润分配来看，品牌玩具的设计和生产商的毛利率均在30%以上；代工商的毛利率大多在20%左右，渠道商的毛利率在15%以下。玩具开发设计的核心环节需要高端的人才、艺术和商业的完美结合、引领消费时尚的商业精神等，附加值更高。玩具制造环节一般属于标准化的生产，模具生产出来之后，基本上是流水线的作业方式，且玩具的材质和构造相对简单，制造流程短且快；附加值较低。玩具的消费属性属于“产品依赖性”，销售过程简单，基本不需要过多的销售技巧和售后服务，因此渠道环节的附加值较低。
（2）玩具产品成功的奥秘在于精神诉求的契合和与时俱进。美泰的芭比娃娃诞生在二战后经济繁荣期，全球经济活动加速导致父母陪伴孩子的时间偏少，孩子需要一个能长久陪伴左右、完美的玩伴。芭比娃娃代表了全世界女孩子的成长梦想，产品属性和产品系列不断延伸；可以换衣服、生孩子、从事多样职业、遇见白马王子。在芭比的世界里，女孩子可以实现未来世界的所有梦想。美泰跟随市场形势，不断推出黑人芭比、亚洲芭比等各类产品，变换无穷。而孩之宝的产品开发策略更趋灵活，1964年针对男孩子的“军队”情节，推出特种部队玩具，八十年代日本动漫全球受欢迎，孩子宝迅速推出“变型金刚”；并对其传统玩具不断根据各个年代、各个区域的爱好进行变革和延伸。
（3）玩具企业成长的路径为单一产品突破之后的多元化和持续创新。玩具巨头的成长路径基本上遵循这样的规律：初创期凭借单一“明星产品”迅速打开知名度，获取初期资本和利润；在成长期，进行产品的多元化，依靠之前积累的品牌效应和渠道推广新兴产品系列；在成熟期，进行收购兼并，增加产品门类。仅仅依靠单一产品，无法支持玩具巨头的成长。
美泰是世界最大的玩具企业。著名产品有风火轮、Matchbox、芭比娃娃、棋盘游戏、狮子王、火影忍者、UNO、辛普森一家等。1945年成立。1959年生产出当时世界最有名的芭比娃娃（Barbie），至今已售出超过10亿支。芭比娃娃系列奠定了美泰在传统玩具的霸主地位，此后的50年间，芭比娃娃的周边产品和配套产品不断丰富和更新，至今依旧是美泰公司的重要盈利来源。2011年，芭比娃娃系列销售额为41.5亿美元，占到公司总收入的60.7%。单一产品成功推出后，美泰持续进行产品的多元化和品牌延伸及深化，1969年推出风火轮系列车模，打败了当时风靡全球的Matchbox模型，2008年，风火轮系列全球销售达到40亿辆。随着动漫文化的兴起，公司除传统玩具的创新之外，相继获得了辛普森、狮子王、火影隐者等知名动画电影的玩具生产授权，并打造成其拳头产品，同时实施收购战略，如1997年收购其曾经的竞争对手matchbox。美泰2011年的营业收入达到63亿美元，毛利率为50%,净利润达到12亿美元。1987-2011年24年间，公司营业收入的复合增速为8%。公司市值从1987年的3亿美元上升到2011年的93.6亿美元。
《2012-2016年中国玩具行业市场深度调研及发展战略咨询报告》指出，与美泰的“一鸣惊人”以及稳健的经营风格不同，孩之宝的产品系列更丰富，更新换代更快。1935年，Hasbro公司靠Monopoly（大富翁）游戏发迹。目前公司旗下有变形金刚、特种部队、星球大战等多个知名品牌。1952年发明了首款玩具：土豆（POTATOHEAD）先生。土豆先生是孩之宝推出的第一款成功玩具，首次在电视上做广告，颠覆了整个玩具界。1960年代进入成长初期，1964年，孩之宝推出世界上首款公仔，即特种部队（G.I.JOE）。孩之宝的设计师想给男孩子设计一种可改变姿势的玩具，特种部队从一开始就大获成功，近40年长盛不衰。1980年代进入快速成长。1983年，另一种传奇般的玩具品牌诞生了，小马宝莉(MYLITTLEPONY）。1984年，孩之宝在男孩玩具方面取得了另一项成功，那就是从日本的TAKARA公司（今TAKARATOMY）收购了可变成机器人的原模合金汽车和飞机，并起名为变形金刚（TRANSFORMERS）。进入90年代，公司进入外延式增长阶段，先后收购近10家细分领域的玩具龙头企业，在自身玩具的品牌延伸方面，公司孩之宝推出了星球大战传奇续集，持续创造惊喜。
21世纪后，孩之宝强调采用三管齐下的方式经营企业：增加玩具类和非玩具类核心品牌；确定商机发展趋势和创新产品；与迪斯尼和卢卡斯电影公司等娱乐业主要公司签订许可协议。孩之宝2011年的营业收入达到43亿美元元；毛利率为57%,净利润达到7.8亿美元。公司市值从1987年的6.5亿美元上升到2011年的42亿美元。
通过以上龙头的研究不难发现玩具行业的本质以及玩具企业成长壮大的成功要素，中企顾问网认为主要有以下几点：
（1）玩具行业的附加价值主要集中在开发设计端。世界上最大的前十家玩具企业均是产品的设计和开发商，而不是加工商和渠道商。从产业链的利润分配来看，品牌玩具的设计和生产商的毛利率均在30%以上；代工商的毛利率大多在20%左右，渠道商的毛利率在15%以下。玩具开发设计的核心环节需要高端的人才、艺术和商业的完美结合、引领消费时尚的商业精神等，附加值更高。玩具制造环节一般属于标准化的生产，模具生产出来之后，基本上是流水线的作业方式，且玩具的材质和构造相对简单，制造流程短且快；附加值较低。玩具的消费属性属于“产品依赖性”，销售过程简单，基本不需要过多的销售技巧和售后服务，因此渠道环节的附加值较低。
（2）玩具产品成功的奥秘在于精神诉求的契合和与时俱进。美泰的芭比娃娃诞生在二战后经济繁荣期，全球经济活动加速导致父母陪伴孩子的时间偏少，孩子需要一个能长久陪伴左右、完美的玩伴。芭比娃娃代表了全世界女孩子的成长梦想，产品属性和产品系列不断延伸；可以换衣服、生孩子、从事多样职业、遇见白马王子。在芭比的世界里，女孩子可以实现未来世界的所有梦想。美泰跟随市场形势，不断推出黑人芭比、亚洲芭比等各类产品，变换无穷。而孩之宝的产品开发策略更趋灵活，1964年针对男孩子的“军队”情节，推出特种部队玩具，八十年代日本动漫全球受欢迎，孩子宝迅速推出“变型金刚”；并对其传统玩具不断根据各个年代、各个区域的爱好进行变革和延伸。
（3）玩具企业成长的路径为单一产品突破之后的多元化和持续创新。玩具巨头的成长路径基本上遵循这样的规律：初创期凭借单一“明星产品”迅速打开知名度，获取初期资本和利润；在成长期，进行产品的多元化，依靠之前积累的品牌效应和渠道推广新兴产品系列；在成熟期，进行收购兼并，增加产品门类。仅仅依靠单一产品，无法支持玩具巨头的成长。
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