中国中高端成熟女装行业市场研究
http://www.cction.com 2013-01-31 09:58 中企顾问网
本文导读：中高档成熟女装的消费群大多数人的消费观和审美观已相对成熟，对风格、时尚有自己的喜好，相对其他女装及休闲服而言，品牌忠诚度更高，重复购买次数更多，加上产品单价和附加值较高。
中高端成熟女装市场容量大，其面对的消费者是女性消费群体中购买单件服装价值最高的群体，经济基础最为雄厚，有较强的购买欲望。同时，该群体大多数人的消费观和审美观已相对成熟，对风格、时尚有自己的喜好。
1、成熟女装与少淑女装决策机制差异
成熟女装与淑女装的决策要素上，有很大的差异性。成熟女装由于年龄的原因，对版型更为敏感，是第一决策要素。成熟女装的消费群大多数人的消费观和审美观已相对成熟，对风格、时尚有自己的喜好，则相对更注重面料和品质，因此品质是第二决策要素，第三要素才是款式。
而少淑女装消费者对时尚潮流变化更为灵敏，风格更为多变，对设计的要求和时尚的把握度更高，因此款式、风格、色彩成为核心决策要素。
2、中高端成熟女装行业特点
精细化运作要求高，更注重单店运营能力：
中高档成熟女装的消费群大多数人的消费观和审美观已相对成熟，对风格、时尚有自己的喜好，相对其他女装及休闲服而言，品牌忠诚度更高，重复购买次数更多，加上产品单价和附加值较高，其对百货渠道的依赖程度较其他服装子行业更高，因此，对中高档成熟女装品牌建设而言则更需要看重精细化运作的能力。精细化运作的能力包括品牌管理的能力、终端管理的能力、供应链管理的能力（包括快速反应能力和库存管理能力）、货品组合的能力、忠诚客户管理的能力，更注重细节的到位和极致。
单店的运营能力决定了店的产出，店的产出决定了品牌的质量。因此，对中高端成熟女装而言，往往会控制速度、注重经营品质，较外延扩张更重视内涵式增长。店效的变化是我们观察分析中高端成熟女装的核心指标。
提价能力相对较强，高毛利，产品附加值高：
由于原材料成本的波动和要素成本的上升，女装行业在去年经历了全行业普遍提价，未来的提价预期肯定没有今年如此强劲，但相比男装、休闲而言，女装由于个性化差异化更大，相应地，提价能力相对较强，也保证了品牌维持较高的毛利率。
成熟女装的毛利率普遍在50%以上，对于中高档成熟女装而言，还会更高，宝姿2011年零售业务的毛利率高达86.2%，朗姿的毛利率也近60%，较男装和休闲装的毛利率高出一截。因此，对中高档成熟女装而言，高附加值带来高盈利能力。
单品牌易存在瓶颈，多品牌战略意义重大，品牌差异化要求更高：
由于中高档成熟女装对设计和时尚较为敏感，同时诸多品牌依赖中高档百货商场进行扩张，这就对单一品牌而言，定位上存在局限性，中高档百货商场数量又有稀缺性，高端渠道的依赖性较强，这就容易形成天花板。因此，多品牌的运作对于女装企业实现规模化发展而言意义重大。通过多品牌实现差异化竞争，不同品牌覆盖不同的细分市场，以形成合力实现市场占有最大化。
国际品牌进入有一定壁垒，竞争更多在国内品牌间展开：
成熟女装消费者由于年龄的原因，对版型更为敏感，是第一决策要素，而国际时装品牌一般不会为中国消费者定制版型，这也在一定程度上限制了外资品牌的进入，竞争更多为国内品牌间展开。
3、中高档成熟女装市场行业格局
中高档成熟女装市场集中度较低，突破区域性的品牌较少。从现有的行业格局而言，主要品牌可分为领军品牌、全国性品牌、区域性品牌三大类。
来自台湾的哥弟是行业领军品牌，旗下有哥弟、阿玛施、易俪和梅四大品牌，公司网点数达四位数，但哥弟以代理商模式为主。
宝姿、雅莹、卓雅、玛丝菲尔、歌力诗、影儿和朗姿则是全国性扩张的品牌公司，除歌力诗外，其他都是多品牌运作，年销售额大多在10-20亿间，门店多在数百家。
其后则是诸多区域性品牌，带上很强烈的区域烙印，以深圳女装（如欧柏兰奴、马天奴、艺之卉等）、杭州女装（如江南布衣、敦奴、玖姿等）、北京女装（如白领等）、武汉女装（如红人等）、上海女装（如贝拉维拉、拉夏贝尔等）为主，在特定区域有较强优势，公司销售额一般在10亿以内，领军品牌在5-10亿间。通过简单划分，可以说十亿元的销售，对成熟女装而言是一个门槛。
1、成熟女装与少淑女装决策机制差异
成熟女装与淑女装的决策要素上，有很大的差异性。成熟女装由于年龄的原因，对版型更为敏感，是第一决策要素。成熟女装的消费群大多数人的消费观和审美观已相对成熟，对风格、时尚有自己的喜好，则相对更注重面料和品质，因此品质是第二决策要素，第三要素才是款式。
而少淑女装消费者对时尚潮流变化更为灵敏，风格更为多变，对设计的要求和时尚的把握度更高，因此款式、风格、色彩成为核心决策要素。
成熟女装与少淑女装的决策要素
精细化运作要求高，更注重单店运营能力：
中高档成熟女装的消费群大多数人的消费观和审美观已相对成熟，对风格、时尚有自己的喜好，相对其他女装及休闲服而言，品牌忠诚度更高，重复购买次数更多，加上产品单价和附加值较高，其对百货渠道的依赖程度较其他服装子行业更高，因此，对中高档成熟女装品牌建设而言则更需要看重精细化运作的能力。精细化运作的能力包括品牌管理的能力、终端管理的能力、供应链管理的能力（包括快速反应能力和库存管理能力）、货品组合的能力、忠诚客户管理的能力，更注重细节的到位和极致。
单店的运营能力决定了店的产出，店的产出决定了品牌的质量。因此，对中高端成熟女装而言，往往会控制速度、注重经营品质，较外延扩张更重视内涵式增长。店效的变化是我们观察分析中高端成熟女装的核心指标。
提价能力相对较强，高毛利，产品附加值高：
由于原材料成本的波动和要素成本的上升，女装行业在去年经历了全行业普遍提价，未来的提价预期肯定没有今年如此强劲，但相比男装、休闲而言，女装由于个性化差异化更大，相应地，提价能力相对较强，也保证了品牌维持较高的毛利率。
成熟女装的毛利率普遍在50%以上，对于中高档成熟女装而言，还会更高，宝姿2011年零售业务的毛利率高达86.2%，朗姿的毛利率也近60%，较男装和休闲装的毛利率高出一截。因此，对中高档成熟女装而言，高附加值带来高盈利能力。
单品牌易存在瓶颈，多品牌战略意义重大，品牌差异化要求更高：
由于中高档成熟女装对设计和时尚较为敏感，同时诸多品牌依赖中高档百货商场进行扩张，这就对单一品牌而言，定位上存在局限性，中高档百货商场数量又有稀缺性，高端渠道的依赖性较强，这就容易形成天花板。因此，多品牌的运作对于女装企业实现规模化发展而言意义重大。通过多品牌实现差异化竞争，不同品牌覆盖不同的细分市场，以形成合力实现市场占有最大化。
国际品牌进入有一定壁垒，竞争更多在国内品牌间展开：
成熟女装消费者由于年龄的原因，对版型更为敏感，是第一决策要素，而国际时装品牌一般不会为中国消费者定制版型，这也在一定程度上限制了外资品牌的进入，竞争更多为国内品牌间展开。
3、中高档成熟女装市场行业格局
中高档成熟女装市场集中度较低，突破区域性的品牌较少。从现有的行业格局而言，主要品牌可分为领军品牌、全国性品牌、区域性品牌三大类。
来自台湾的哥弟是行业领军品牌，旗下有哥弟、阿玛施、易俪和梅四大品牌，公司网点数达四位数，但哥弟以代理商模式为主。
宝姿、雅莹、卓雅、玛丝菲尔、歌力诗、影儿和朗姿则是全国性扩张的品牌公司，除歌力诗外，其他都是多品牌运作，年销售额大多在10-20亿间，门店多在数百家。
其后则是诸多区域性品牌，带上很强烈的区域烙印，以深圳女装（如欧柏兰奴、马天奴、艺之卉等）、杭州女装（如江南布衣、敦奴、玖姿等）、北京女装（如白领等）、武汉女装（如红人等）、上海女装（如贝拉维拉、拉夏贝尔等）为主，在特定区域有较强优势，公司销售额一般在10亿以内，领军品牌在5-10亿间。通过简单划分，可以说十亿元的销售，对成熟女装而言是一个门槛。
