中国老年旅游市场开发研究（下）
http://www.cction.com 2008-07-16 21:18 中企顾问网
本文导读：发展老年旅游产业，于国有利，于民有益，于企业有图。开发老年旅游市场一定要以老年人为本，想老年人所想，要有为老年人服务的思想和意识，切实了解老年人的需求，设计适合老年人的旅游产品，注重服务质量，才能够使老年人真正老有所乐。只有抓住了老年人的心，企业才能
除了东部与西部差异外，我国城乡收入差异也异常突出。据国家统计局数据，2005年我国城市居民人均可支配收入为10493元，而当年农民人均纯收入仅为3255元，城乡居民人均收入比例高达3.22：1，预计2007年城乡居民收入差距会持续加大，将突破3.3：1。从恩格尔系数来看，农民生活水平比城镇居民生活水平至少落后7年。
此外，社会进步使文化知识越来越得到重视，高学历者能得到报酬高、福利好的工作，不同阶层和工种而导致收入上的梯度差异也日趋明显，这一点将会反映在未来老年人的储蓄和退休金的差额上。
经济发展的梯度性导致收入的梯度性，从而导致旅游消费的梯度性。当前我国一部分老年人正在由观光游向休闲度假游转换和升级，由国内游向出境游转换和升级，而另一部分老年人的观光游、国内游需求刚刚兴起并日趋旺盛，可望替代前者因需求转移而出现的旅游市场空缺，使我国老年旅游消费呈现出层次分明的梯度性。在未来很长一段时间内，这种梯度性将继续存在。
3.旅游类型以观光游览型为主，男性多于女性
2000年的旅游调查表明，我国旅游者首要出游目的仍是游览观光，约占半数左右。老年人的出游目的与一般旅游者大致相同，差别较大的是，老年人中以健康疗养为目的的比例比一般旅游者高，这说明老年人因为身体状况的原因，对健康疗养类的旅游产品需求量较大，医疗保健型老年游客有逐步增加的可能。
在老年旅游者中，一般具有较高的文化背景，这与他们的工作和收入背景有密切关系，因此他们对旅游过程中自然和人文知识的了解比一般的旅游者要多。另外，老年旅游者中男性多于女性，这可能与体质差异和传统观念有关。男性体质一般强于女性，而且在过去的工作和生活经历中较多地与外界接触，有更多出游的机会，同时因为思想更为活跃、较能接受新鲜事物而更愿意出游；而女性思想相对保守，又忙于家务，身边易形成自己的群体，难以分身外出旅游。不过这一点在宗教旅游中除外，宗教旅游中女性多于男性，因为进入老年后，由于某种心理需求，女性更容易产生宗教信仰，多朝圣旅游。
4.出游时间多为旅游淡季，对旅游企业服务质量要求高，购物能力较差
进入老年后，年龄的增长伴随着身体机能的日趋下降，老年人的体力、应变能力和处理日常事务的能力大不如前，加之老年人出游以修养身心为目的，不想为旅途中的诸多事务烦恼，因此，他们更愿意参加旅行社组织的旅游团队，由旅行社和导游为他们安排好行程中的各个环节。在出游时间上一般选择淡季，除了价格因素外，也因为淡季更适合老年人恬淡无争的心性，舒适度和满意度高。
老年人多选择时间比较短、路程比较近的短线旅游，这样不仅价格便宜，而且不会因为身体过于疲劳而引发疾病，而身体状况较好、有能力参加长线旅游的老年人，也会要求比较快捷舒适的交通工具。在旅游过程中，体力较弱、行动较迟缓的老年人比一般游客更加要求旅速游缓，希望途中时间短，景点安排的时间长，行程安排不要太紧张。同时，因为老年人或多或少都有一些老年性疾病，因而要求旅游团有健全的医疗安全保障系统，随团配医护人员，随团导游必须具备较高的应变能力和护理知识，尤其是老年病的急救知识。老年人拥有丰富的阅历，不少老年人都走过很多地方，对导游讲解的水平要求较高，又因为年龄的缘故，要求导游员能提供更细致周到，体贴入微的导游服务。
一般60岁以上的老年人都经历过战争年代或文革时期的艰苦岁月，深受中国传统文化的影响，因此都很节俭，在旅游过程中精打细算，旅游支出基本上用于吃、住、行、游，他们较少参与购物和自费性娱乐活动，即使购物也要求物有所值，很少在导游带往的旅游定点购物商店进行购物，这对很多旅行社和导游来讲不得不说是二大考验。
三、我国老年旅游市场的开发策略
1.政策扶持，企业跟进，创立品牌
随着我国社会老龄化的日益发展，形势日益严峻，一方面，政府在逐步推广和完善我国的养老保障制度，使更多的老人老有所养老有所医，另一方面，政府发挥指导和监督作用，开始制定引导老龄产业发展的各种政策，采取税收优惠、减免费用、信贷支持等特殊政策，大力扶植老龄产业，积极鼓励非公有资本参与老龄产业的发展，同时，整合各地旅游资源，推出一系列措施促进老年人出游，发展老年旅游业。
面对如此庞大的市场和政府众多的优惠政策，谁抓住了机遇谁就抓住了未来。2002年2月我国成立了中国老年旅游联合体，现有60余家旅行社加入协会，共同参与老年旅游业的规划和发展。但我国目前真正以老年旅游者为主要业务对象的专业旅行社很少，大多数旅行社都是兼营老年旅游，而且每个旅行社老年旅游的业务量在业务总量中所占比例都很小，老年旅游市场份额被瓜分得零散破碎，加之旅行社鱼目混杂，造成老年旅游满意度低，很多老年人乘兴而游败兴而归的局面。
要改变这种现状必须要建立专门的老年旅行社，或成立老年旅游部，或在每个城市中建立一个老年旅游联合体，整合老年旅游市场，禁止恶性竞争，创立老年旅游品牌。由老年旅游专家全面负责老年旅游从设计开发、宣传营销到执行的全过程。在深入了解老年人，分析老年人心理特征，对市场进行细致研究后，推出适合老年人特点的精品旅游线路和服务产品，做好跟踪随访，适时改进，使老年旅游者体会到旅游的乐趣，使他们真正老有所乐。
2.市场细分及不同市场的开发策略
(1)根据旅游消费的梯度性细分
由于我国旅游消费的梯度性，在市场开发上要针对不同收入群体设计不同的产品，以满足不同老年消费者的需要。
按地区的不同可以把老年旅游者分为东部、中部和西部三个旅游消费梯度，旅游消费水平大致对应高、中和低三个层次；按城乡差别可以把老年旅游者划分为城镇、城乡结合部和乡村三个旅游消费梯度，旅游消费水平大致对应高、中和低三个层次。
节俭是中国老年人的共性，但是相对来说，消费水平高的老年旅游者过着较优越的生活，享受着较丰厚的退休津贴，他们儿女有成，衣食病痛无忧，购物能力较强，用于旅游方面的开支较多，只要身体条件允许，几乎每一年都要出去旅游，旅游企业从这部分老人身上得到的回报率是最高的。因此，旅游企业应将其作为重点开发对象，部分老人可设置为VIP成员并建立档案，保持经常的联系，在关怀问讯中更多地体现亲情，做到深入细致地了解老人的需求，尽可能提高这部分群体的整体出游率，增加每一位老年人单人次出游的频率，延长其出游时间，鼓励其参与长线旅游和出境旅游，量身定做一些旅游项目来满足这部分老年人的消费需求；对消费水平中等的老年旅游者，旅游企业应当清楚他们是老年游客中所占份额最大的群体，抓住了他们也就抓住了市场，能否设计出适销对路的产品、能否提供优质的服务带来良好的口碑，是旅游企业经营的关键所在；对于消费水平较低的老年旅游者，旅游企业不能掉以轻心，这一部分老年人虽然消费能力较低，但数量庞大，可以形成规模销售，同样能为旅游企业带来丰厚的利润，旅游企业应多设计一些经济实惠的产品，尽可能降低成本和利润，为这部分老年人出游提供方便。
(2)根据年龄段进行细分
一般把60岁以上的老年人大致分为三个阶段：60到69岁是低龄老人，70到79岁为中龄老人，80岁以上为高龄老人。我国现有3250万中高龄老年需要不同形式的长期护理不能走出家门，因此，对于那些可以走出家门的老年人，旅游企业应当珍惜有限的为他们提供服务的机会，尽可能为他们提供舒适周到的产品，使老年人老有所乐，使他们在有限的时间里能够实现人生最后的梦想，能够快乐地走完人生。
随着年龄的增加，各种病痛随之而来，老年人的体力和精力呈下降趋势，因此老年人的出游愿望、出游可能性与年龄呈负相关关系。
在三种年龄阶段里，出游比例最高的是低龄老人。相对于其它两个老年群体来说，他们是老年中的年轻人，有较多的精力和较健康的体魄，儿女已参加工作，手里有一定的积蓄，家中没有负担，经济条件较好，是旅游企业重点开发的对象；中龄老人和高龄老人出游率虽然较低，但因为这兰部分老人的儿女在各行各业中已有所成就，儿女们有更好的条件来帮助老人实现出游的愿望，因此，旅游企业应针对性地开发赋予人性化的“家庭亲情旅游”，邀请子女陪伴老人旅游，创造双赢效应：对于客户来说，通过出游，可大大提高两代人的亲情度，使老人倍感温馨；对企业来说，既扩大了客源市场，也带来了良好的社会效益。
3.新产品的设计开发与销售
(1)新产品的设计开发
不同老年人对旅游产品的需求是不一样的，因此旅游企业要根据不同老年人群体的需求差异来设计适销对路的产品。根据不同的老年人，可针对性地确立不同的主题来吸引老年人，比如：
根据老年人的个人爱好，可设计各类兴趣旅游，如风光摄影游、绘画采风游、棋牌会友游、舞蹈交流游等；根据老年人比较注重身体保养，可设计医疗康体游、养生度假游、异地养老游等。
据季节的差异性，可设计观花采果游、避暑避寒游等；根据家庭情况，可设计家庭亲情游，金银婚游等；根据信仰的差异，可设计红色旅游、宗教朝圣游等；根据老年人的怀旧思乡情节，可设计还乡游、寻根游、老同学老战友游、同乡游等。
根据老年人具有较强的社会责任感，希望能更多地发挥自己的价值，体现生命的意义，旅游企业还可与相关组织协调，设计针对老年人的助学助医游、扶贫帮困游、环保宣传游等。
不论什么样的旅游产品，旅游企业在设计时都应当充分考虑到老年人的基本特点和具体情况，做到换位思考，想老人所想，在旅游六环节上具体做到以下要求：
吃：考虑到老年人牙齿的咀嚼能力、免疫系统和消化系统的退化，应选择卫生条件比较好，比较干净整洁的旅游饭店，老年人的食品宜清淡爽口、易于咀嚼和消化，低糖、低盐和低油脂，注意价格要合理实惠，在就餐时间上比一般团队安排要长。
住：老年人睡眠不是很好，易惊醒，喜清静，同时因为老年人重实惠不讲奢华排场的特点，在酒店选择上宜考虑质优价廉、环境幽雅的二、三星酒店，尽可能地安排舒适安静、不易受打扰的房间。
行：旅游交通上宜选择方便快捷的交通工具，在经济条件允许的情况下，长途交通工具以飞机为宜，其次为铁路的软卧和硬卧，短途的交通工具以豪华旅游大巴为主，能够实现门对门的接送服务。
游：由于经济和身体条件的限制，时间越长、路程越远的旅游线路参加的老年人越少，因而，在设计新产品时要尽可能“短而精”，时间行程要短，旅游景点精炼，节奏安排舒缓不紧张，同时要有健全的医疗保障体系，应随团要有医护人员，能及时与途中各点的医院联系，随团配备丰富的带老年团的经验、应变能力和责任心都很强的导游。
购：由于老年人较节俭，讲实惠，且携带能力有限，整体购物能力不是很强，同时，由于老年人体力有限，行动比较迟缓，安排的购物时间会大大缩短老年客人在景区的时间，导致景区游览的缩水，因此，除非是客人的事先要求，一般老年旅游团最好不要安排去指定的旅游购物商店购物，在团款上可略微比一般的团队高一点。
娱：老年人因为年龄和身体的缘故，不宜参加过于剧烈的运动，接受过于强烈和持久的刺激，因此，在娱乐上，宜安排一些轻松愉快，适合老年人的项目，如戏剧欣赏等等。
(2)新产品的宣传和销售
新产品出炉后，在设计宣传品时，应考虑到老年人视觉功能的下降，宣传品的文字应尽量醒目，简单明晰，一目了然，多用色彩鲜艳的图案加大视觉冲击力。
在营销上，由于老年人退休后与社会联系不紧密，生活相对比较闭塞，接受信息的渠道比较少，他们的信息主要来源于自己的亲朋好友、社区以及过去就职的单位，因此，应多与各单位的工会组织、政府民政部门及其下属单位、民间老年组织(如老年摄影协会、老年棋牌协会等)建立沟通和联系，在老年人比较集中的社区以及老年人经常活动的地段成立专门的老年人旅游服务站，建立客户需求信息系统，开展上门服务和热线服务，电话订购、网上订购等不同的营销方式，以扩大影响。
另外，旅游企业还可与政府相关部门一起组织一些老年公益活动，如老年摄影展、老年书画展等，实行奖励旅游，利用政府掌握的电台、电视台和报纸来扩大自己的知名度，吸引更多的老年旅游者。
总之，发展老年旅游产业，于国有利，于民有益，于企业有图。开发老年旅游市场一定要以老年人为本，想老年人所想，要有为老年人服务的思想和意识，切实了解老年人的需求，设计适合老年人的旅游产品，注重服务质量，才能够使老年人真正老有所乐。只有抓住了老年人的心，企业才能抓住老年旅游市场，才可能在竞争激烈的旅游市场中立于不败之地。
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