卷烟体外循环——谁是幕后“操盘手”？
http://www.cction.com 2009-01-06 14:57 中企顾问网
本文导读：“体外循环”原指医学上应用特殊机械装置把血液从体内引到体外处理后再送回体内。血液原本是在人体血管内循环流动的，而一旦体外循环了，则会阻碍了身体功能的正常运行。所以我们比较形象地把卷烟违法违规经营称为“体外循环”。
“体外循环”原指医学上应用特殊机械装置把血液从体内引到体外处理后再送回体内。血液原本是在人体血管内循环流动的，而一旦体外循环了，则会阻碍了身体功能的正常运行。所以我们比较形象地把卷烟违法违规经营称为“体外循环”。卷烟体外循环是指：卷烟工业企业不按卷烟购销合同（调拨单）和准运证的规定向省外销售卷烟，在省内直接向无批发许可证的单位或个人销售烟草制品；商业企业不按卷烟供销合同（调拨单）和准运证的规定购进省外卷烟或者卷烟不入网销售等行为。
体外循环具体的表现形式在《论卷烟体外循环产生的根源及砌底根治的重要意义》（湖南烟草产业可持续发展论坛及2004年学术年会，作者：侯水，肖如华）一文中作了如下详细的描述：
一是无合同（调拨单）从工业企业购进卷烟（这种形式须与工业企业合伙操作）；
二是将从工业企业购进的卷烟在工业企业所在地或运输途中就地抛销倒卖；
三是通过虚造客户将大批卷烟销售给非辖区内客户或辖区内卷烟经营大户（包括带无证批发性质的客户）；
四是通过虚摊客户将大批卷烟销售给非辖区内客户或辖区内卷烟经营大户；
五是以支付劳务费或回扣等形式将滞销卷烟大批量供给大户，再通过这些经营户将卷烟倒卖出去；
六是以批条形式名义上供货给当地党政单位而实际上是大量供给个体批发大户；
七是公司自办零售店利用特殊身份大量以调拨或批发价购进再以略高于购进价倒出。
如此种种，不一而足。
一、原因分析
（一）、扭曲的市场供求关系
其实，我们从烟草经营主体这条价值链链条来分析各个经营单位之间的市场关系不难发现，扭曲的市场关系是体外循环的根源之一。从某个角度来说，商业企业的一些体外循环发生的行为是不得已而为之的。下面我们就从价值链上的卷烟工业企业、商业企业、大户（包括有证和无证的形式上为零售的零售户）和零售户来分析一下体外循环产生的原因。
1．工业企业。工业企业卷烟的外省销售是直接与地市级烟草分公司直接签订销售合同的，并且销售合同的周期是半年，也就是说一年要签订两次合同，地市级烟草分公司在签订具体卷烟牌号和数量时选择产品所关注的要点顺序分别是：
A、上一个计划周期内各品牌的实际销量；
B、品牌规模（市场接受度、产品的畅销程度）；
C、经营利润；
D、厂家的计划保障力（按计划供货的能力等。
这里就有两个因素为日后商业企业体外循环的行为埋下了“种子”。一是合同时间；即使只有半年的合同，但商业企业对卷烟销售数量的市场预测难免会发生偏差，虽然在实际采购过程中会根据销售情况对合同的数量作部分调整，但对于一些滞销烟，商业企业在面对省公司要求既要利润又要销量时怎么处理才好呢？二是商业企业在签订合同时希望在工商博弈中谋得主动权，所以不会将所有的外省烟都会集中在几个品牌或少数几个工业企业上（不会把所有的鸡蛋放在一个篮子里），即使就只有这几个牌号比较畅销，也会有意识地将采购的数量分散给多数的牌号和企业。这样，那些在该地区非畅销烟的进来后将怎样处理才好呢？这就是采购模式为体外循环埋下的“种子”，这颗种子发芽是迟早的事。
2．商业企业。作为烟草经营的主体——地市级烟草公司是在省级烟草公司的领导下开展工作的，省公司对分公司的销售工作既有利润的考核要求，又有数量的考核指标，考核以年度为周期。于是分公司的销售目标在上半年的主要追求利润，下半年主要追求销量，因此，上半年那些利差大、畅销的卷烟品牌比较容易得到订单，而下半年为了追求销量，那些利差小而价格低的更容易得到分公司的“青睐”。
这样，商业企业是以市场经济的模式追求利润和销量，以计划经济的模式进行采购，两种模式的矛盾发生时难免会使分公司不发生体外循环的行为。
3.大户。
大户存在的历史由来还得从我国卷烟流通的历史渠道说起。我国卷烟流通模式在上世纪90年代初期是：烟厂——各分（县）烟草公司批发部——代理大户——各零售商，这期间有非法卷烟批发市场存在；90年代后期是：烟厂——各分（县）烟草公司卷烟批发网点——各零售商，这两个时期尤其是90年代初烟草公司对大户的依赖程度到了极致，大户在卷烟流通中为了烟草公司网建不完善的的销售工作起到了充分的补充作用。到了21世纪，卷烟流通企业开始建立“电话订货，网上配货，电子结算，现代物流”的现代流通体制，大户已迅速萎缩（如广东普宁流沙市场），但在部分地区仍然对市场有着非常大的影响，而且大户集中的地在不断转移，如广东由番禺转移到了深圳。
如果没有了大户，那体外循环也就失去流通渠道（俗称暗渠）。历史上大户与工业企业和烟草公司有着千丝万缕的关系，历史上的大户一部分由于原始资本积累的完成和烟草经营环境的变化而改行了，但目前活跃在市场上的大户仍然是历史的“残余势力”，与部分烟草工商企业仍然存在着联系。大户的货源不外乎两个方面：一是直接从工业企业或商业企业那里进货；二是从合法零售户处回收卷烟，主要回收滞销烟，然后再回流到原产地（见图一）。
图一 卷烟回收示意图
4．零售户。在现行的烟草专卖制度下，处于烟草价值链最末端的零售户是最为被动的烟草经营者，他们的合法货源只有唯一的渠道——烟草公司。当烟草公司采购的部分牌号和规格的卷烟不受零售户欢迎的时候，烟草公司往往将畅销烟和滞销烟以“套餐”的形式搭售给零售户，对于“套餐”，零售户只有接受或不接受两种选择。精明的零售户都会根据价差算笔账，当“套餐”中畅销烟的利润大于滞销烟的亏损而有利可图时，则接受“套餐”，否则，宁可到大户那里去进些高价畅销烟少赚些利润也不会做亏本的买卖。当然，吃了“套餐”的零售户将“套餐”中的滞销烟只能以不高于进货价的价格让大户回收，从而流回原产地销售，而零售户源源不断的滞销烟也为大户的货源提供了保障。
笔者在调查中发现，规模较大的零售户（主要是吃“套餐”的烟酒专营店和综合店）和小型零售户是大户货源的主要供应商（见图二）。
当然，烟草公司也有坐享其成的惰性，即不想付出很多，不去培育滞销烟品牌但却想直接分享别人的劳动成果。另一方面品牌的培育是一个长期的过程和需要全方位的工作支持，更需要厂家来主导，虽然工商分离后国家烟草局将品牌的培育定位为烟草公司的职能之一，但实际上哪一个品牌不是厂家在培育呢？
图二 体外循环的流通渠道示意图
从卷烟价值链上各个业务单位的分析可知，扭曲的市场供求关系归根结底是现行卷烟专卖体制计划经济运营模式所带来的必然结果。
（二）、卷烟单一品牌的批发价全国没有统一
市场经济中任何窜货行为的发生皆为一个利字，卷烟的体外循环亦不例外，那就是因为价格上有差异而能获利。虽然部分省市作为一个区域统一了单一品牌的出厂批发价，但全国范围内还未能统一出厂批发价，这就为体外循环提供了生存的“温床”。
事实上，即使南方六省统一了单一品牌的出厂批发价，由于其他原因发生的体外循环反过来影响市场零售价，使市场出现价格倒挂的局面，即烟草公司批发给零售户的价格（公司价）高于大户收购或者销售给零售户的价格（俗称市场价或行情价），这就进一步加剧了体外循环，形成恶性循环。当然，我们亦不能否认假烟和非法烟对市场价格的影响。
（三）、地方保护形成的市场壁垒
长期以来，由于中国烟草行业实行“双重管理”的弊端，造成了烟草行业条块管理，区域分割，地方保护主义严重，阻碍了跨地区的卷烟销售。
我国实行的是烟草专卖制度，卷烟制品受着严格的计划限制，各省及烟草制品生产企业都有卷烟生产计划指标，未经批准是不允许擅自生产销售的。而烟草行业唯一合法的卷烟商业批发商就是烟草公司，烟草生产企业的卷烟制品必须通过烟草公司才能销售。由于烟草对当地经济的贡献不可轻视，导致各地的烟草公司实际上只销售当地产的卷烟制品，非本地卷烟制品所占比例少之又少，外地品牌要想进入当地卷烟市场也是难上加难。专卖成了地方保护的工具，阻碍了工业企业的正常竞争，导致有的烟厂从事地下活动。
（四）、其他原因
体外循环的存在除了以上三个方面的主要原因外，还存在一下等方面的原因：
1、网建水平不高、市场控制力弱，给体外循环留下了一定的空间；
2、地方烟厂为了拓展市场逃避国家监控，直接与不法烟贩进行非法经营活动；
3、个别部门和个人受利益驱动，以烟谋私、以权谋私等行为也间接或直接导致卷烟体外循环的发生与蔓延。
4、有些省级局专项治理监督检查工作不得力，检查组对存在的明显的严重问题不能及时发现并及时纠正。
二、体外循环的影响
体外循环对市场的干扰和破坏作用我们毋庸置疑，在这里我们就不再详述。在现行烟草专卖体制下体外循环是客观存在的事实，我们除了尽量将其危害减到最低程度之外，还可利用这种客观存在来为我们调控市场提供部分参考依据。
体外循环的危害固然很多，但事实上我们也不得不承认，暗渠中的市场价格在一定程度上反映了市场真实的供求关系，以致于烟草公司甚至厂家都会有专门的“线人”收集行情价来作为经营政策调整（主要是控量）的参考依据。如作为少数烟草公司配“套餐”的重要依据：公司配“套餐”以“市场价”为参考，保证零售户有一定的利润。由于市场价的客观存在，而公司批发价在一定时期一定范围内是不能改变的，所以公司价或高于或低于市场价，高于市场价的产品零售户就会亏本，低于市场价的产品零售户就会赚钱。所以，公司每天都会收集市场价的变化信息，在给零售户配“套餐”时就会以市场价为参考依据，结合不同产品的批发价和数量来计算，保证零售户有一定的利润空间,这样零售户才会接受“套餐”。当然，以套餐形式销售的区域只是极少数卷烟市场受体外循环影响较大的市场，并非所有的烟草公司行为。
烟厂亦可利用暗渠中敏感的价格信息来调控市场，与烟草公司一起适度把握市场放量的多少，以其稳定市场零售价格。
三、有效遏制卷烟体外循环的方法
在全行业的共同努力下，国家烟草局从多方面采取办法治理卷烟体外循环并取得了阶段性成果，得到了有效遏制，工商企业经营行为进一步规范，对行业平稳健康发展发挥了重要作用。但是我们也要清醒地看到长期存在的卷烟体外循环问题远没有从根本上得到解决，甚至还出现了新的突出问题。
纵观各种解决办法，我们可将其分为两大类：
一类是暂时性的方法，治标不治本，例如加强思想教育，加强监管和打击力度，加强基层建设提高专卖队伍素质，规范各级烟草公司的经营行为等软性的方法；
一类是根本性的解决方法，标本兼治，从体制上和制度上加以防范，如由计划管理模式改革为市场管理模式的“按订单组织货源”，统一单品牌批发价格（出厂价），卷烟准运证实行统一管理，加强网络建设，合理调整产品结构等方法。
根本性的方法能在更大程度上适应行业企业组织结构调整、卷烟交易方式变革等一系列以市场为取向改革的要求，促进卷烟在全国范围内流通，达到按需求组织货源，推动形成全国统一“大市场”的目的。
总之，卷烟市场的体外循环，从表象看主要来自于烟草系统内部的不规范经营行为，但实质上是源自行业内封闭的运行体制和计划经济模式，只要我们能继续坚持以市场为取向的改革方向，加强行业自律，遏制体外循环，我国烟草行业做大做强的目标将会早日实现。
体外循环具体的表现形式在《论卷烟体外循环产生的根源及砌底根治的重要意义》（湖南烟草产业可持续发展论坛及2004年学术年会，作者：侯水，肖如华）一文中作了如下详细的描述：
一是无合同（调拨单）从工业企业购进卷烟（这种形式须与工业企业合伙操作）；
二是将从工业企业购进的卷烟在工业企业所在地或运输途中就地抛销倒卖；
三是通过虚造客户将大批卷烟销售给非辖区内客户或辖区内卷烟经营大户（包括带无证批发性质的客户）；
四是通过虚摊客户将大批卷烟销售给非辖区内客户或辖区内卷烟经营大户；
五是以支付劳务费或回扣等形式将滞销卷烟大批量供给大户，再通过这些经营户将卷烟倒卖出去；
六是以批条形式名义上供货给当地党政单位而实际上是大量供给个体批发大户；
七是公司自办零售店利用特殊身份大量以调拨或批发价购进再以略高于购进价倒出。
如此种种，不一而足。
一、原因分析
（一）、扭曲的市场供求关系
其实，我们从烟草经营主体这条价值链链条来分析各个经营单位之间的市场关系不难发现，扭曲的市场关系是体外循环的根源之一。从某个角度来说，商业企业的一些体外循环发生的行为是不得已而为之的。下面我们就从价值链上的卷烟工业企业、商业企业、大户（包括有证和无证的形式上为零售的零售户）和零售户来分析一下体外循环产生的原因。
1．工业企业。工业企业卷烟的外省销售是直接与地市级烟草分公司直接签订销售合同的，并且销售合同的周期是半年，也就是说一年要签订两次合同，地市级烟草分公司在签订具体卷烟牌号和数量时选择产品所关注的要点顺序分别是：
A、上一个计划周期内各品牌的实际销量；
B、品牌规模（市场接受度、产品的畅销程度）；
C、经营利润；
D、厂家的计划保障力（按计划供货的能力等。
这里就有两个因素为日后商业企业体外循环的行为埋下了“种子”。一是合同时间；即使只有半年的合同，但商业企业对卷烟销售数量的市场预测难免会发生偏差，虽然在实际采购过程中会根据销售情况对合同的数量作部分调整，但对于一些滞销烟，商业企业在面对省公司要求既要利润又要销量时怎么处理才好呢？二是商业企业在签订合同时希望在工商博弈中谋得主动权，所以不会将所有的外省烟都会集中在几个品牌或少数几个工业企业上（不会把所有的鸡蛋放在一个篮子里），即使就只有这几个牌号比较畅销，也会有意识地将采购的数量分散给多数的牌号和企业。这样，那些在该地区非畅销烟的进来后将怎样处理才好呢？这就是采购模式为体外循环埋下的“种子”，这颗种子发芽是迟早的事。
2．商业企业。作为烟草经营的主体——地市级烟草公司是在省级烟草公司的领导下开展工作的，省公司对分公司的销售工作既有利润的考核要求，又有数量的考核指标，考核以年度为周期。于是分公司的销售目标在上半年的主要追求利润，下半年主要追求销量，因此，上半年那些利差大、畅销的卷烟品牌比较容易得到订单，而下半年为了追求销量，那些利差小而价格低的更容易得到分公司的“青睐”。
这样，商业企业是以市场经济的模式追求利润和销量，以计划经济的模式进行采购，两种模式的矛盾发生时难免会使分公司不发生体外循环的行为。
3.大户。
大户存在的历史由来还得从我国卷烟流通的历史渠道说起。我国卷烟流通模式在上世纪90年代初期是：烟厂——各分（县）烟草公司批发部——代理大户——各零售商，这期间有非法卷烟批发市场存在；90年代后期是：烟厂——各分（县）烟草公司卷烟批发网点——各零售商，这两个时期尤其是90年代初烟草公司对大户的依赖程度到了极致，大户在卷烟流通中为了烟草公司网建不完善的的销售工作起到了充分的补充作用。到了21世纪，卷烟流通企业开始建立“电话订货，网上配货，电子结算，现代物流”的现代流通体制，大户已迅速萎缩（如广东普宁流沙市场），但在部分地区仍然对市场有着非常大的影响，而且大户集中的地在不断转移，如广东由番禺转移到了深圳。
如果没有了大户，那体外循环也就失去流通渠道（俗称暗渠）。历史上大户与工业企业和烟草公司有着千丝万缕的关系，历史上的大户一部分由于原始资本积累的完成和烟草经营环境的变化而改行了，但目前活跃在市场上的大户仍然是历史的“残余势力”，与部分烟草工商企业仍然存在着联系。大户的货源不外乎两个方面：一是直接从工业企业或商业企业那里进货；二是从合法零售户处回收卷烟，主要回收滞销烟，然后再回流到原产地（见图一）。
图一 卷烟回收示意图
4．零售户。在现行的烟草专卖制度下，处于烟草价值链最末端的零售户是最为被动的烟草经营者，他们的合法货源只有唯一的渠道——烟草公司。当烟草公司采购的部分牌号和规格的卷烟不受零售户欢迎的时候，烟草公司往往将畅销烟和滞销烟以“套餐”的形式搭售给零售户，对于“套餐”，零售户只有接受或不接受两种选择。精明的零售户都会根据价差算笔账，当“套餐”中畅销烟的利润大于滞销烟的亏损而有利可图时，则接受“套餐”，否则，宁可到大户那里去进些高价畅销烟少赚些利润也不会做亏本的买卖。当然，吃了“套餐”的零售户将“套餐”中的滞销烟只能以不高于进货价的价格让大户回收，从而流回原产地销售，而零售户源源不断的滞销烟也为大户的货源提供了保障。
笔者在调查中发现，规模较大的零售户（主要是吃“套餐”的烟酒专营店和综合店）和小型零售户是大户货源的主要供应商（见图二）。
当然，烟草公司也有坐享其成的惰性，即不想付出很多，不去培育滞销烟品牌但却想直接分享别人的劳动成果。另一方面品牌的培育是一个长期的过程和需要全方位的工作支持，更需要厂家来主导，虽然工商分离后国家烟草局将品牌的培育定位为烟草公司的职能之一，但实际上哪一个品牌不是厂家在培育呢？
图二 体外循环的流通渠道示意图
从卷烟价值链上各个业务单位的分析可知，扭曲的市场供求关系归根结底是现行卷烟专卖体制计划经济运营模式所带来的必然结果。
（二）、卷烟单一品牌的批发价全国没有统一
市场经济中任何窜货行为的发生皆为一个利字，卷烟的体外循环亦不例外，那就是因为价格上有差异而能获利。虽然部分省市作为一个区域统一了单一品牌的出厂批发价，但全国范围内还未能统一出厂批发价，这就为体外循环提供了生存的“温床”。
事实上，即使南方六省统一了单一品牌的出厂批发价，由于其他原因发生的体外循环反过来影响市场零售价，使市场出现价格倒挂的局面，即烟草公司批发给零售户的价格（公司价）高于大户收购或者销售给零售户的价格（俗称市场价或行情价），这就进一步加剧了体外循环，形成恶性循环。当然，我们亦不能否认假烟和非法烟对市场价格的影响。
（三）、地方保护形成的市场壁垒
长期以来，由于中国烟草行业实行“双重管理”的弊端，造成了烟草行业条块管理，区域分割，地方保护主义严重，阻碍了跨地区的卷烟销售。
我国实行的是烟草专卖制度，卷烟制品受着严格的计划限制，各省及烟草制品生产企业都有卷烟生产计划指标，未经批准是不允许擅自生产销售的。而烟草行业唯一合法的卷烟商业批发商就是烟草公司，烟草生产企业的卷烟制品必须通过烟草公司才能销售。由于烟草对当地经济的贡献不可轻视，导致各地的烟草公司实际上只销售当地产的卷烟制品，非本地卷烟制品所占比例少之又少，外地品牌要想进入当地卷烟市场也是难上加难。专卖成了地方保护的工具，阻碍了工业企业的正常竞争，导致有的烟厂从事地下活动。
（四）、其他原因
体外循环的存在除了以上三个方面的主要原因外，还存在一下等方面的原因：
1、网建水平不高、市场控制力弱，给体外循环留下了一定的空间；
2、地方烟厂为了拓展市场逃避国家监控，直接与不法烟贩进行非法经营活动；
3、个别部门和个人受利益驱动，以烟谋私、以权谋私等行为也间接或直接导致卷烟体外循环的发生与蔓延。
4、有些省级局专项治理监督检查工作不得力，检查组对存在的明显的严重问题不能及时发现并及时纠正。
二、体外循环的影响
体外循环对市场的干扰和破坏作用我们毋庸置疑，在这里我们就不再详述。在现行烟草专卖体制下体外循环是客观存在的事实，我们除了尽量将其危害减到最低程度之外，还可利用这种客观存在来为我们调控市场提供部分参考依据。
体外循环的危害固然很多，但事实上我们也不得不承认，暗渠中的市场价格在一定程度上反映了市场真实的供求关系，以致于烟草公司甚至厂家都会有专门的“线人”收集行情价来作为经营政策调整（主要是控量）的参考依据。如作为少数烟草公司配“套餐”的重要依据：公司配“套餐”以“市场价”为参考，保证零售户有一定的利润。由于市场价的客观存在，而公司批发价在一定时期一定范围内是不能改变的，所以公司价或高于或低于市场价，高于市场价的产品零售户就会亏本，低于市场价的产品零售户就会赚钱。所以，公司每天都会收集市场价的变化信息，在给零售户配“套餐”时就会以市场价为参考依据，结合不同产品的批发价和数量来计算，保证零售户有一定的利润空间,这样零售户才会接受“套餐”。当然，以套餐形式销售的区域只是极少数卷烟市场受体外循环影响较大的市场，并非所有的烟草公司行为。
烟厂亦可利用暗渠中敏感的价格信息来调控市场，与烟草公司一起适度把握市场放量的多少，以其稳定市场零售价格。
三、有效遏制卷烟体外循环的方法
在全行业的共同努力下，国家烟草局从多方面采取办法治理卷烟体外循环并取得了阶段性成果，得到了有效遏制，工商企业经营行为进一步规范，对行业平稳健康发展发挥了重要作用。但是我们也要清醒地看到长期存在的卷烟体外循环问题远没有从根本上得到解决，甚至还出现了新的突出问题。
纵观各种解决办法，我们可将其分为两大类：
一类是暂时性的方法，治标不治本，例如加强思想教育，加强监管和打击力度，加强基层建设提高专卖队伍素质，规范各级烟草公司的经营行为等软性的方法；
一类是根本性的解决方法，标本兼治，从体制上和制度上加以防范，如由计划管理模式改革为市场管理模式的“按订单组织货源”，统一单品牌批发价格（出厂价），卷烟准运证实行统一管理，加强网络建设，合理调整产品结构等方法。
根本性的方法能在更大程度上适应行业企业组织结构调整、卷烟交易方式变革等一系列以市场为取向改革的要求，促进卷烟在全国范围内流通，达到按需求组织货源，推动形成全国统一“大市场”的目的。
总之，卷烟市场的体外循环，从表象看主要来自于烟草系统内部的不规范经营行为，但实质上是源自行业内封闭的运行体制和计划经济模式，只要我们能继续坚持以市场为取向的改革方向，加强行业自律，遏制体外循环，我国烟草行业做大做强的目标将会早日实现。
