2009年中国彩电出口预测
http://www.cction.com 2009-02-25 15:26 中企顾问网
本文导读：2008年，我国彩电业积极拓展国内外市场，加快产品结构调整和产业链完善，行业经济运行总体保持平稳增长态势。
2008年，我国彩电业积极拓展国内外市场，加快产品结构调整和产业链完善，行业经济运行总体保持平稳增长态势。但受技术升级、国际市场波动和国际金融危机等因素影响，彩电企业面临结构调整、市场萎缩、环境变化等多重压力，出现了很多新的情况和问题，亟须采取有力措施确保行业平稳健康发展。
运行特点
产销增长呈现前高后低趋势，第四季度出现大幅下滑
2008年全年我国累计生产彩电9033.1万台，同比增长6.5%，出口4956万台，同比增长3.5%。与上年相比，总体上保持平稳发展态势。
分月份看，由于北京奥运会、数字电视推广等利好因素拉动，彩电企业生产在2008年6月、7月达到20%以上的增长。但进入第四季度后，受国际金融危机和国内房地产市场低迷双重影响，彩电市场需求出现明显萎缩。
收入增长逐月回落，经济效益大幅下滑
2008年，我国家用影像设备行业(彩电业占比70%以上)销售收入达到2689.7亿元，同比增长3.1%，比电子信息制造业低7.7个百分点。从全年来看，收入增幅逐月下降，特别是第四季度，随着产销和价格大幅下滑，收入出现负增长。与此同时，行业效益也大幅下滑，1-11月全行业完成利润总额仅51.9亿元，同比下降了11个百分点。
产品价格快速下滑，产品结构继续调整
由于平板电视面板价格持续下调，国内平板电视价格全年呈快速下滑态势。2008年年底，液晶、等离子电视的均价分别比年初下降了35%和40%。受平板电视降价挤压，CRT彩电价格也逐步回落，但降幅小于平板电视，2008年年底均价比年初下降了约13%。
随着平板电视持续大幅降价，与CRT彩电的价格差距不断缩小，导致2008年彩电市场产品结构继续调整，平板电视的市场比重进一步提高。根据重点监测的29家彩电生产企业(占全行业总量的80%)数据显示，2008年我国彩电行业中平板电视的产量、出口、国内市场销量分别占全部彩电的39%、45%和33.5%，其中液晶电视产量、出口和国内销量增幅达到50.4%、43.8%和53.2%。CRT彩电市场比重继续下降，2008年产量、出口和国内销量分别下降了15.5%、16.5%和18.3%。
市场竞争日趋激烈，国内品牌份额波动明显
据奥维咨询、IDC等有关研究机构的市场监测数据显示，国内市场上国产品牌彩电全年的销售量呈“V”字形变化。2008年前四个月国产品牌市场占有率稳中有升，份额超过50%。由于五一前期国外品牌彩电企业价格平均降幅超过15%，大幅缩小了与国产品牌产品的价格差距，5月当月其销量与国产品牌的销量比例达到7∶3。国产品牌企业则在北京奥运会之际，调整营销策略，跟进国外品牌实施更大幅度的降价，市场份额逐步恢复，从2008年10月的58.8%增加到11月的72.7%和12月的77.8%。
2009年形势及对策建议
全球市场形势不容乐观，出口难度加大
根据IDC、DisplayResearch等国际市场咨询机构预测，2009年全球彩电出货量将下降3%，销售额将下降18%，其中平板电视保持两位数增长，CRT电视将大幅下降。受国际金融危机和贸易保护主义加剧的影响，我国彩电出口遇到的困难将加大。从主要出口地区看，美国市场可能与2008年持平，其强制要求更换数字电视的法令继续实施，将弥补国际金融危机对市场带来的冲击。但其取消了数字电视免费购买机顶盒政策，使许多机顶盒订单遭遇退订，将影响该行业增长。欧盟市场可能出现负增长，EUP(生态设计标准)指令实施措施陆续出台，将限制很多能耗高的彩电产品进入欧盟市场。欧盟近期又提高平板显示模组的进口关税，也将影响我国彩电及相关产品出口。同时，发达国家对我国人民币汇率、出口政策仍会施加更多的压力，如美国已提出要求我国降低机械、电子、化工产品进口关税(5%以下)；部分亚太国家签订了贸易协议实现进口零关税，但对我国仍实施较高关税。
受益于各种拉动内需政策，国内市场将保持缓慢增长
2009年，随着国家鼓励房地产市场、家电下乡的各项政策措施逐步落实和力度加大，将拉动彩电行业的发展。最近出台了几项利好政策：一是家电下乡政策扩大覆盖范围。今年1月份财政部、商务部、工业和信息化部联合印发了《关于全国推广家电下乡工作的通知》(财建[2008]862号)。从2009年2月1日起，家电下乡范围在原来12个省区市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的4个增加到8个。据商务部和财政部统计，2008年财政补贴家电下乡资金达到104亿元，将累计拉动消费约9200亿元。二是日前国务院常务会议审议通过电子信息产业调整振兴规划，国家将继续支持彩电及上下游行业发展，推进数字电视、平板显示等行业的重大工程，有关平板显示的优惠政策也将继续实施并扩大范围。三是商务部在2008年12月决定由12家家电企业、1家家电连锁企业和8家银行三方合作，共同发展信用销售，推出为购买家电的消费者提供零利率、零首付、零手续费的“三零”分期付款业务，促进包括彩电在内的家电业的消费增长。
液晶电视价格将继续走低，技术热点仍集中在超薄和提高倍速。
据DisplayResearch研究预测，2009年全球液晶电视面板的出货量将继续供大于求。受国际金融危机影响，各液晶电视整机厂商会调整面板的进货量，因此液晶面板的价格会继续走低。研究机构IDC预测，2009年液晶电视的价格会继续下调，但是随着整机利润的不断下滑，液晶电视在终端市场价格下降的趋势也会逐渐放缓。2009年液晶电视的技术发展焦点仍是超薄和提高倍速，在面板尺寸更大的同时不断向超薄挑战，预计2009年各大液晶电视厂商会竞相推出自己的超薄产品。由于倍速技术能显著改善液晶电视的拖影现象，这一技术正在成为新的竞争点，“1.5倍速时代”正式来临，2倍速和4倍速技术正在推进。
综合看来，2009年彩电行业面临的形势不容乐观，虽存在一定机遇，但挑战也十分严峻。预计2009年全行业彩电产量增幅将比2008年下降2%-4%。为逐步扭转行业增幅下滑势头，下一步彩电业发展思路可归结为“扩大内需、调整结构、优化环境”，具体措施和政策建议如下：
一是加强内需拉动。继续扩大家电下乡的覆盖范围，提高对彩电的资金支持力度。落实国家扩大内需政策，通过鼓励房地产市场发展等措施带动彩电行业增长。加快数字电视推广步伐，理顺管理体制，形成上下游互动的良性局面。
二是推动结构调整。通过资本金注入、财政补助等形式，扶持国内企业新上高世代显示面板生产线，引导大企业兼并重组和并购境外有专利的面板企业，逐步缓解上游关键环节缺失的瓶颈问题。加大对彩电企业技术改造的资金支持力度，推动国内彩管企业整合。
三是完善产业政策。进一步完善家电下乡相关政策，延长平板显示器件政策，推动PDP(等离子显示屏)、OLED(有机发光二极管)与液晶面板享受同等优惠政策。将彩电企业纳入高技术企业范畴，简化认定条件和程序。提高CRT彩电、彩管、玻壳、荫罩等产品的出口退税率，促进CRT产品出口。
四是支持产业联盟开发自主标准。建立数字高清交互接口技术、LED(发光二极管)技术、240赫兹技术、节能环保技术、多媒体技术等重点技术共性服务平台，为行业重大标准研究与制定提供技术支撑。
五大问题值得关注
一是市场需求下降较快。据市场咨询机构DisplayResearch调查显示，2008年全球彩电市场的增幅从第三季度开始下滑，第四季度出现3.5%的负增长。国内市场同样出现增幅下降。据企业估计，由于房地产市场低迷，导致国内市场需求减少300万台以上。2008年第四季度和2009年第一季度本是传统的彩电销售旺季，但企业反映订单量不增反减，部分企业同比降幅甚至高达30%以上。
二是上游行业开工严重不足。2008年以来，显示面板行业从前两年高速扩张走向持续低迷。目前，我国台湾地区面板行业出现较大困难，多个企业的开工率仅为40%-60%。日韩面板企业相对好一些，开工率也只能达到60%-80%。据国际市场机构调查，2008年第三季度全球液晶面板出货量同比下降1%，第四季度下滑势头进一步加剧。
三是本土CRT彩电企业困难重重。我国CRT彩电产能占全球80%以上。随着技术升级，平板电视对CRT电视的冲击十分明显，CRT彩电市场需求大幅减少，彩管、玻壳等上游企业连续出现亏损、停产局面。2008年中小尺寸液晶面板价格大幅下降，32英寸液晶面板价格缩水30%以上，使液晶电视在价格上接近甚至低于CRT彩电主流产品(29英寸)，从而加速了CRT彩电退市的步伐。
四是国内竞争压力加大。大量外资企业加强在华布局，国内市场竞争加剧。近期韩元大幅贬值30%以上，韩国家电企业对中国企业形成更大竞争优势。部分零售商经营出现困难后向上转移压力，对彩电企业的挤压更加明显。“山寨机”数量迅速增加，对品牌企业的冲击日趋明显。
五是产业“空心化”问题仍很突出。国产彩电企业生产液晶电视使用的面板特别是大尺寸面板基本依赖进口。2008年我国液晶显示面板进口19亿个，进口额为441亿美元，成为继集成电路后行业第二大进口产品。由于液晶面板占液晶电视成本的70%以上，导致我国液晶电视制造业基本属于“加工组装”。随着平板电视在我国彩电产销和出口中所占比重越来越高，整个行业“空心化”和对外依赖度日益突出。
运行特点
产销增长呈现前高后低趋势，第四季度出现大幅下滑
2008年全年我国累计生产彩电9033.1万台，同比增长6.5%，出口4956万台，同比增长3.5%。与上年相比，总体上保持平稳发展态势。
分月份看，由于北京奥运会、数字电视推广等利好因素拉动，彩电企业生产在2008年6月、7月达到20%以上的增长。但进入第四季度后，受国际金融危机和国内房地产市场低迷双重影响，彩电市场需求出现明显萎缩。
收入增长逐月回落，经济效益大幅下滑
2008年，我国家用影像设备行业(彩电业占比70%以上)销售收入达到2689.7亿元，同比增长3.1%，比电子信息制造业低7.7个百分点。从全年来看，收入增幅逐月下降，特别是第四季度，随着产销和价格大幅下滑，收入出现负增长。与此同时，行业效益也大幅下滑，1-11月全行业完成利润总额仅51.9亿元，同比下降了11个百分点。
产品价格快速下滑，产品结构继续调整
由于平板电视面板价格持续下调，国内平板电视价格全年呈快速下滑态势。2008年年底，液晶、等离子电视的均价分别比年初下降了35%和40%。受平板电视降价挤压，CRT彩电价格也逐步回落，但降幅小于平板电视，2008年年底均价比年初下降了约13%。
随着平板电视持续大幅降价，与CRT彩电的价格差距不断缩小，导致2008年彩电市场产品结构继续调整，平板电视的市场比重进一步提高。根据重点监测的29家彩电生产企业(占全行业总量的80%)数据显示，2008年我国彩电行业中平板电视的产量、出口、国内市场销量分别占全部彩电的39%、45%和33.5%，其中液晶电视产量、出口和国内销量增幅达到50.4%、43.8%和53.2%。CRT彩电市场比重继续下降，2008年产量、出口和国内销量分别下降了15.5%、16.5%和18.3%。
市场竞争日趋激烈，国内品牌份额波动明显
据奥维咨询、IDC等有关研究机构的市场监测数据显示，国内市场上国产品牌彩电全年的销售量呈“V”字形变化。2008年前四个月国产品牌市场占有率稳中有升，份额超过50%。由于五一前期国外品牌彩电企业价格平均降幅超过15%，大幅缩小了与国产品牌产品的价格差距，5月当月其销量与国产品牌的销量比例达到7∶3。国产品牌企业则在北京奥运会之际，调整营销策略，跟进国外品牌实施更大幅度的降价，市场份额逐步恢复，从2008年10月的58.8%增加到11月的72.7%和12月的77.8%。
2009年形势及对策建议
全球市场形势不容乐观，出口难度加大
根据IDC、DisplayResearch等国际市场咨询机构预测，2009年全球彩电出货量将下降3%，销售额将下降18%，其中平板电视保持两位数增长，CRT电视将大幅下降。受国际金融危机和贸易保护主义加剧的影响，我国彩电出口遇到的困难将加大。从主要出口地区看，美国市场可能与2008年持平，其强制要求更换数字电视的法令继续实施，将弥补国际金融危机对市场带来的冲击。但其取消了数字电视免费购买机顶盒政策，使许多机顶盒订单遭遇退订，将影响该行业增长。欧盟市场可能出现负增长，EUP(生态设计标准)指令实施措施陆续出台，将限制很多能耗高的彩电产品进入欧盟市场。欧盟近期又提高平板显示模组的进口关税，也将影响我国彩电及相关产品出口。同时，发达国家对我国人民币汇率、出口政策仍会施加更多的压力，如美国已提出要求我国降低机械、电子、化工产品进口关税(5%以下)；部分亚太国家签订了贸易协议实现进口零关税，但对我国仍实施较高关税。
受益于各种拉动内需政策，国内市场将保持缓慢增长
2009年，随着国家鼓励房地产市场、家电下乡的各项政策措施逐步落实和力度加大，将拉动彩电行业的发展。最近出台了几项利好政策：一是家电下乡政策扩大覆盖范围。今年1月份财政部、商务部、工业和信息化部联合印发了《关于全国推广家电下乡工作的通知》(财建[2008]862号)。从2009年2月1日起，家电下乡范围在原来12个省区市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的4个增加到8个。据商务部和财政部统计，2008年财政补贴家电下乡资金达到104亿元，将累计拉动消费约9200亿元。二是日前国务院常务会议审议通过电子信息产业调整振兴规划，国家将继续支持彩电及上下游行业发展，推进数字电视、平板显示等行业的重大工程，有关平板显示的优惠政策也将继续实施并扩大范围。三是商务部在2008年12月决定由12家家电企业、1家家电连锁企业和8家银行三方合作，共同发展信用销售，推出为购买家电的消费者提供零利率、零首付、零手续费的“三零”分期付款业务，促进包括彩电在内的家电业的消费增长。
液晶电视价格将继续走低，技术热点仍集中在超薄和提高倍速。
据DisplayResearch研究预测，2009年全球液晶电视面板的出货量将继续供大于求。受国际金融危机影响，各液晶电视整机厂商会调整面板的进货量，因此液晶面板的价格会继续走低。研究机构IDC预测，2009年液晶电视的价格会继续下调，但是随着整机利润的不断下滑，液晶电视在终端市场价格下降的趋势也会逐渐放缓。2009年液晶电视的技术发展焦点仍是超薄和提高倍速，在面板尺寸更大的同时不断向超薄挑战，预计2009年各大液晶电视厂商会竞相推出自己的超薄产品。由于倍速技术能显著改善液晶电视的拖影现象，这一技术正在成为新的竞争点，“1.5倍速时代”正式来临，2倍速和4倍速技术正在推进。
综合看来，2009年彩电行业面临的形势不容乐观，虽存在一定机遇，但挑战也十分严峻。预计2009年全行业彩电产量增幅将比2008年下降2%-4%。为逐步扭转行业增幅下滑势头，下一步彩电业发展思路可归结为“扩大内需、调整结构、优化环境”，具体措施和政策建议如下：
一是加强内需拉动。继续扩大家电下乡的覆盖范围，提高对彩电的资金支持力度。落实国家扩大内需政策，通过鼓励房地产市场发展等措施带动彩电行业增长。加快数字电视推广步伐，理顺管理体制，形成上下游互动的良性局面。
二是推动结构调整。通过资本金注入、财政补助等形式，扶持国内企业新上高世代显示面板生产线，引导大企业兼并重组和并购境外有专利的面板企业，逐步缓解上游关键环节缺失的瓶颈问题。加大对彩电企业技术改造的资金支持力度，推动国内彩管企业整合。
三是完善产业政策。进一步完善家电下乡相关政策，延长平板显示器件政策，推动PDP(等离子显示屏)、OLED(有机发光二极管)与液晶面板享受同等优惠政策。将彩电企业纳入高技术企业范畴，简化认定条件和程序。提高CRT彩电、彩管、玻壳、荫罩等产品的出口退税率，促进CRT产品出口。
四是支持产业联盟开发自主标准。建立数字高清交互接口技术、LED(发光二极管)技术、240赫兹技术、节能环保技术、多媒体技术等重点技术共性服务平台，为行业重大标准研究与制定提供技术支撑。
五大问题值得关注
一是市场需求下降较快。据市场咨询机构DisplayResearch调查显示，2008年全球彩电市场的增幅从第三季度开始下滑，第四季度出现3.5%的负增长。国内市场同样出现增幅下降。据企业估计，由于房地产市场低迷，导致国内市场需求减少300万台以上。2008年第四季度和2009年第一季度本是传统的彩电销售旺季，但企业反映订单量不增反减，部分企业同比降幅甚至高达30%以上。
二是上游行业开工严重不足。2008年以来，显示面板行业从前两年高速扩张走向持续低迷。目前，我国台湾地区面板行业出现较大困难，多个企业的开工率仅为40%-60%。日韩面板企业相对好一些，开工率也只能达到60%-80%。据国际市场机构调查，2008年第三季度全球液晶面板出货量同比下降1%，第四季度下滑势头进一步加剧。
三是本土CRT彩电企业困难重重。我国CRT彩电产能占全球80%以上。随着技术升级，平板电视对CRT电视的冲击十分明显，CRT彩电市场需求大幅减少，彩管、玻壳等上游企业连续出现亏损、停产局面。2008年中小尺寸液晶面板价格大幅下降，32英寸液晶面板价格缩水30%以上，使液晶电视在价格上接近甚至低于CRT彩电主流产品(29英寸)，从而加速了CRT彩电退市的步伐。
四是国内竞争压力加大。大量外资企业加强在华布局，国内市场竞争加剧。近期韩元大幅贬值30%以上，韩国家电企业对中国企业形成更大竞争优势。部分零售商经营出现困难后向上转移压力，对彩电企业的挤压更加明显。“山寨机”数量迅速增加，对品牌企业的冲击日趋明显。
五是产业“空心化”问题仍很突出。国产彩电企业生产液晶电视使用的面板特别是大尺寸面板基本依赖进口。2008年我国液晶显示面板进口19亿个，进口额为441亿美元，成为继集成电路后行业第二大进口产品。由于液晶面板占液晶电视成本的70%以上，导致我国液晶电视制造业基本属于“加工组装”。随着平板电视在我国彩电产销和出口中所占比重越来越高，整个行业“空心化”和对外依赖度日益突出。
