全业务环境下的电信企业竞争策略展望
http://www.cction.com 2009-03-16 15:08 中企顾问网
本文导读：当前，全业务运营已经成为电信企业的发展趋势。据2008年10月资料统计，在全球排名前100位的运营企业中，全业务运营企业的数目已经从2000年的30个，激增为2008年的60个，并且占据了总收入的75%。
当前，全业务运营已经成为电信企业的发展趋势。据2008年10月资料统计，在全球排名前100位的运营企业中，全业务运营企业的数目已经从2000年的30个，激增为2008年的60个，并且占据了总收入的75%。
我国的原固网运营企业面临着话务量、固定电话用户数、收入、利润等全面下滑的经营困境，而且这种下滑有加速趋势。获得移动通信业务的经营权无疑是扭转其经营颓势的最好方式。行业重组使我国电信运营企业全业务运营成为可能。
一、全业务环境下的电信企业竞争策略分析
(一)中移动的竞争策略
1、总体发展策略
中移动未来的总体市场战略包括：个人客户市场是核心根据地；家庭客户市场主要作为竞争扰动手段发展；集团客户市场则是全业务运营基地。
2、个人市场发展策略
在全业务环境下，中移动个人客户市场发展的战略核心仍是拓展用户规模和提高新业务的领先度。拓展用户规模策略包括通过预存赠送、话费打折、积分捆绑、终端捆绑、服务捆绑等综合措施，维系捆绑好存量客户，还包括积极开拓农村、校园、外来务工人员等新增市场来激发增量用户。
在新业务发展方面，中移动未来在继续深入挖掘短信、彩铃等成熟业务市场潜力的同时，将完善产品功能和商务模式；将积极培育新的收入增长点；将做大音乐、手机报、飞信、12580、手机游戏等业务的规模；将积极开发基于TD-SCDMA的3G业务应用；将探索移动互联网业务的运营发展模式。
3、家庭市场发展策略
中移动对家庭市场的发展初期将主要停留在业务提供层面，如开发针对家庭用户的资费套餐，提供家庭统一账单服务等。在家庭用户达到一定规模后，将结合宽带接入、家庭信息机等手段深入拓展。
中移动将有选择性地进入家庭宽带市场：家庭宽带接入业务将主要在重点小区进行热点覆盖，如新建小区和铁通原来覆盖的小区内等；主要采取合作的方式实现对小区的网络覆盖，在铁通资源基础上加大投入，将DSL和原有的移动业务捆绑，为客户提供融合固定、移动的全业务解决方案。
4、集团市场发展策略
在集团客户市场发展策略方面，中移动的策略重点除加强集团客户品牌建设外还主要包括：集团客户保有策略、集团客户扩张策略和关键资源、重点产品和核心能力准备策略。
在集团客户保有方面，主要包括加强客户集群推广力度的“小集团做大”策略和实现新业务深度捆绑的“大集团做深”策略；在集团客户扩张方面，主要包括对集团客户进行市场细分和进一步明确拓展目标和重点并进行分层分级管理；在关键资源等准备方面，主要包括宽带接入资源储备和集团整体解决方案储备等。
(二)中电信和中联通的竞争策略
1、总体发展策略
中电信和中联通的优势领域是家庭客户市场和集团客户市场，个人客户市场是其薄弱领域，也是其努力方向。未来其主要策略是充分发挥宽带优势和利用互联网市场资源，以低价甚至免费方式捆绑移动语音业务来谋求移动通信领域发展，拓展渠道资源，重塑品牌形象、积极拓展全面融合解决方案等。
2、个人市场发展策略
总体定位：高低端兼收并蓄，做到有效益地规模扩张。以新增的中低端市场作为扩大用户规模的主方向，以竞争对手中高端客户策反作为提升用户价值的主要手段。
以中低端新增市场为主，拓展移动用户规模。在发达的城区市场，以流动人口、青年学生、竞争对手转网用户等为重点；在其他市场，重点以资费敏感型的低收入群体和农村市场为拓展用户重点。重点以政企客户市场既有优势，捆绑渗透移动业务，有条件情况下积极策反，抢夺竞争对手中高端客户。在家庭市场方面，通过固话和宽带捆绑移动业务、家庭内部通话优惠、形成系列化分档包月套餐等拓展移动市场。
在品牌与资费策略方面：将强化个人客户品牌的塑造，在条件成熟时推出细化的个人客户品牌，注重品牌内涵的塑造，突出与移动公司的差别；在资费套餐设计上，形成C网(以电信为例)单业务分档套餐、家庭捆绑分档套餐、政企客户分行业集团V网套餐。
3、家庭市场发展策略
通过向家庭用户提供集固话、宽带和移动电话的捆绑打包服务，加强移动领域的渗透，巩固家庭市场主导地位。1个PSTN捆绑多个移动电话，支付一定捆绑费用成员可无限制呼叫；根据用户通话、上网时间和对数据业务的不同需求，设置不同的套餐、灵活的资费策略。
通过“我的e家”等品牌的发展满足家庭客户的综合信息服务需要；围绕家庭客户价值诉求设计家庭移动信息化产品，丰富家庭产品线，逐步满足家庭客户通信、娱乐、安全、智能控制等不同层次的信息化需求。
4、集团市场发展策略
快速部署CDMA(以电信为例)网络，迅速开展移动业务，在提供移动业务之后，可以从业务捆绑开始，将固定、移动、宽带简单捆绑，跟用户签订一份合同、提供一个账单，并提供资费的折扣，以攻占移动业务市场；中电信或中联通从业务捆绑开始，将逐渐过渡到业务融合、终端融合和网络融合。
在行业选择方面，利用C网(以电信为例)优势积极开拓交通、物流、公安警务、海洋等移动信息化需求较大的行业；利用C网(以电信为例)优势积极开拓金融、教育、党政机关、电力煤气等传统优势行业的移动信息化业务。
二、全业务环境下的电信企业竞争策略评估
(一)中移动在个人市场的领先优势短期内难以被撼动
中电信和中联通预计将实行的竞争策略最终的影响不大：它会加大用户的不忠诚度，使离网率上升；会造成业务的分流，从而减少收入；对中移动数据业务的发展带来一定的冲击，但其影响有限。
(二)中电信和中联通在家庭市场的捆绑服务占据优势
中电信和中联通会通过“固定+宽带+移动”的捆绑打包服务来切入移动市场，提高自己在移动通信市场的份额，给中移动的业务和收入增长带来较大的冲击。本来中电信和中联通在家庭宽带方面的优势就很大，加上与移动业务捆绑后提高了中移动将来发展家庭宽带市场的门槛。
(三)中电信和中联通在集团客户市场用户粘性大
中移动的集团客户很大程度上是财务意义上的重要客户，而中电信和中联通的集团客户不仅有财务意义，还有综合业务的意义，其客户粘性比中移动的大。在全业务的竞争中，以大客户为核心进行捆绑吸引移动的高端用户是电信和联通的基本方向，必然会分流中移动在集团市场的话务和收入。
我国的原固网运营企业面临着话务量、固定电话用户数、收入、利润等全面下滑的经营困境，而且这种下滑有加速趋势。获得移动通信业务的经营权无疑是扭转其经营颓势的最好方式。行业重组使我国电信运营企业全业务运营成为可能。
一、全业务环境下的电信企业竞争策略分析
(一)中移动的竞争策略
1、总体发展策略
中移动未来的总体市场战略包括：个人客户市场是核心根据地；家庭客户市场主要作为竞争扰动手段发展；集团客户市场则是全业务运营基地。
2、个人市场发展策略
在全业务环境下，中移动个人客户市场发展的战略核心仍是拓展用户规模和提高新业务的领先度。拓展用户规模策略包括通过预存赠送、话费打折、积分捆绑、终端捆绑、服务捆绑等综合措施，维系捆绑好存量客户，还包括积极开拓农村、校园、外来务工人员等新增市场来激发增量用户。
在新业务发展方面，中移动未来在继续深入挖掘短信、彩铃等成熟业务市场潜力的同时，将完善产品功能和商务模式；将积极培育新的收入增长点；将做大音乐、手机报、飞信、12580、手机游戏等业务的规模；将积极开发基于TD-SCDMA的3G业务应用；将探索移动互联网业务的运营发展模式。
3、家庭市场发展策略
中移动对家庭市场的发展初期将主要停留在业务提供层面，如开发针对家庭用户的资费套餐，提供家庭统一账单服务等。在家庭用户达到一定规模后，将结合宽带接入、家庭信息机等手段深入拓展。
中移动将有选择性地进入家庭宽带市场：家庭宽带接入业务将主要在重点小区进行热点覆盖，如新建小区和铁通原来覆盖的小区内等；主要采取合作的方式实现对小区的网络覆盖，在铁通资源基础上加大投入，将DSL和原有的移动业务捆绑，为客户提供融合固定、移动的全业务解决方案。
4、集团市场发展策略
在集团客户市场发展策略方面，中移动的策略重点除加强集团客户品牌建设外还主要包括：集团客户保有策略、集团客户扩张策略和关键资源、重点产品和核心能力准备策略。
在集团客户保有方面，主要包括加强客户集群推广力度的“小集团做大”策略和实现新业务深度捆绑的“大集团做深”策略；在集团客户扩张方面，主要包括对集团客户进行市场细分和进一步明确拓展目标和重点并进行分层分级管理；在关键资源等准备方面，主要包括宽带接入资源储备和集团整体解决方案储备等。
(二)中电信和中联通的竞争策略
1、总体发展策略
中电信和中联通的优势领域是家庭客户市场和集团客户市场，个人客户市场是其薄弱领域，也是其努力方向。未来其主要策略是充分发挥宽带优势和利用互联网市场资源，以低价甚至免费方式捆绑移动语音业务来谋求移动通信领域发展，拓展渠道资源，重塑品牌形象、积极拓展全面融合解决方案等。
2、个人市场发展策略
总体定位：高低端兼收并蓄，做到有效益地规模扩张。以新增的中低端市场作为扩大用户规模的主方向，以竞争对手中高端客户策反作为提升用户价值的主要手段。
以中低端新增市场为主，拓展移动用户规模。在发达的城区市场，以流动人口、青年学生、竞争对手转网用户等为重点；在其他市场，重点以资费敏感型的低收入群体和农村市场为拓展用户重点。重点以政企客户市场既有优势，捆绑渗透移动业务，有条件情况下积极策反，抢夺竞争对手中高端客户。在家庭市场方面，通过固话和宽带捆绑移动业务、家庭内部通话优惠、形成系列化分档包月套餐等拓展移动市场。
在品牌与资费策略方面：将强化个人客户品牌的塑造，在条件成熟时推出细化的个人客户品牌，注重品牌内涵的塑造，突出与移动公司的差别；在资费套餐设计上，形成C网(以电信为例)单业务分档套餐、家庭捆绑分档套餐、政企客户分行业集团V网套餐。
3、家庭市场发展策略
通过向家庭用户提供集固话、宽带和移动电话的捆绑打包服务，加强移动领域的渗透，巩固家庭市场主导地位。1个PSTN捆绑多个移动电话，支付一定捆绑费用成员可无限制呼叫；根据用户通话、上网时间和对数据业务的不同需求，设置不同的套餐、灵活的资费策略。
通过“我的e家”等品牌的发展满足家庭客户的综合信息服务需要；围绕家庭客户价值诉求设计家庭移动信息化产品，丰富家庭产品线，逐步满足家庭客户通信、娱乐、安全、智能控制等不同层次的信息化需求。
4、集团市场发展策略
快速部署CDMA(以电信为例)网络，迅速开展移动业务，在提供移动业务之后，可以从业务捆绑开始，将固定、移动、宽带简单捆绑，跟用户签订一份合同、提供一个账单，并提供资费的折扣，以攻占移动业务市场；中电信或中联通从业务捆绑开始，将逐渐过渡到业务融合、终端融合和网络融合。
在行业选择方面，利用C网(以电信为例)优势积极开拓交通、物流、公安警务、海洋等移动信息化需求较大的行业；利用C网(以电信为例)优势积极开拓金融、教育、党政机关、电力煤气等传统优势行业的移动信息化业务。
二、全业务环境下的电信企业竞争策略评估
(一)中移动在个人市场的领先优势短期内难以被撼动
中电信和中联通预计将实行的竞争策略最终的影响不大：它会加大用户的不忠诚度，使离网率上升；会造成业务的分流，从而减少收入；对中移动数据业务的发展带来一定的冲击，但其影响有限。
(二)中电信和中联通在家庭市场的捆绑服务占据优势
中电信和中联通会通过“固定+宽带+移动”的捆绑打包服务来切入移动市场，提高自己在移动通信市场的份额，给中移动的业务和收入增长带来较大的冲击。本来中电信和中联通在家庭宽带方面的优势就很大，加上与移动业务捆绑后提高了中移动将来发展家庭宽带市场的门槛。
(三)中电信和中联通在集团客户市场用户粘性大
中移动的集团客户很大程度上是财务意义上的重要客户，而中电信和中联通的集团客户不仅有财务意义，还有综合业务的意义，其客户粘性比中移动的大。在全业务的竞争中，以大客户为核心进行捆绑吸引移动的高端用户是电信和联通的基本方向，必然会分流中移动在集团市场的话务和收入。
