手机下乡：运营商没必要给终端做嫁衣
http://www.cction.com 2009-04-15 15:33 中企顾问网
本文导读：不管心中藏着多少雄心壮志，但无可否认，运营商们借“家电下乡”之势拓展农村手机市场的计划目前遇到了一点困难。
“手机下乡”，运营商没有必要为终端“做嫁衣”，而要根据农村需求给用户带来更多附加价值的增值服务产品。
【通信产业网讯】（记者 张九陆）不管心中藏着多少雄心壮志，但无可否认，运营商们借“家电下乡”之势拓展农村手机市场的计划目前遇到了一点困难。
以辽宁省的统计数据为例，截至3月31日，全省共销售家电下乡产品8.5万台(部)，销售总额1.4亿元，其中，冰箱、冰柜最为畅销，占销售总量的67%，彩电、洗衣机分别占18%和14%，手机只占了剩下的区区1%。
东北一联通分公司的基层员工李华告诉记者：“现在看来，‘家电下乡’更像是家电企业的一次成功营销，通信企业在其中收益甚微，客观需求的不同，导致了完全不同的收获。”
价格难题的背后
“手机下乡”为什么进展不顺？
李华告诉记者：“难题首先是价格上的，尽管‘家电下乡’可以便宜13%，但由于是集团采购的，而手机这种东西降价、促销都很多，所以‘家电下乡’的手机到了农村有时反而比当地售价要高，农民不认可。”
长期以来，运营商的采购模式都是“B2B”的，即在集团公司或省公司层面，向制造企业整体招标采购，但是这种模式要经过层层审核和商业谈判，产品下发到农村销售网点时往往费时很多，而手机更新换代很快，时间就意味着金钱。
李华认为，要想解决这一问题，最直接的方法就是适当地放开运营商渠道，让手机企业更灵活地为农民提供产品，但这样做也有一个坏处，那就是运营商容易沦为单纯的“通道”，无法从“手机下乡”中得到实惠。
其实更好的解决方案是将“手机下乡”与运营商的客户发展计划结合起来。实施“手机下乡”较成功的河南移动就有这方面的经验，即通过“手机下乡”降低农村地区资费水平，根据农村市场的实际情况制定符合当地消费习惯的营销优惠活动。河南移动在政府对家电下乡给予13%的补贴基础上，同时也向农村用户提供一定的话费补贴，采取多种套餐组合的营销方式让农村消费者用得起、用得好，取得了初步成功。
合理借势
另外，不可否认的是，生产电视、冰箱等家电的企业之所以能在“家电下乡”中大大获益，“后发优势”也起了很大作用，由于他们原本在农村的销售渠道非常薄弱，苏宁、国美等卖场主要存在于城市。因起点较低，所以实施“家电下乡”，家电企业充分利用了农村当地的政府和社会渠道，农民很容易认可。
而通信运营商则不一样，原邮电系统的百年经营，加上各运营商近十年来大力发展自有渠道建设，发展农村用户，实际上通信产品销售渠道在农村的起点比家电要高很多，但也正是这些因素束缚了运营商利用当地社会渠道的力度。
“家电下乡”是一个政策性很强的行动，从产品的选择到费用的返还，这些政策性行动最终都会与农村社会渠道结合起来，而这些也是运营商在这一系列行动中可以得到的最大好处，相反，“卖手机”并不能给运营商带来价值。
这就要求运营商必须把自身的渠道与农村当地社会有机地结合起来，共同获取社会效益与财政补贴的双丰收。
跳出“手机”
仔细分析“手机下乡”，我们会发现，它与电视、冰箱等下乡有很大不同，核心并不是要让农民买到手机，其实农民的获得手机的渠道已经非常多，更何况还有数量巨大的二手手机流向农村，更关键的是要让农民使用手机上的服务。“手机下乡”不如说是“通信服务下乡”。
通信专家付亮认为，目前，运营商虽然为农村信息化工作做了不少工作，但从最近做的调查看，这些工作基于手机的多，基于电脑、互联网的少，运营商凭自己意识“推”的多，挖掘农村需求提供增值产品“拉”动消费的少。
“手机下乡”，运营商没有必要为终端“做嫁衣”，而要根据农村需求给用户带来更多附加价值的增值服务产品。跳出“手机”层面，“手机下乡”可能反而会迎来一份更广阔的天地。
【通信产业网讯】（记者 张九陆）不管心中藏着多少雄心壮志，但无可否认，运营商们借“家电下乡”之势拓展农村手机市场的计划目前遇到了一点困难。
以辽宁省的统计数据为例，截至3月31日，全省共销售家电下乡产品8.5万台(部)，销售总额1.4亿元，其中，冰箱、冰柜最为畅销，占销售总量的67%，彩电、洗衣机分别占18%和14%，手机只占了剩下的区区1%。
东北一联通分公司的基层员工李华告诉记者：“现在看来，‘家电下乡’更像是家电企业的一次成功营销，通信企业在其中收益甚微，客观需求的不同，导致了完全不同的收获。”
价格难题的背后
“手机下乡”为什么进展不顺？
李华告诉记者：“难题首先是价格上的，尽管‘家电下乡’可以便宜13%，但由于是集团采购的，而手机这种东西降价、促销都很多，所以‘家电下乡’的手机到了农村有时反而比当地售价要高，农民不认可。”
长期以来，运营商的采购模式都是“B2B”的，即在集团公司或省公司层面，向制造企业整体招标采购，但是这种模式要经过层层审核和商业谈判，产品下发到农村销售网点时往往费时很多，而手机更新换代很快，时间就意味着金钱。
李华认为，要想解决这一问题，最直接的方法就是适当地放开运营商渠道，让手机企业更灵活地为农民提供产品，但这样做也有一个坏处，那就是运营商容易沦为单纯的“通道”，无法从“手机下乡”中得到实惠。
其实更好的解决方案是将“手机下乡”与运营商的客户发展计划结合起来。实施“手机下乡”较成功的河南移动就有这方面的经验，即通过“手机下乡”降低农村地区资费水平，根据农村市场的实际情况制定符合当地消费习惯的营销优惠活动。河南移动在政府对家电下乡给予13%的补贴基础上，同时也向农村用户提供一定的话费补贴，采取多种套餐组合的营销方式让农村消费者用得起、用得好，取得了初步成功。
合理借势
另外，不可否认的是，生产电视、冰箱等家电的企业之所以能在“家电下乡”中大大获益，“后发优势”也起了很大作用，由于他们原本在农村的销售渠道非常薄弱，苏宁、国美等卖场主要存在于城市。因起点较低，所以实施“家电下乡”，家电企业充分利用了农村当地的政府和社会渠道，农民很容易认可。
而通信运营商则不一样，原邮电系统的百年经营，加上各运营商近十年来大力发展自有渠道建设，发展农村用户，实际上通信产品销售渠道在农村的起点比家电要高很多，但也正是这些因素束缚了运营商利用当地社会渠道的力度。
“家电下乡”是一个政策性很强的行动，从产品的选择到费用的返还，这些政策性行动最终都会与农村社会渠道结合起来，而这些也是运营商在这一系列行动中可以得到的最大好处，相反，“卖手机”并不能给运营商带来价值。
这就要求运营商必须把自身的渠道与农村当地社会有机地结合起来，共同获取社会效益与财政补贴的双丰收。
跳出“手机”
仔细分析“手机下乡”，我们会发现，它与电视、冰箱等下乡有很大不同，核心并不是要让农民买到手机，其实农民的获得手机的渠道已经非常多，更何况还有数量巨大的二手手机流向农村，更关键的是要让农民使用手机上的服务。“手机下乡”不如说是“通信服务下乡”。
通信专家付亮认为，目前，运营商虽然为农村信息化工作做了不少工作，但从最近做的调查看，这些工作基于手机的多，基于电脑、互联网的少，运营商凭自己意识“推”的多，挖掘农村需求提供增值产品“拉”动消费的少。
“手机下乡”，运营商没有必要为终端“做嫁衣”，而要根据农村需求给用户带来更多附加价值的增值服务产品。跳出“手机”层面，“手机下乡”可能反而会迎来一份更广阔的天地。
