2013年中国复合维生素发展对策分析

    同类维生素产品本身的品质和功效差异不大，必须创造差异化特征，最有效的办法是从产品以外而与产品密切相关的特征着手，充分创造产品附加值，造成产品本身的差异特征，使产品更卓然出众，脱颖而出。维生素产品本身具有特殊性。人们对维生素的需要种类和需求量，在生命的不同时期是不同的，尤其是在儿童的生长发育时期和妇女的特殊生理时期。

    补充维生素还存在一个过量会中毒的情况。维生素分为脂溶性和水溶性，脂溶性维生素包括维生素A、D、E、K，它们不溶于水而溶于脂肪及有机溶剂中，如摄取过多，可引起中毒。水溶性维生素包括B族维生素和维生素C，一般无毒性。

    相关市场调研报告请见中企顾问网发布的《2014-2019年中国维生素市场调研与投资前景研究报告》

    复合维生素产品的配方千差万别。就各种化合维生素而言，本身不存在差异，但将其组合的元素、量、口味三种因素考虑进去，就会出现很多配方。

    养生堂之所以在复合维生素产品上取得不俗业绩，一个重要的原因是其先主打儿童市场。因为有了这一市场细分，成长快乐广告宣传的针对性就很强。善存、黄金搭档等也在产品线上也做了细分，像善存就有针对儿童的小儿善存片，针对成年人的善存多维元素片，针对老年人的善存银片。

    目前市场上复合维生素产品的一个很大的不足之处是口味欠缺，特别是儿童类产品。在价位上，目前复合维生素产品的价格还是比较高。有外资背景的产品一般价格较高，一瓶一两百元的维生素都是进口产品，而国产的维生素只能卖几元、几十元。

    复合维生素产品通路问题主要包括两个方面，一是终端铺货，一是重点区域市场。

    消费者购买复合维生素产品的主要渠道是药店和大型超市。而且在不同城市，由于人们的认知习惯和消费心理不同，药店和超市所占的比例会有所不同。一般在华东沿海经济发达的地区，超市的购买比例可以达到50%以上，而其他地区，维生素保健品的购买量药店排在老大地位，约占整个销量的60%左右。医院也是一个重要的通路，像施尔康、善存等，医院的量一般占总的10%左右。

    对于重点区域市场，复合维生素产品应该主打一级市场，也就是说不宜全国范围内广泛铺货，而应选择大型城市为突破口。对维生素作用的理解需要一定的知识积累和社会环境沉淀。只有那些文化水平较高的消费者才容易接受复合维生素调理保健、补充营养的观念，而这些人群往往更多地聚集在大城市。成长快乐、善存、施尔康等产品的成功就是在大城市的销量上去了。而健特生物的黄金搭档试销近一年始终没有大的起色，有一个重要原因是把重点放在了二级市场。

    今后在国家法规允许乙类OTC药品进入商场和超市，因此开发这部分终端对药准字的维生素类产品有重大意义。原属处方药的双鹤维生素EC复合剂（颗粒）成功进入国家OTC乙类目录，不仅突破了该产品不能在大众媒介做广告宣传的瓶颈，而且拓宽了销售渠道，为该药今后发展奠定了基础。

    在包装上，根据不同的目标消费群，应该设计不同的款式。富有针对性特色的包装亲和力强，能成为成功占领市场的重要因素。我国维生素产品消费年增长30%但国内产品缺乏包装宣传消费者宁愿多花数倍钱买洋产品。国外产品包装用的是大瓶装，而且包装印刷品上都是牛、蔬果及笑盈盈的妇女、儿童形象，很生活化。但国产的几种维生素的包装还是像药瓶，包装上的标识也是突出药品名，不生动。药准字的很多复合维生素产品都缺少外包装，看上去显得有失美观。

    科学的包装还有利于终端陈列的生动化，能在同类产品中脱颖而出，吸引消费者的眼球，促成购买行为。尤其在超市，节假日食健字的产品会有堆头、户外等特殊陈列，这一点上养生堂的维生素系列做的比较好。

    复合维生素产品的推广应该区别于一般的保健品，它既要传播品牌讯息、又要传播产品信息，因为其作为特殊商品的特殊性就在于其目标消费者是适应症患者，因此，要将产品理念结合特定的功能理念作出创意理念，并在此基础上形成可以延续的广告策略。

    对市场进行彻底细分决定复合维生素产品不能只靠“撒大网、捕大鱼”的广种薄收的策略。这一方面在资源上是一种极大的浪费，同时也不能使产品与消费者进行有效的沟通。复合维生素产品的品牌知晓途径主要还是依赖电视广告，但是报刊广告、软文宣传、免费试服、活动促销、终端陈列、POP等各种广告宣传也需要整合起来，空中打知名度、平面说理，终端惑众，各种形式各司其职，加强广告传播的作用和影响力。