2013年家电行业发展展望
http://www.cction.com 2013-01-07 10:43 中企顾问网
本文导读：2012年，中国家电市场面临的政策环境发生很大改变，可以归结为“三退一进”：三退是指家电下乡、以旧换新和一期节能减排补贴的退出，一进是指政府自2012年6月份执行的二期节能惠民补贴措施。
展望2013年，从家电行业基本面来看，随着刺激政策逐步退出，市场将回归良性秩序，我们对此要抱有一颗“平常心”。长期看，城镇化提速为家电行业长期发展提供了稳定保障，核心逻辑在于收入水平及消费偏好是消费品最核心的驱动要素，而城镇化能拉动居民的整体收入水平并拉齐城乡差距，城镇化带来的人口效应及消费心理趋同会带来庞大的消费需求。中短期驱动力主要看五点：1.政策面的对冲效果；2.家电全球产业链升级，“自主品牌出口”替代“制造出口”的进度；3.行业竞争生态优化；4.上游原材料的成本端压力变动；5.房地产市场对家电需求的影响。
1、城镇化与居民收入水平及需求
家电作为一种耐用消费品，本质上与IT电子产品、服装、汽车等消费品并无区别，影响其普及和替代的主要因素也大致是一样的：消费群体的收入水平以及对未来收入增长预期；社会潮流引发的需求偏好和消费行为变迁；城镇化程度及配套公共设施的建设情况；人口结构及家庭组建趋势；政府推出的财政、金融消费刺激政策。但收入水平及消费偏好仍是最核心的驱动要素。我们认为，中国当前居民收入水平及消费偏好与城镇化的进度是息息相关的，因为城镇化能拉动中国居民的整体收入水平并拉齐城乡差距，而城镇化带来的人口效应及消费心理趋同则会带来庞大的消费需求。
目前，中国社会因其固有的城乡二元结构，造成城镇市场与农村市场的消费水平、消费渠道和消费偏好存在较大差异。2011年，城镇居民家庭人均可支配收入21809元，农村居民家庭人均总收入仅为9833元，虽然近年来农村家庭收入增速高于城镇居民家庭收入，但也不能掩盖二者绝对额相差巨大的事实，这种差异决定了农村消费市场潜力大、消费能力弱的结构性特征，也使得农村市场成为家电销售渠道的三四级市场，处于去库存和中低端产品的补充市场地位；另外农村市场具有价格敏感的消费特征，还处于普及率的阶段，换言之，即属于“有不求好”的消费阶段，这与城镇居民追求产品升级的情况形成鲜明对比。具体分品类来看，电视、冰箱、洗衣机在城镇基本完成普及，空调在城镇仍有成长性；除电视以外，其他冰洗空三大品类在农村的保有量仍较低，未来普及率仍有一定空间。
从经济学原理来看，城镇化的本质在于打破中国既有的城乡二元结构，使两个市场更加统一富有活力，使土地、劳动力、资本等生产要素在城乡市场均衡的双向流动，大幅提高农村就近转移人口的生活水平和养老医疗保障水平。从操作层面看，主要在于使广大的农村通过城镇化的进程改变其固有的市场特征，以提高农村居民收入和消费水平，拉动潜在的居民消费需求，进而提升消费占GDP的比重，改善中国经济结构中重投资轻消费的畸形结构。从驱动家电行业成长的逻辑性看，主要在于提高收入-提升消费能力和改善消费偏好-产品普及转向产品升级的路径。长期来看，这是中国家电产业必经之路。
从国家的产业政策来看，家电行业“十二五”发展规划是与中国城镇化进程互为条件和因果的。《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议稿》将高端家电确定为中国家电行业转型升级的重要发展方向，“十二五”时期预计将有约5050万台的冰箱、6200万台洗衣机和12000万台空调器超过使用寿命，平均每年更新量电冰箱1000万台、洗衣机1250万台、空调器2400万台。农村家电市场会在现有基础上继续快速发展，“十二五”期末农村家庭家用电器的普及程度有望达到或接近城市市场90年代中后期水平：电冰箱的百户拥有量70～75台，洗衣机百户拥有量80～85台，空调器百户拥有量25台。预计“十二五”时期农村市场电冰箱、洗衣机和空调器的年均需求量分别为1200～1400万台、1000～1200万台和800万台。国内市场电冰箱250升以上大容量、多门、对开等高档化产品的比重由现在的10%提升至30%；洗衣机重点发展大容量洗衣机、变频洗衣机，洗衣机全自动机型的比重由现在的52%提升至70%;空调器重点发展高效节能空调器、变频空调器、新冷媒空调器，强调舒适性的高性能空调，变频空调器的比重由现在的不足15%提升至40%。滚筒洗衣机中变频电机的应用比例达到20%，波轮全自动洗衣机中变频电机的应用比例达到10%。实际上，“十二五”规划的设计以及完成进度，很大程度要看中国城镇化的完成情况。
从社会消费品零售总额的增速趋势看，近几年来农村消费增速已经逐步超过城市消费增速且方向趋势一致。随着城镇化快速拓展，城乡居民消费能力日益接近，二者间的增速差异将逐渐淡化。根据统计局数据，十六大以来，我国城镇化发展迅速，2002年至2011年，我国城镇化率以平均每年1.35个百分点的速度发展，城镇人口平均每年增长2096万人。2011年，城镇人口比重达到51.27%，比2002年上升了12.18个百分点。十二五期间要提高4%的城镇化进程，这将为家电行业今后数年整体保持5%左右的增速提供长期保障。
2、产业政策对冲，市场回归良性发展秩序
2012年，中国家电市场面临的政策环境发生很大改变，可以归结为“三退一进”：三退是指家电下乡、以旧换新和一期节能减排补贴的退出，一进是指政府自2012年6月份执行的二期节能惠民补贴措施。从重要性而言，市场最为关注的是二期节能补贴和家电下乡退出对冲后的实际影响究竟如何？对此的基本判断是，家电下乡退出短期内中性偏空，二期节能补贴带来的实质利好有限，二者对冲后政策面中性，市场逐步回归良性发展的正常轨道。
下乡政策退出后，农村市场是否会销量迅速萎缩？中企顾问网分析认为，整体看，农村家电销量增速会略有放缓，但随着农村生活水平和消费能力的提高，农村家庭对家电的价格弹性在降低，刚性需求有助于抵减政策退出带来的负面影响，另外家电厂商近年在下乡政策期间在农村市场建立了较好的销售渠道，对于进一步的产品推广和后续服务奠定了较好的基础，这也有助于家电厂商在三四级市场进行深耕细作，做好市场培育工作。分产品看，下乡政策推出对于冰箱、洗衣机市场影响较大，但彩电和空调则影响较小。
二期节能补贴政策对行业构成利好，在一定程度上会填补下乡政策退出留下的空档，但是由于目前的节能标准设定较高，产品覆盖面较窄，企业难以形成规模优势降低成本。从近几个月终端的消费数据看，高节能产品尚未成为市场消费主流产品，消费者对于价格较为敏感，而且节能标准难以形象量化，造成消费概念模糊，补贴政策有“曲高和寡”的效果。
3、海外出口市场的结构优化——家电全球产业价值链有望提升
2012年家电出口优于内销
2012年1-9月，家电行业销售不畅基本属于内销与出口均表现不佳，从主要品类看，空调内销累计下滑7.05%，出口累计下滑5.61%；冰箱内销累计下滑3.83%，出口累计增长4.76%；洗衣机内销下滑4.50%，出口增长12.52%，正是出口的强劲增长带动行业实现了整体出货量的正增长；2012年1-8月，电视内销下滑2.76%，出口下滑3.75%。
虽然2012年各大品类家电内外销市场遭遇“双杀”，但是出口形势仍较内销情况为好，除电视出口累计销量增速在8月略低于内销以外，其他品种的出口增速均高于内销，说明外部市场尤其是新兴市场仍有较大空间。
从2012年1-9月份空调出口的区域看，主要集中在亚洲、北美、欧洲和拉美四大市场，这四大市场分别占据了总出口份额的47%、24%、17%和5%。从各地区的出口增速看，传统的欧洲、亚洲和北美市场比较稳定，出口份额占比仅1%的大洋洲各月份变动较大。欧美市场成熟度高，消费能力强，虽然遭遇金融危机等困境，但依然是中国家电出口的基石。传统上中国家电企业出口的优势市场是在亚洲、拉美等新兴市场，欧洲与北美市场销量大，但是增速放缓，且多为代工品牌。分析认为亚洲、拉美市场多为发展中国家，对于价格比较敏感，很多国家处于普及率阶段，中国家电完全有能力以低价格切入市场，提高市场占有率和份额，同时不断提高研发和品牌形象，向欧美一线品牌发起冲击，核心指标还是看自有品牌对于外资品牌的替代率。
家电出口产业价值链有望提升
在全球产业链上，中国家电制造企业承担的是制造功能，缺乏品牌影响力，出口产品多以OEM代工为主。中企顾问网发布的《2012-2016年中国智能家电行业市场分析及投资前景研究报告》认为，中国家电未来必须在全球范围内建立自己的品牌影响力，从产品输出走向品牌输出，否则在东南亚等国家日益明显的人工成本优势面前竞争明显的成本优势。以空调企业为例，格力电器2002年至2011年十年间海外业务营业收入自6亿元增长到145亿元，增长了近22倍；同期，美的电器海外业务营业收入从29亿增长到259亿元，增长了近9倍。在这10年间，虽然营业收入快速增长，但海外业务盈利能力并不强，海外业务毛利率远低于内销业务毛利率，而美日白电企业海外业务营业利润率一般高于国内业务。更重要的是全球90%的空调已由中国生产，未来进一步产能转移空间已非常有限，产能转移驱动的利润增长模式已快走到了尽头。
可喜的是，中国企业随着产能和规模的提升，对市场话语权的掌握也有了进步，美的及格力的海外业务也均驶入了快车道。2012年，随着转型口号的提出，美的对海外出口产品大幅提价，毛利率已经达到17.58%，出口毛利率开始呈现稳步提升的态势。格力海外业务进展虽然不如美的，但是出口业务的毛利率提升也比较明显，2012年上半年达到11%，虽然低于美的的水平，但是较前期水平已经有明显进步。
中国白电尤其是空调最有可能提升全球竞争的价值链条，主要原因有三点：一是中国企业已经掌握了制造环节，从技术上讲，白电属于技术更新较慢的品种，其竞争力主要取决于制造成本和一定的研发投入，而目前格力、美的、海尔等白电巨头的收入规模与总市值与欧美同行接近处于一个量级，已经具备了在技术和品牌方面全方位竞争的实力，中国企业与日美等国际一线巨头的技术差距日益缩小，在部分技术领域甚至领先；二是白电尤其是空调的产能主要集中在中国，中国企业在整个产业链条的影响力日趋增大，定价能力不断增强，2011年以来空调企业出口毛利不断提升就是一个证明；三是依托中国庞大的内需市场，更有底气应对全球品牌的竞争。而在价值链的转移过程中，中国白电一线企业将享受到最丰厚的红利，其技术和品牌附加值越高，而二线品牌则将缠斗于成本控制与价格战当中，行业分化格局日益显现。
4、黑白家电竞争生态迥异
白电摆脱价格战，消费升级稳步提升
2012年，白电市场行业生态上出现了新亮点，主要是行业摆脱“价格战”和消费升级速度加快。2011年中期后，美的开始进行全面的战略转型，目标从之前的“上规模”战略转为“保盈利”，受此影响，美的冰洗空份额均有所回落，格力的市场份额继续提升，海尔冰洗空份额全面回升。
空调市场方面，格力空调1-9月累计总销量达到2922万台，全行业总销量占比至34.06%；海尔空调累计总销量647万台，全行业总销量占比至7.54%，逐步收回前几年的失地；美的空调累计总销量2001万台，全行业总量占比下滑至23.32%。变频空调渗透率已经超过50%，成为空调行业的主流产品。
冰箱市场方面，2012年1-9月，海尔累计总销量达1330万台，全行业总销量占比至21.04%；美的系下滑明显，降至7.50%；科龙提升明显，达到10.35%。从市场产品结构看，三门冰箱零售市场渗透率已经超过单门及双门冰箱，产品结构优化继续提升。
洗衣机市场方面，美的与海尔的差距进一步拉大。海尔累计出货983万台，全行业总销量占比至23.89%；美的累计出货591万台，行业总销量占比下滑至14.36%。滚筒洗衣机零售渗透率已经升至30%左右。
白电行业格局优化是市场竞争的一种自然选择，从企业供应链看符合生产规模效应，从消费端看符合消费者品牌认知度提高带来的集中消费，这是空调经历了无数次淘汰产生今日双寡头格局的根本原因。长期看，白电行业竞争格局及产品升级趋势是不可逆的，预计2013年白电市场的主线依然是龙头企业如格力、海尔市场份额提升及高端产品占比的提升，美的市场战略短期内不会发生调整，为行业竞争态势优化提供了便利。
黑电行业格局依然不明，创新难挽整体颓势
电视市场方面，多年来中国的电视内销量集中在4000万台左右的水平，增幅非常缓慢。从竞争格局看，国内各大电视厂商“战国局面”尚未打破，海信、创维、TCL三家基本市场份额差距不大，海信市场份额为15%左右，略为领先其他厂家。值得注意的是，TCL借助华星光电产能达成的优势，国内销量已经逼近海信。在国内电视机市场的份额争夺中，中国企业走的是一条“低端-价格战-份额提高-逐步转高端”的道路，主要竞争手段是低成本+营销渠道的建设，即在行业技术成熟阶段凭借成本优势取得市场份额，但在品牌影响力和技术研发方面仍旧处于弱势，这突出的表现在国内电视企业出口多以贴牌为主，但是在国内价格敏感型的市场中却可以牢牢占据第一梯队的优势，从而表现出一种“外战外行，内战内行”的格局。
近年来电视行业发展重点由总量扩充转为结构性替代，其中3D及智能电视的渗透率已经分别达到32%和28%，显示了新兴显示技术对于黑电行业的驱动性。但是即使市场不断推出3D、智能等各类新产品，智能电视和3D电视渗透率非常理想，电视价格下降的幅度也极具吸引力，却依然没有扩大中国内销市场的销量。对于黑电行业的整体看法是，3D、智能新产品的渗透率将继续提高，但是无助于提升市场总量。如果中国电视企业不能建立高端品牌美誉度，仍然一味主攻国内市场，从长期来看，这种偏安一隅的竞争策略将受到国内市场饱和与消费兴趣转移的打击。
5、上游成本对盈利预期的影响—白电向左，黑电向右
2012年，全球主要经济体货币数量化竞相放松得以暂缓，大宗商品受QE3刺激不明显，显示美国定量宽松货币政策的边际效用递减，美元指数在相对低位徘徊，铜、铝、钢材等均形成回落趋势，受益于铜铝等原材料价格下降，家电行业成本端压力缓解，毛利率提升明显。在全球宏观经济基本面未现反转的前提下，我们预计2013年家电上游原材料也不具备大幅反弹的条件。
从成本敏感性分析上，空调和厨电子行业将最大的受益于成本压力的缓解。据测算，铜价每波动1万元，空调成本波动约2.5个Pt，冰箱成本波动1个Pt。美国QE3推出后，铜等大宗原材料价格曾有小幅上涨，但不久受宏观经济及需求不振影响再次下跌。若铜价继续下行，白电行业毛利率有望获得支撑。
液晶面板占据液晶电视制造成本的70%左右，是电视制造最重要的上游材料。2011年，黑电行业利润增速大幅超过收入增速，主要原因即在于液晶面板价格的一路下滑。但自2012年3、4月份起，国际上液晶面板的价格出现回暖，尤其是42寸大幅回升，目前已经超过220美元，32寸面板价格也一路稳定上扬至130美元左右的水平。目前国内电视厂商动辄陷入价格战的泥潭，在消费终端缺少定价权，难以转移面板价格上扬带来的成本压力。我们预计，黑电行业的毛利将进一步受到上游面板的吞噬，除在上游液晶面板有一定控制权的TCL外，对于国内其他大多数的电视制造企业是个利空消息。
6、房地产市场回暖对家电需求提振构成正面影响
由于国家对房地产执行严格的调控政策，2011年6月以来，国内商品房期房和现房的销量同比均大幅下滑。但自2012年2月以来，国内房地产地产不断升温，商品房期房及现房销售面积同比增幅明显，自6月增速已经转正，且有继续上升态势。近期国内媒体不断爆出一线城市楼市量价齐升的消息，分析认为，过去两年的限购政策本质是在提高购买门槛，人为降低需求，同时地方政府土地供应下降，按照商品房2年建设周期计算，2013年商品房供应量将出现明显下滑，而住房刚性需求则源源不断爆发，即使限购政策不取消，受供需关系此消彼长影响，我们依然看好房地产行业在2013年的表现，而房地产行业的恢复性增长，将显著拉动空调、厨电等产品。
2011年，国家提出十二五期间开工建设3600万套保障房，使保障性住房的覆盖率达到20%。其中2011年实际开工1043万套，较2010年增长约80%；2012年，住房建设部计划开工700万套保障房，竣工400万套，实际前10个月已经完成全年目标，实际开工722万套，竣工505万套。预计2012年年底将有1700万套保障房在建。由于对家电销量产生实质影响的是竣工量而非开工量，按照保障房建设的周期为2-2.5年匡算，考虑到2011年中央提出大规模建设保障房计划后，地方政府需要时间落实建设用地、资金等，大部分项目实际开工集中于下半年，预计2013年下半年将逐步进入保障房竣工交付期，这对于明年家电销量的拉动将产生积极影响。
1、城镇化与居民收入水平及需求
家电作为一种耐用消费品，本质上与IT电子产品、服装、汽车等消费品并无区别，影响其普及和替代的主要因素也大致是一样的：消费群体的收入水平以及对未来收入增长预期；社会潮流引发的需求偏好和消费行为变迁；城镇化程度及配套公共设施的建设情况；人口结构及家庭组建趋势；政府推出的财政、金融消费刺激政策。但收入水平及消费偏好仍是最核心的驱动要素。我们认为，中国当前居民收入水平及消费偏好与城镇化的进度是息息相关的，因为城镇化能拉动中国居民的整体收入水平并拉齐城乡差距，而城镇化带来的人口效应及消费心理趋同则会带来庞大的消费需求。
目前，中国社会因其固有的城乡二元结构，造成城镇市场与农村市场的消费水平、消费渠道和消费偏好存在较大差异。2011年，城镇居民家庭人均可支配收入21809元，农村居民家庭人均总收入仅为9833元，虽然近年来农村家庭收入增速高于城镇居民家庭收入，但也不能掩盖二者绝对额相差巨大的事实，这种差异决定了农村消费市场潜力大、消费能力弱的结构性特征，也使得农村市场成为家电销售渠道的三四级市场，处于去库存和中低端产品的补充市场地位；另外农村市场具有价格敏感的消费特征，还处于普及率的阶段，换言之，即属于“有不求好”的消费阶段，这与城镇居民追求产品升级的情况形成鲜明对比。具体分品类来看，电视、冰箱、洗衣机在城镇基本完成普及，空调在城镇仍有成长性；除电视以外，其他冰洗空三大品类在农村的保有量仍较低，未来普及率仍有一定空间。
从经济学原理来看，城镇化的本质在于打破中国既有的城乡二元结构，使两个市场更加统一富有活力，使土地、劳动力、资本等生产要素在城乡市场均衡的双向流动，大幅提高农村就近转移人口的生活水平和养老医疗保障水平。从操作层面看，主要在于使广大的农村通过城镇化的进程改变其固有的市场特征，以提高农村居民收入和消费水平，拉动潜在的居民消费需求，进而提升消费占GDP的比重，改善中国经济结构中重投资轻消费的畸形结构。从驱动家电行业成长的逻辑性看，主要在于提高收入-提升消费能力和改善消费偏好-产品普及转向产品升级的路径。长期来看，这是中国家电产业必经之路。
从国家的产业政策来看，家电行业“十二五”发展规划是与中国城镇化进程互为条件和因果的。《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议稿》将高端家电确定为中国家电行业转型升级的重要发展方向，“十二五”时期预计将有约5050万台的冰箱、6200万台洗衣机和12000万台空调器超过使用寿命，平均每年更新量电冰箱1000万台、洗衣机1250万台、空调器2400万台。农村家电市场会在现有基础上继续快速发展，“十二五”期末农村家庭家用电器的普及程度有望达到或接近城市市场90年代中后期水平：电冰箱的百户拥有量70～75台，洗衣机百户拥有量80～85台，空调器百户拥有量25台。预计“十二五”时期农村市场电冰箱、洗衣机和空调器的年均需求量分别为1200～1400万台、1000～1200万台和800万台。国内市场电冰箱250升以上大容量、多门、对开等高档化产品的比重由现在的10%提升至30%；洗衣机重点发展大容量洗衣机、变频洗衣机，洗衣机全自动机型的比重由现在的52%提升至70%;空调器重点发展高效节能空调器、变频空调器、新冷媒空调器，强调舒适性的高性能空调，变频空调器的比重由现在的不足15%提升至40%。滚筒洗衣机中变频电机的应用比例达到20%，波轮全自动洗衣机中变频电机的应用比例达到10%。实际上，“十二五”规划的设计以及完成进度，很大程度要看中国城镇化的完成情况。
从社会消费品零售总额的增速趋势看，近几年来农村消费增速已经逐步超过城市消费增速且方向趋势一致。随着城镇化快速拓展，城乡居民消费能力日益接近，二者间的增速差异将逐渐淡化。根据统计局数据，十六大以来，我国城镇化发展迅速，2002年至2011年，我国城镇化率以平均每年1.35个百分点的速度发展，城镇人口平均每年增长2096万人。2011年，城镇人口比重达到51.27%，比2002年上升了12.18个百分点。十二五期间要提高4%的城镇化进程，这将为家电行业今后数年整体保持5%左右的增速提供长期保障。
2、产业政策对冲，市场回归良性发展秩序
2012年，中国家电市场面临的政策环境发生很大改变，可以归结为“三退一进”：三退是指家电下乡、以旧换新和一期节能减排补贴的退出，一进是指政府自2012年6月份执行的二期节能惠民补贴措施。从重要性而言，市场最为关注的是二期节能补贴和家电下乡退出对冲后的实际影响究竟如何？对此的基本判断是，家电下乡退出短期内中性偏空，二期节能补贴带来的实质利好有限，二者对冲后政策面中性，市场逐步回归良性发展的正常轨道。
下乡政策退出后，农村市场是否会销量迅速萎缩？中企顾问网分析认为，整体看，农村家电销量增速会略有放缓，但随着农村生活水平和消费能力的提高，农村家庭对家电的价格弹性在降低，刚性需求有助于抵减政策退出带来的负面影响，另外家电厂商近年在下乡政策期间在农村市场建立了较好的销售渠道，对于进一步的产品推广和后续服务奠定了较好的基础，这也有助于家电厂商在三四级市场进行深耕细作，做好市场培育工作。分产品看，下乡政策推出对于冰箱、洗衣机市场影响较大，但彩电和空调则影响较小。
二期节能补贴政策对行业构成利好，在一定程度上会填补下乡政策退出留下的空档，但是由于目前的节能标准设定较高，产品覆盖面较窄，企业难以形成规模优势降低成本。从近几个月终端的消费数据看，高节能产品尚未成为市场消费主流产品，消费者对于价格较为敏感，而且节能标准难以形象量化，造成消费概念模糊，补贴政策有“曲高和寡”的效果。
3、海外出口市场的结构优化——家电全球产业价值链有望提升
2012年家电出口优于内销
2012年1-9月，家电行业销售不畅基本属于内销与出口均表现不佳，从主要品类看，空调内销累计下滑7.05%，出口累计下滑5.61%；冰箱内销累计下滑3.83%，出口累计增长4.76%；洗衣机内销下滑4.50%，出口增长12.52%，正是出口的强劲增长带动行业实现了整体出货量的正增长；2012年1-8月，电视内销下滑2.76%，出口下滑3.75%。
虽然2012年各大品类家电内外销市场遭遇“双杀”，但是出口形势仍较内销情况为好，除电视出口累计销量增速在8月略低于内销以外，其他品种的出口增速均高于内销，说明外部市场尤其是新兴市场仍有较大空间。
从2012年1-9月份空调出口的区域看，主要集中在亚洲、北美、欧洲和拉美四大市场，这四大市场分别占据了总出口份额的47%、24%、17%和5%。从各地区的出口增速看，传统的欧洲、亚洲和北美市场比较稳定，出口份额占比仅1%的大洋洲各月份变动较大。欧美市场成熟度高，消费能力强，虽然遭遇金融危机等困境，但依然是中国家电出口的基石。传统上中国家电企业出口的优势市场是在亚洲、拉美等新兴市场，欧洲与北美市场销量大，但是增速放缓，且多为代工品牌。分析认为亚洲、拉美市场多为发展中国家，对于价格比较敏感，很多国家处于普及率阶段，中国家电完全有能力以低价格切入市场，提高市场占有率和份额，同时不断提高研发和品牌形象，向欧美一线品牌发起冲击，核心指标还是看自有品牌对于外资品牌的替代率。
家电出口产业价值链有望提升
在全球产业链上，中国家电制造企业承担的是制造功能，缺乏品牌影响力，出口产品多以OEM代工为主。中企顾问网发布的《2012-2016年中国智能家电行业市场分析及投资前景研究报告》认为，中国家电未来必须在全球范围内建立自己的品牌影响力，从产品输出走向品牌输出，否则在东南亚等国家日益明显的人工成本优势面前竞争明显的成本优势。以空调企业为例，格力电器2002年至2011年十年间海外业务营业收入自6亿元增长到145亿元，增长了近22倍；同期，美的电器海外业务营业收入从29亿增长到259亿元，增长了近9倍。在这10年间，虽然营业收入快速增长，但海外业务盈利能力并不强，海外业务毛利率远低于内销业务毛利率，而美日白电企业海外业务营业利润率一般高于国内业务。更重要的是全球90%的空调已由中国生产，未来进一步产能转移空间已非常有限，产能转移驱动的利润增长模式已快走到了尽头。
可喜的是，中国企业随着产能和规模的提升，对市场话语权的掌握也有了进步，美的及格力的海外业务也均驶入了快车道。2012年，随着转型口号的提出，美的对海外出口产品大幅提价，毛利率已经达到17.58%，出口毛利率开始呈现稳步提升的态势。格力海外业务进展虽然不如美的，但是出口业务的毛利率提升也比较明显，2012年上半年达到11%，虽然低于美的的水平，但是较前期水平已经有明显进步。
中国白电尤其是空调最有可能提升全球竞争的价值链条，主要原因有三点：一是中国企业已经掌握了制造环节，从技术上讲，白电属于技术更新较慢的品种，其竞争力主要取决于制造成本和一定的研发投入，而目前格力、美的、海尔等白电巨头的收入规模与总市值与欧美同行接近处于一个量级，已经具备了在技术和品牌方面全方位竞争的实力，中国企业与日美等国际一线巨头的技术差距日益缩小，在部分技术领域甚至领先；二是白电尤其是空调的产能主要集中在中国，中国企业在整个产业链条的影响力日趋增大，定价能力不断增强，2011年以来空调企业出口毛利不断提升就是一个证明；三是依托中国庞大的内需市场，更有底气应对全球品牌的竞争。而在价值链的转移过程中，中国白电一线企业将享受到最丰厚的红利，其技术和品牌附加值越高，而二线品牌则将缠斗于成本控制与价格战当中，行业分化格局日益显现。
4、黑白家电竞争生态迥异
白电摆脱价格战，消费升级稳步提升
2012年，白电市场行业生态上出现了新亮点，主要是行业摆脱“价格战”和消费升级速度加快。2011年中期后，美的开始进行全面的战略转型，目标从之前的“上规模”战略转为“保盈利”，受此影响，美的冰洗空份额均有所回落，格力的市场份额继续提升，海尔冰洗空份额全面回升。
空调市场方面，格力空调1-9月累计总销量达到2922万台，全行业总销量占比至34.06%；海尔空调累计总销量647万台，全行业总销量占比至7.54%，逐步收回前几年的失地；美的空调累计总销量2001万台，全行业总量占比下滑至23.32%。变频空调渗透率已经超过50%，成为空调行业的主流产品。
冰箱市场方面，2012年1-9月，海尔累计总销量达1330万台，全行业总销量占比至21.04%；美的系下滑明显，降至7.50%；科龙提升明显，达到10.35%。从市场产品结构看，三门冰箱零售市场渗透率已经超过单门及双门冰箱，产品结构优化继续提升。
洗衣机市场方面，美的与海尔的差距进一步拉大。海尔累计出货983万台，全行业总销量占比至23.89%；美的累计出货591万台，行业总销量占比下滑至14.36%。滚筒洗衣机零售渗透率已经升至30%左右。
白电行业格局优化是市场竞争的一种自然选择，从企业供应链看符合生产规模效应，从消费端看符合消费者品牌认知度提高带来的集中消费，这是空调经历了无数次淘汰产生今日双寡头格局的根本原因。长期看，白电行业竞争格局及产品升级趋势是不可逆的，预计2013年白电市场的主线依然是龙头企业如格力、海尔市场份额提升及高端产品占比的提升，美的市场战略短期内不会发生调整，为行业竞争态势优化提供了便利。
黑电行业格局依然不明，创新难挽整体颓势
电视市场方面，多年来中国的电视内销量集中在4000万台左右的水平，增幅非常缓慢。从竞争格局看，国内各大电视厂商“战国局面”尚未打破，海信、创维、TCL三家基本市场份额差距不大，海信市场份额为15%左右，略为领先其他厂家。值得注意的是，TCL借助华星光电产能达成的优势，国内销量已经逼近海信。在国内电视机市场的份额争夺中，中国企业走的是一条“低端-价格战-份额提高-逐步转高端”的道路，主要竞争手段是低成本+营销渠道的建设，即在行业技术成熟阶段凭借成本优势取得市场份额，但在品牌影响力和技术研发方面仍旧处于弱势，这突出的表现在国内电视企业出口多以贴牌为主，但是在国内价格敏感型的市场中却可以牢牢占据第一梯队的优势，从而表现出一种“外战外行，内战内行”的格局。
近年来电视行业发展重点由总量扩充转为结构性替代，其中3D及智能电视的渗透率已经分别达到32%和28%，显示了新兴显示技术对于黑电行业的驱动性。但是即使市场不断推出3D、智能等各类新产品，智能电视和3D电视渗透率非常理想，电视价格下降的幅度也极具吸引力，却依然没有扩大中国内销市场的销量。对于黑电行业的整体看法是，3D、智能新产品的渗透率将继续提高，但是无助于提升市场总量。如果中国电视企业不能建立高端品牌美誉度，仍然一味主攻国内市场，从长期来看，这种偏安一隅的竞争策略将受到国内市场饱和与消费兴趣转移的打击。
5、上游成本对盈利预期的影响—白电向左，黑电向右
2012年，全球主要经济体货币数量化竞相放松得以暂缓，大宗商品受QE3刺激不明显，显示美国定量宽松货币政策的边际效用递减，美元指数在相对低位徘徊，铜、铝、钢材等均形成回落趋势，受益于铜铝等原材料价格下降，家电行业成本端压力缓解，毛利率提升明显。在全球宏观经济基本面未现反转的前提下，我们预计2013年家电上游原材料也不具备大幅反弹的条件。
从成本敏感性分析上，空调和厨电子行业将最大的受益于成本压力的缓解。据测算，铜价每波动1万元，空调成本波动约2.5个Pt，冰箱成本波动1个Pt。美国QE3推出后，铜等大宗原材料价格曾有小幅上涨，但不久受宏观经济及需求不振影响再次下跌。若铜价继续下行，白电行业毛利率有望获得支撑。
液晶面板占据液晶电视制造成本的70%左右，是电视制造最重要的上游材料。2011年，黑电行业利润增速大幅超过收入增速，主要原因即在于液晶面板价格的一路下滑。但自2012年3、4月份起，国际上液晶面板的价格出现回暖，尤其是42寸大幅回升，目前已经超过220美元，32寸面板价格也一路稳定上扬至130美元左右的水平。目前国内电视厂商动辄陷入价格战的泥潭，在消费终端缺少定价权，难以转移面板价格上扬带来的成本压力。我们预计，黑电行业的毛利将进一步受到上游面板的吞噬，除在上游液晶面板有一定控制权的TCL外，对于国内其他大多数的电视制造企业是个利空消息。
6、房地产市场回暖对家电需求提振构成正面影响
由于国家对房地产执行严格的调控政策，2011年6月以来，国内商品房期房和现房的销量同比均大幅下滑。但自2012年2月以来，国内房地产地产不断升温，商品房期房及现房销售面积同比增幅明显，自6月增速已经转正，且有继续上升态势。近期国内媒体不断爆出一线城市楼市量价齐升的消息，分析认为，过去两年的限购政策本质是在提高购买门槛，人为降低需求，同时地方政府土地供应下降，按照商品房2年建设周期计算，2013年商品房供应量将出现明显下滑，而住房刚性需求则源源不断爆发，即使限购政策不取消，受供需关系此消彼长影响，我们依然看好房地产行业在2013年的表现，而房地产行业的恢复性增长，将显著拉动空调、厨电等产品。
2011年，国家提出十二五期间开工建设3600万套保障房，使保障性住房的覆盖率达到20%。其中2011年实际开工1043万套，较2010年增长约80%；2012年，住房建设部计划开工700万套保障房，竣工400万套，实际前10个月已经完成全年目标，实际开工722万套，竣工505万套。预计2012年年底将有1700万套保障房在建。由于对家电销量产生实质影响的是竣工量而非开工量，按照保障房建设的周期为2-2.5年匡算，考虑到2011年中央提出大规模建设保障房计划后，地方政府需要时间落实建设用地、资金等，大部分项目实际开工集中于下半年，预计2013年下半年将逐步进入保障房竣工交付期，这对于明年家电销量的拉动将产生积极影响。
