服装企业的运营能力分析
http://www.cction.com 2013-01-15 09:42 中企顾问网
本文导读：中企顾问网预计未来大批代理商将被淘汰出局，代理商与核心零售商将出现整合。超级代理商将有机会进行多省份的集团化操作，并成为品牌公司的股东，与品牌商结成利益共同体。
针对服装行业的不同版块和不同档次，其运营特点有所差异，通过其行业特征和档次高低来分开论述其产品运营特点。
1、不同子行业服饰流行时尚度要求不一致:女装及青少年服饰流行度更高
服装行业的公司分类有多个维度，而且不少公司经营的服装业务并不单一，所以一直以来分类不是特别明晰。包括统计数据对不同子行业的分类也有所差异。在此，首先要根据每个子行业的属性对版块进行分类，此次分类的主要目的在于区分不同子版块公司的运作模式以及发展路径。
服装行业运营的本质在于契合消费者需求。因此我们的分类从不同消费者的特点出发，寻求新的分类维度。
(1)按性别分类
女性:服装穿着注重款式(色彩、轮廓、剪裁、面料、版型)，讲求多元化、个性化、时尚化。因此，女装款式多，生命周期短，创新空间大。
男性:讲求实用性，中低端讲求价格、合身及美观;中高端讲求品质(面料、做工及品牌)
(2)按年龄分类
青少年:讲求色彩鲜艳、个性化，因此款式较多，产品生命周期短。
中老年:色彩稳重保守，风格较为稳定，款式相对较少，产品生命周期长。
通过以上两个维度的分类，我们得出哪类消费群体的服装款式多、生命周期长，哪类需要的款式少、生命周期短。因为款式的多少以及产品生命周期的长短将影响公司的运作模式，款式多、生命周期短的子版块需要有更快的供应链速度。
《2012-2016年中国服装产业深度调研及投资前景评估研究报告》指出：当服装企业的产品生命周期越短，时尚度越高时，对供应链的速度要求越高。供应链速度要求越高，意味着不仅供应链各环节要做到极度高效，更重要的是各环节的协同与统筹也尤为关键。
2、按流行程度和档次对服装企业分类，分析其适宜的运作模式
另一方面，我们对服装进行高档与大众化两个维度的划分，之所以要以高端和大众化产品来做一个划分是因为产品的档次决定了产品的空间以及品质。高档产品需要有更高的服务、更鲜明的定位，大众化品牌则可以拓宽产品线，提供一站式的高性价比服装购物超市。
高端产品:客户群相对较少，高端客户讲求品质、面料和品牌，对价格不敏感，产品可以有较高的溢价。因客户群的消费习惯，高端产品普遍走商场、购物中心渠道。国内品牌店铺面积受商场制约较大。因此，我们认为，高端品牌(尤其是款式多的女装)相较低端品牌需要建立更鲜明的风格来提升辫识度。如国际知名品牌都有明显的识别标志，且有明确的风格。
因此，高端品牌的运作更强调风格有明显的差异化，市场容量更小，尤其是女装单品牌的容量有明显瓶颈，需要多品牌来做大规模。高端产品的运作需要有更高的回头客，VIP客户的回头购买是一个重要的刺激因素。
大众化品牌:讲求全面和普适，讲求性价比高，价格定位与产品定位合理，产品款式多，提供一站式的服务。注重成本以及供应链高速周转。单品牌能把规模做得较大。比如ZARA、日&M以及优衣库都是一站式的大店服务模式，单品牌规模都能做到500亿以上。综合流行度高低以及档次的高低，我们把服装企业的运作特点进行了整理:
(1)市场的容量规模
高端市场需要有更精确细分化的定位，一来物依稀为贵，也需要给客户留下明细的形象定位;二来高端产品多走商场渠道，在国内高端品牌的议价能力没有特别强的情况下，商场给的面积也比较有限，需要做到在有限的面积里面更有效地展示产品。
因此，中企顾问网认为高端市场的品牌定位需要更精细化，且可选渠道也有限，因此单品牌的空间有限。企业可以通过运作多品牌来提升产品空间:比如朗姿的多品牌拓展;卡奴迪路拓展商务、假日系列，同时也积极开拓国际品牌的代理
大众化品牌可以通过加宽产品线，开展大店，并铺就更多的终端渠道，来把规模做得较大。世界上规模最大的服装品牌zara.h&m和优衣库都是单品牌做到了500亿以上。
(2)提价策略的思考
高端品牌能有一定的品牌溢价，当终端销售较好时可以稳步提升产品的价格。提价是一个长期的增长动力，但提价要适时适量，在目前终端环境不好的情况下，提价空间比较小。
大众化产品的提价空间有限，可以通过提升产品的流行度来提升产品附加值，提高部分产品的价格，如h&m每年都会与大牌设计师共同推出名设计师系类，价格明显高于普通产品。
(3)直营和加盟的运用
在讨论直营和加盟问题的时候，一直提到的一个问题就是直营和加盟的比例之争。我们认为，直营和加盟选择的本质在于如何来适应企业的发展阶段和运作模式。
对于发展初期的企业，未来尽快占有市场，其加盟的应用比例会高一些;从运营角度来说，款式多样、供应链要求更迅速的企业对终端运作能力要求更高，此时对直营和加盟选择的本质在于何种模式能够提供终端店铺管理，并将终端信息很好地导入到前段的设计中去。
加盟商的店铺管理能力是参差不齐的，品牌商直营店的管理也有差异。我们认为，目前终端服装零售市场利润微薄，将促进终端零售商的整合，主玉丝零售经营权将向终端管理水平高的人员集中。
未来的渠道经营权将向两个方向发展:
A.渠道经营权向优势加盟商集中。不同人经营店铺差距非常大。优势加盟商能有更强的现金流和利润水平，另一方面品牌商给优势加盟商的支持力度也更大。在销售终端不景气情况下，预计未来一批能力较差的加盟商将被取代。
中企顾问网预计未来大批代理商将被淘汰出局，代理商与核心零售商将出现整合。超级代理商将有机会进行多省份的集团化操作，并成为品牌公司的股东，与品牌商结成利益共同体。
B.品牌商需不断提升零售管理水平
品牌商需要不断地提升自己的终端销售水平。品牌商自己的零售能力提升以后，才有更高的议价能力，终端如果过多地让别的渠道商来掌握，将受制于人。
终端零售能力强的品牌商值得较高采用直营比例。当然，直营门店数开多以后，管理难度也是呈几何级数在增长的，当品牌商的管理没有达到一定高度的时候，需要采用合适的比例。
最终来看，品牌商自己做直营将看得更长远，而经销商更注重短期利益，品牌商自己经营门店更有利于自己长远战略的实现，所以最终来看直营的比例是会逐渐提升的，而这个提升的过程会因为不同类别产品的运营特点而在时间迫切性上有所差异。
1、不同子行业服饰流行时尚度要求不一致:女装及青少年服饰流行度更高
服装行业的公司分类有多个维度，而且不少公司经营的服装业务并不单一，所以一直以来分类不是特别明晰。包括统计数据对不同子行业的分类也有所差异。在此，首先要根据每个子行业的属性对版块进行分类，此次分类的主要目的在于区分不同子版块公司的运作模式以及发展路径。
服装行业运营的本质在于契合消费者需求。因此我们的分类从不同消费者的特点出发，寻求新的分类维度。
(1)按性别分类
女性:服装穿着注重款式(色彩、轮廓、剪裁、面料、版型)，讲求多元化、个性化、时尚化。因此，女装款式多，生命周期短，创新空间大。
男性:讲求实用性，中低端讲求价格、合身及美观;中高端讲求品质(面料、做工及品牌)
(2)按年龄分类
青少年:讲求色彩鲜艳、个性化，因此款式较多，产品生命周期短。
中老年:色彩稳重保守，风格较为稳定，款式相对较少，产品生命周期长。
通过以上两个维度的分类，我们得出哪类消费群体的服装款式多、生命周期长，哪类需要的款式少、生命周期短。因为款式的多少以及产品生命周期的长短将影响公司的运作模式，款式多、生命周期短的子版块需要有更快的供应链速度。
《2012-2016年中国服装产业深度调研及投资前景评估研究报告》指出：当服装企业的产品生命周期越短，时尚度越高时，对供应链的速度要求越高。供应链速度要求越高，意味着不仅供应链各环节要做到极度高效，更重要的是各环节的协同与统筹也尤为关键。
2、按流行程度和档次对服装企业分类，分析其适宜的运作模式
另一方面，我们对服装进行高档与大众化两个维度的划分，之所以要以高端和大众化产品来做一个划分是因为产品的档次决定了产品的空间以及品质。高档产品需要有更高的服务、更鲜明的定位，大众化品牌则可以拓宽产品线，提供一站式的高性价比服装购物超市。
高端产品:客户群相对较少，高端客户讲求品质、面料和品牌，对价格不敏感，产品可以有较高的溢价。因客户群的消费习惯，高端产品普遍走商场、购物中心渠道。国内品牌店铺面积受商场制约较大。因此，我们认为，高端品牌(尤其是款式多的女装)相较低端品牌需要建立更鲜明的风格来提升辫识度。如国际知名品牌都有明显的识别标志，且有明确的风格。
因此，高端品牌的运作更强调风格有明显的差异化，市场容量更小，尤其是女装单品牌的容量有明显瓶颈，需要多品牌来做大规模。高端产品的运作需要有更高的回头客，VIP客户的回头购买是一个重要的刺激因素。
大众化品牌:讲求全面和普适，讲求性价比高，价格定位与产品定位合理，产品款式多，提供一站式的服务。注重成本以及供应链高速周转。单品牌能把规模做得较大。比如ZARA、日&M以及优衣库都是一站式的大店服务模式，单品牌规模都能做到500亿以上。综合流行度高低以及档次的高低，我们把服装企业的运作特点进行了整理:
(1)市场的容量规模
高端市场需要有更精确细分化的定位，一来物依稀为贵，也需要给客户留下明细的形象定位;二来高端产品多走商场渠道，在国内高端品牌的议价能力没有特别强的情况下，商场给的面积也比较有限，需要做到在有限的面积里面更有效地展示产品。
因此，中企顾问网认为高端市场的品牌定位需要更精细化，且可选渠道也有限，因此单品牌的空间有限。企业可以通过运作多品牌来提升产品空间:比如朗姿的多品牌拓展;卡奴迪路拓展商务、假日系列，同时也积极开拓国际品牌的代理
大众化品牌可以通过加宽产品线，开展大店，并铺就更多的终端渠道，来把规模做得较大。世界上规模最大的服装品牌zara.h&m和优衣库都是单品牌做到了500亿以上。
(2)提价策略的思考
高端品牌能有一定的品牌溢价，当终端销售较好时可以稳步提升产品的价格。提价是一个长期的增长动力，但提价要适时适量，在目前终端环境不好的情况下，提价空间比较小。
大众化产品的提价空间有限，可以通过提升产品的流行度来提升产品附加值，提高部分产品的价格，如h&m每年都会与大牌设计师共同推出名设计师系类，价格明显高于普通产品。
(3)直营和加盟的运用
在讨论直营和加盟问题的时候，一直提到的一个问题就是直营和加盟的比例之争。我们认为，直营和加盟选择的本质在于如何来适应企业的发展阶段和运作模式。
对于发展初期的企业，未来尽快占有市场，其加盟的应用比例会高一些;从运营角度来说，款式多样、供应链要求更迅速的企业对终端运作能力要求更高，此时对直营和加盟选择的本质在于何种模式能够提供终端店铺管理，并将终端信息很好地导入到前段的设计中去。
加盟商的店铺管理能力是参差不齐的，品牌商直营店的管理也有差异。我们认为，目前终端服装零售市场利润微薄，将促进终端零售商的整合，主玉丝零售经营权将向终端管理水平高的人员集中。
未来的渠道经营权将向两个方向发展:
A.渠道经营权向优势加盟商集中。不同人经营店铺差距非常大。优势加盟商能有更强的现金流和利润水平，另一方面品牌商给优势加盟商的支持力度也更大。在销售终端不景气情况下，预计未来一批能力较差的加盟商将被取代。
中企顾问网预计未来大批代理商将被淘汰出局，代理商与核心零售商将出现整合。超级代理商将有机会进行多省份的集团化操作，并成为品牌公司的股东，与品牌商结成利益共同体。
B.品牌商需不断提升零售管理水平
品牌商需要不断地提升自己的终端销售水平。品牌商自己的零售能力提升以后，才有更高的议价能力，终端如果过多地让别的渠道商来掌握，将受制于人。
终端零售能力强的品牌商值得较高采用直营比例。当然，直营门店数开多以后，管理难度也是呈几何级数在增长的，当品牌商的管理没有达到一定高度的时候，需要采用合适的比例。
最终来看，品牌商自己做直营将看得更长远，而经销商更注重短期利益，品牌商自己经营门店更有利于自己长远战略的实现，所以最终来看直营的比例是会逐渐提升的，而这个提升的过程会因为不同类别产品的运营特点而在时间迫切性上有所差异。
与 服装 的相关内容
