中国服装行业运营态势分析
http://www.cction.com 2013-01-30 09:24 中企顾问网
本文导读：奢侈品消费和低端必需品的消费是呈现低价格弹性的；中端品牌服装的消费呈现出高价格弹性，并且经济危机中，其价格弹性有提高的趋势。
1、出口不畅，内销渐成主导，带来存货积压
金融危机后，海外市场对服装进口的需求难复盛况，而我国庞大的服装加工过剩产能终将进入国内市场，对现有的品牌竞争格局形成冲击。因此国内服装企业对内的供给会越来越多，内销的营收占比也在不断上升，这个过程会带来国内服装存货的积压，在经济正常是还能维持良好循环，而一旦遇到低迷时期，需求迅速萎缩，而供给还在持续，则存货问题暴发。
2、海外品牌加速侵蚀，国内品牌存货增多。
国外品牌开始大举进攻中国市场，其中休闲服装的扩张速度最快。ZARA，H&M，优衣库等多家国际品牌加大开拓中国市场，从一线市场向二三市场进军，2012年6月，ZARA在国内店数已经达131家；H&M在国内店数达92家。这种竞争格局分流了消费者对国内品牌的需求，也使得国产品牌面临存货增加的风险。
3、线上销售火爆，线下存货增多
线上销售对线下销售产生了明显的挤压效应，海量的代工服装产能在外销受阻时，既而转向国内市场，然而又缺乏实体渠道，因此走网络渠道，以低价跑量的方式消化其过剩的产能。这种情形在经济低迷时期更加明显。
背后的原因在于：
其一、网民普及率增加迅速。2011年，网购用户数量达1.94亿，占网民比重达37.8%，而2007年还仅21.9%；服装网购规模在2011年达2049亿，5年CAGR达到66.7%，在网购规模中，服装品类占比达14.3%；而服装的销售中，网购规模已经占到零售的26.5%，这说明服装网购已经占据了零售市场的重要一极，在2012年，这几个比率上升得更快。
其二、消费需求的转移。我国人口已经形成葫芦型社会阶层，贫富差距日益拉大，中产阶层往中下层沉沦，导致了社会消费呈现M型的消费结构，即高端奢侈品和中低端廉价品的市场增速超过中端市场，而中端服装市场正是国内服装品牌的主要市场，因此这对国产品牌而言是个挑战。在经济低迷的2011、2012年，追求性价比的消费方兴未艾，社会消费由炫富型消费往理智性消费转移，进一步推动中端市场的需求往低端转移。
不同产品因其消费群体不同，故有着有不同的价格弹性。奢侈品消费和低端必需品的消费是呈现低价格弹性的；中端品牌服装的消费呈现出高价格弹性，并且经济危机中，其价格弹性有提高的趋势。普通消费群体总支出预算额减少，造成对中端服装消费的减少，形成阶段性的消费降级。因此，由实体店铺的体验式消费，往网购的虚拟式消费转移；由愿意支付品牌的高溢价，往刚刚的性价比转移。
金融危机后，海外市场对服装进口的需求难复盛况，而我国庞大的服装加工过剩产能终将进入国内市场，对现有的品牌竞争格局形成冲击。因此国内服装企业对内的供给会越来越多，内销的营收占比也在不断上升，这个过程会带来国内服装存货的积压，在经济正常是还能维持良好循环，而一旦遇到低迷时期，需求迅速萎缩，而供给还在持续，则存货问题暴发。
限额以上服装鞋帽销售占服装服饰企业营收比重，自2008年以来稳步上升
2、海外品牌加速侵蚀，国内品牌存货增多。
国外品牌开始大举进攻中国市场，其中休闲服装的扩张速度最快。ZARA，H&M，优衣库等多家国际品牌加大开拓中国市场，从一线市场向二三市场进军，2012年6月，ZARA在国内店数已经达131家；H&M在国内店数达92家。这种竞争格局分流了消费者对国内品牌的需求，也使得国产品牌面临存货增加的风险。
3、线上销售火爆，线下存货增多
线上销售对线下销售产生了明显的挤压效应，海量的代工服装产能在外销受阻时，既而转向国内市场，然而又缺乏实体渠道，因此走网络渠道，以低价跑量的方式消化其过剩的产能。这种情形在经济低迷时期更加明显。
背后的原因在于：
其一、网民普及率增加迅速。2011年，网购用户数量达1.94亿，占网民比重达37.8%，而2007年还仅21.9%；服装网购规模在2011年达2049亿，5年CAGR达到66.7%，在网购规模中，服装品类占比达14.3%；而服装的销售中，网购规模已经占到零售的26.5%，这说明服装网购已经占据了零售市场的重要一极，在2012年，这几个比率上升得更快。
网购用户及渗透率迅速上升
2011年，服装网购规模占服装零售比重达26.5%
不同产品因其消费群体不同，故有着有不同的价格弹性。奢侈品消费和低端必需品的消费是呈现低价格弹性的；中端品牌服装的消费呈现出高价格弹性，并且经济危机中，其价格弹性有提高的趋势。普通消费群体总支出预算额减少，造成对中端服装消费的减少，形成阶段性的消费降级。因此，由实体店铺的体验式消费，往网购的虚拟式消费转移；由愿意支付品牌的高溢价，往刚刚的性价比转移。
经济危机时中端市场价格弹性更大，市场萎缩更快
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