2013年国内广告发展现状分析

    （一）集团化：广告公司发展的主流方向

    20世纪80年代，由于传播环境和市场环境发生的巨大变化，国际广告业也开始了集团化之路。随着国内传播和市场环境的日益复杂化，加上广告业的竞争日趋激烈，对于诸多有志于进一步发展壮大的广告公司来说，集团化运作成为其必须考虑的重要一步。尤其是对于我国本土广告，集团化之路是改变本土广告公司发展规模小、力量分散、不善合作的现状，形成本土广告核心竞争力的重要途径。

    集团化既有优势，也存在弱点和不足。对于本土广告公司我们就必须根据实际情况和自身发展的特点，找准自身发展定位，不能盲目跟风。集团化最明显的优势就是极大的加强了广告公司的整体实力，能够为客户提供综合全面的服务；能够很好的实现资源的集中综合利用和高效配置，能够实现集团范围内的业务配合和资源共享，降低生产运行成本，提高整体效益。弱点和不足就是公司内部结构复杂，尤其是对于体制不够完善的中国市场，管理比较困难等。

    对于中国本土广告，集团化是本土广告公司应对外资集团的挑战，持续发展的最主要出路。集团化主要有以下几点原因：

    1、中国广告公司要在与国外广告集团的竞争中取得主动，不断迈上新的阶段，就必须走集团化发展之路。自改革开放以来，中国广告取得迅猛发展。在社会经济中扮演越来越重要的角色。但是，广告业的发展主要是以数量增长为主，没有实现整体质的飞跃。据统计，2011年中国的广告经营单位已达到29万余户，广告经营额3125亿元，户均在100来万，由此可见，本土广告集团化势在必行，只有集团化才可以实现强大的梦想。

    2、集团化之路是本土广告参与国际竞争、走向国际的要求。广告市场的全面开放，国际广告集团将长驱直入，加大在中国市场的竞争力度。据预测中国广告市场势必成为世界第三大广告市场。2005年12月10日以后将允许建立独资的外资广告公司，这将使中国广告业的格局发生重大变化。我们本土广告公司所面临的对手不再是广告集团的子公司，而是他们背后的跨国广告集团。要应对国际集团的挑战，就只有集团的强大力量才可以取得胜利。

    3、集团化是国际广告未来发展趋势。中国广告是国际广告市场的重要组成部分，中国广告的发展必须同国际广告的发展接轨，必须适应国际广告的发展趋势。不管是世界广告的发展经验还是未来的发展趋势，集团化是其发展的主要方向和本质特征。我们必须紧跟发展潮流，才能走向世界。

    （二）中国本土广告公司的集团化主要可以走以下几种模式：

    1、依托自身实力，进行改制，对资源进行优化整合。

    作为中国“本土广告的扛旗者”的广东省广告有限公司其强大的转型策略之一就是成功改制，由单一国有产权改制为股份制企业。这是最具革命性的制度创新。另外又和日本ADK公司成立合资的广旭广告公司；和日本博报堂合资成立广博广告公司。

    另一方面通过整合媒介资源，把省广、广旭、广博几个亿的媒介资源整合起来，组建“三赢”媒介公司，容媒介策划、购买、经营于一体。以更科学的媒介组合、创意，为客户赢得更为显著的投放效果；以量制价，与媒体搭建共赢平台，降低客户成本，实现三赢。

    省广以“走一元化扩张，人才取胜的道路”为发展战略，公司的一元化道路取得成功，实现股份制、集团化的发展道路，做本土最强大的广告公司。

    2、强势媒体向广告延伸。

    这种模式的广告集团都是依托自身的资金优势和媒体垄断优势，围绕自己的业务组和相关广告集团或传播公司。中央电视台和湖南广电集团就是代表性的例子，央视和湖南卫视都是中国最大的广告媒介。北京未来广告有限公司（本土广告公司营业额最多）和广而告之广告公司以及央视—索福瑞调查公司和央视市场研究中心等都是中国国际电视总公司旗下的子公司。随着政策和市场环境的变化，以强势媒体为依托形成广告集团的趋势将更加明朗化。实际上央视和湖南广电集团都已初具大型广告集团雏形。

    3、业务上具有互补性的专业广告公司、媒介等之间实现强强联合或兼并，走多元化道路。

    鉴于我国本土广告大多是以小作坊、小规模的形式生产，不同特色的广告公司实现强强联合是十分可行和必要的。通过对媒介资源的整合，广告公司不会再和以前一样任凭媒介摆布，将在与媒介的博弈中取得主动权。从以前的内界代理变为力图控制媒介乃至并购广告媒介。扩大经营范围、兴办市场调查公司、管理顾问公司、公关公司、文化传播公司等与广告密切相关的公司以组成广告集团。

    如美国杨 .罗必凯公司在美国收购了最大的公关公司、重要企业咨询公司以及一些规模稍小的促销设计公司和电话簿公司。这种收购和兼并使企业得以向多元方向发展，可以为客户提供全面整体的营销服务。这种横向发展使得公司得以壮大发展。据统计萨奇集团除了广告业务之外，可提供12项不同的市场服务和7项管理咨询服务，而WPP集团也有15种市场服务，而且这种多元化的服务越来越受客户欢迎。

    4、以区域性整合为主要目标实现集团化。

    在中国广告公司多而全，主要以中小公司为主，但是实力弱小难以形成竞争力。我们有必要对某一地区的广告公司进行整合，优化资源配置，实现集团化，这样能加强整个地区乃至整个国家的广告实力。

    走集团化道路是本土广告公司走向强大的首要方向，无论是民营小广告公司，还是对于大型国有广告公司，我认为都应该是如此。中国本土广告只有联合起来，力量才能更加强大，才能够在与外资广告公司博弈中取得主动权。