2013年外资企业对国内广告发展的影响

     广告业在我国的产业状况是，在我国己有相当发展，具有一定的基础和资源，而且拥有相当多的国内民族企业，一些本土广告公司正在迅速成长。但总体来看，与4A公司相比，其整体水平还有限，业务主要是满足国内需求，在国际市场上没有竞争力。在国际广告公司进入中国市场后，凭借所拥有的优势在初期必然给国内广告企业带来强大的竞争压力。面对这种竞争压力，本土广告公司或者通过合资、并购方式，被外商控股，丧失原有品牌；或者在竞争中提高自己，保住市场；或者在竞争中失败，被挤出市场。所以总体看来，跨国并购对广告产业的影响效应可能有两种结果截然不同的可能性：一是本土公司被挤出市场，整个产业为外商所控制，但因为广告业的特殊性，本土公司所拥有的对国内市场和消费者洞察的理解也不是国际广告公司短期内可以获得的；二是利用外商并购带来的竞争压力，提升了我国广告产业的竞争力。

     但从长期来看，跨国并购对我国广告产业竞争力的影响也有许多积极方面，如：外资并购将减少广告公司的数量，发挥规模效应，提高产业集中度，从而有利于改变我国广告产业目前存在的零散、整体水平不高、管理水平低的局面；外商将为我国带来大量的先进运作方式和管理经验，有助于整体产业的进步等等。因此外资并购对广告产业竞争力的影响还有另外一种可能性，即本土广告公司在面对外资并购所带来的强大竞争压力中不断成长壮大，不但没有被跨国公司挤出市场，反而从跨国公司那里获得了先进的运作方式和管理经验，整个产业的国际竞争力也得到提升。

     跨国并购对我国广告产业竞争力的影响可以在多个层面上体现：

     1、从产业结构来看，外资并购能为我国行业重组提供资金来源，为行业的国内重组提供动力来源，因为跨国并购进入我国市场后，必然给国内企业带来强大的竞争压力，这种竞争压力就会成为迫使国内企业走向重组之路的动力源泉——它们不得不通过采取收购、兼并等方式扩张经济规模，以使自己在激烈的竞争中立于不败之地。更重要的是，这种影响会推动整个产业结构的调整和升级。因为4A公司的进入，带来的世界先进的创意水平和管理模式，开阔了我国广告从业者的视野的同时，也开拓了广告主的视野，促进了我国需求的升级，从而有利于广告产业的成长。

     2、国际4A公司往往是专业创新的领导者，因此，跨国并购可以使4A公司通过内部化的方式将新的专业理念转移给生产体系内部的企业，从而提高被收购的企业的硬技术和软技术以及相关能力。同时，这些新的专业技术在被收购企业使用后，还会产生“技术外溢”现象，从被收购的广告公司广泛地扩散到其它广告企业中去，从而提高整个产业的专业水平。并且我国广告业可以通过这些渠道，更快地提高自身的创意创新能力。但在国内消费者洞察和对广告的接受能力与西方国家是有差距的，中国的广告人也正在寻找4A公司的创意理念与我国消费市场情况的最佳结合点。

     3、跨国并购会提高行业进入壁垒，从而提高广告产业集中度。这对我国市场结构的影响而言，并不一定是坏的，我国广告产业集中度低、存在过度竞争，适度提高产业集中度，有利于我国广告产业的重组，培育大型广告集团的产生。而且，提高行业集中水平，并不一定是反竞争行为，跨国公司的并购会使股权多元化，改善公司治理结构，重新组织和改善市场结构，为产业发展带来一个相对公平的市场竞争环境。但另一方面，一旦一家跨国公司进入，其他跨国公司也跟随进入，这却反而会抑制产业集中度的快速提高。

     4、从市场结构来看，我国广告产业规模经济差，大中企业所占比重低，小企业所占比重大，而跨国公司由于其资本实力雄厚而中国的市场规模巨大，他们在中国的投资规模巨大，一般来说都达到了最小有效规模。这种残酷的市场竞争局面，会刺激国内企业实现快速的规模扩张，提高规模经济水平。但跨国并购带来的规模效应和集中化，对于我国的市场来说，其结果究竟是竞争的还是反竞争的，还要视原有资源和政策导向而定，需要结合各种影响因素的分析。甚至，政府的目标趋向和政策操作可能是最终的决定因素。

     5、跨国并购增加了国外金融资本的流入，弥补国内缺口，从而为我国带来产业发展急需的资金。虽然最后会导致利润的流出，但综合起来来看，其影响是正面的。