2013年中国广告行业发展问题探析

    人的问题

    在中国，人最大的问题是浮躁。什么都想做，但是什么都做不好。所以前几年我也有一些在媒体广告业的投资，成得很少，败得比较多。因为没有专心去做。如果说资深的人都是这样子，年轻的人更浮躁。很多创意的人自己在外头接工，媒体的人希望想办法自己接项目（飞单）等等。所以把浮躁的心理能够压下来，好好的把一件事情做好，那么一定能在机会很多的中国成功的。

    第二，战略人才极度匮乏。国外广告行业的成熟度非常高，在战略上有方向。所以4A公司在中国派驻的人员大部分是执行层面，而不是在战略层面。中国的本土广告业一路走过来，很多人没有足够多的国际视野，没有足够多的成功故事，能够去替我们的客户做比较好的世界观的战略规划。所以中国的广告主走向世界，中国的智慧产品服务要走向世界就出现了问题。

    第三，缺乏想象力。21世纪是创造力的世纪。人的智慧，人的创造会变成主要的生产因素，广告业是21世纪成长的行业，所以中国广告业一定要提高想象力。

    第四是志气和信仰，中国广告行业缺少志气和信仰。如果只是想赚钱，如果拜金主义算是一种信仰，这就是一个很好的信仰了。但是志气和信仰到底是什么，把这件事情想清楚，做真正信仰和喜欢做的事，自然很容易把它做好。

    最后，知识产权的尊重在创意产业有双重的标准。因为我是做财务资本运作这个方面，公司管理的，我天天都碰到一大堆的项目。我经常把自己的想法告诉别人，他因此成功了，但我拿不到属于我的知识产权的那一份回报。中国的创意公司希望客户付给优厚的报酬，尊重知识产权，尊重智慧劳动，但是他在剽窃别人的Idea的时候，他就又不尊重别人了。如果一个广告专业人士不诚意正心，修身齐家治国平天下，最终还是做不好。做一个好的创意并不代表有专业道德，而有了专业知识和专业道德以后，还要培养专业能力。“爱人”是做好广告行业需要解决的问题。 财的问题

    财上有非常大的问题。中国的广告公司和传媒公司上市的，只有大贺一家。中国广告行业要想在经济全球化下建立成尊严的行业，保持高速成长率，需要银行业的优先的贷款。但是中国广告公司向银行借贷基本上是不可能的。风险投资是另一个选择，但是风险投资在中国只投资有可能会上市的项目，就是未来初期投资五千万人民币以上，后期绝对能上市的项目，这对中国广告行业难度也很大。所以，中国广告行业的金融环境是不乐观的。

    其次，资金链的运作在中国是不透明的，导致很多问题。在中国广告行业中，广告主、广告商、媒体之间缺乏互信。如果把中国的资金链，媒体业，广告业的资金链搞清楚，像快递公司一样，走到任何一个环节，都能查的到，谁把这些东西做好，谁就能成功。

    第三，中国的媒体广告业是现金制。到了年尾，广告部主任要不要升官，能不能够留任，要看实到帐金额这个指标。这个实到帐金额是很好笑的概念，权责发生制和现金制是不一样的。这个制度有空可钻，一个财务高手在现金制下可以想到一百种方法让公司赚钱。所以现金制让中国广告业非常短视。

    最后，中国的媒体和广告业需要信用评估制度。很多报刊杂志要求广告主预付发布费，但是零风险投资回报率最低，比如在美国，垃圾债券每年利润率20%，回报很高，但是有一定的风险。美国的国库券每年4%，5%，但是零风险。如果信用评估制度做得好一点，就能大量吸收新业务，潜在客户群就会大很多。各个媒体找到适合自己的风险评估是很重要的。

    物的问题

    第一个是数据问题。中国成长得太快，新的媒体，媒体分流快速增长，但是，第一中国的数据少，第二中国的数据不客观，第三由于数据变化太快，以及年限比较少，缺乏横向与纵向的可比性。在这种状况之下，中国各式各样的广告评比缺乏量化标准。什么是好的广告呢？视觉好一点的？听觉好一点的？叫好的广告是不是真正合适品牌呢？是不是真正适合广告主呢？没有数据就没法评估。

    第二，中国缺乏非常稳定的全国性的广告平台。中央电视台是一个了，是全国性的稳定的广告平台。但如果是联合利华，有既定预算，要在全中国投放户外广告，联合利华要跟多少个媒体相接洽！中央人民广播电台的广告部只能做北京，如果要在全国投放radio，得找多少人！因此单位投放成本非常高，所以整个产业链是没有效率的。一定需要整合，整个产业才有效率。

    第三，行业协会的利用率远远不够。中国的广告行业协应该能多做一些事。

    第四，咨询服务业的缺乏。广告业是一个服务行业，但是谁来服务广告业呢？广告业要并购，那谁来做并购的咨询呢？中国有十多万家广告公司，将来要剩下两万、三万家，甚至一万家。谁来做这个咨询，谁来做服务，谁来做培训，都没有。

    第五，媒体体制的问题。中国新媒体的机会是很好的，因为中国媒体体制的原因，老媒体要做到像News Corp，要做到像所有媒体这么有活力，比较困难。在这样的情况下，广告主要做市场，要做行销，所以分众才会这么热。所以如何能够在稳定的状况之下发展，让老媒体有活力，鼓励新媒体来补充整个广告需求的空间是整个行业要注意的一个问题。